文｜增长会 许栀

近日，浙江新东方文旅在抖音平台推出21天杭州深度文化游。据了解，“杭州深度文化游-21天20晚”的价格为29800元。

售价颇高的深度游套餐，包含的内容也不少。在新东方创始人俞敏洪的个人社交媒体中是这样介绍的：“以亚运之城——杭州为圆心，每日解锁一个文化景点，包括杭州灵隐寺、湖州南浔、绍兴兰亭等等，体验20余项非遗活动，如西湖龙井制作，品尝50余道特色杭帮菜，打卡当地特色酒楼，真正栖居一座城，感受一座城。”

从教培机构，到直播带货，再到大举进军文旅，新东方这条从另一片水域游来的“鲶鱼”，会给文旅行业带来怎样的影响呢？

01、新东方，入场

这几年，新东方时常在风口浪尖上。

从教培行业转型，到东方甄选直播间的开设，再到如今的进军文旅领域，已经30岁的新东方，颇有“凤凰涅槃”的架势。

某种意义上来说，新东方本身就是有文旅基础的。

早在十几年前，新东方便已借助其教育培训基础，启动面向青少年的国际游学和国内营地等项目。新东方旗下的高端游学品牌“新东方国际游学”，作为海外冬夏令营升级的成功典范，有丰富的境外资源，覆盖北美、欧洲、澳洲、亚洲等18个国家和地区，打造了近百条主题线路。

因此，新东方入场文旅领域，并不算奇怪，甚至早早草蛇灰线地为自己埋好了做文旅的伏笔。

创始人俞敏洪就曾多次表达了对文旅的热爱。在他的个人公众号“老俞闲话”中，有许多关于旅游的感悟，新一期里，他与松赞集团董事长白玛多吉对话，对谈旅游、酒店、线路，而视频号里，有一个“俞你同行”的栏目，几乎记录下了他所到每一站目的地的文旅特色。

个人层面之外，在新东方的集团层面，“新东方将要走文旅这条路”，也被多次“明示”。

2022年，东方甄选推出子账号“东方甄选看世界”，通过分享各地美景与文化历史故事，进而销售酒店、民宿以及精品旅游团等文旅产品。其直播足迹遍布云南、四川、山西、甘肃等十余个省市，除了发布上千个作品之外，直播活动近百场。

今年3月，俞敏洪在某次论坛上演讲时提到，“目前东方甄选是带货平台，这是有天花板的。未来我将深耕农业赛道，另一个目标则是‘美景’，未来将布局文旅产业，不管有多少惊涛骇浪，我都将带着新东方继续前行。”

4个月后，靴子落地，新东方文旅公司正式成立，注册资本10亿元人民币。7月21日，新东方公众号发文称：“东方甄选之后，我们再度创业，新东方将正式开拓文旅事业。”

宣布进军文旅后，新东方开始快速扩张团队，多地新东方开设了文旅相关岗位招聘。

而近期的对外投资，也彰显着新东方对于文旅板块的野心。

9月12日，旅行服务平台——皇包车旅行获2亿元融资，由新东方集团联手神骐资本领投、无锡惠山政府基金跟投。这是新东方首次投资文旅企业。

至此，新东方已正式入场文旅领域，并切中了几条赛道，以掀起新的风浪。

02、新风浪，何在？

从新东方进军文旅以来的诸多新闻与产品中，我们不难发现，新东方文旅目前瞄准的赛道，大致为如下三条。

银发旅游

正如新东方在《再创业！新东方文旅！》的推文里提到的， “这一次，新东方要做的是面对中老年人，提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务。”

抓住银发旅游市场，是新东方在文旅市场的重要打法之一。

银发旅游经济，是一个面向夕阳的朝阳产业。灼识咨询发布的《银发经济蓝皮书》显示，中国银发群体已成为高频次旅行用户，超6成银发群体平均每年出行3次以上；而2022年，45至64岁的旅游者占据了国内旅游客源市场约28%，超过中、青年组别游客占比，银发群体成为了国内旅游市场的重要客源。

但与银发旅游人群不断增加相对的，是目前银发旅游市场的乱象丛生，长期被低价游、购物团占据。

从新东方的推文中不难看出，新东方文旅要做的，显然并不局限于观光游，而是融合文化和娱乐的文旅形式，满足银发一族的精神需求、成长需求、社交需求。

而落地的文旅产品，也在朝着这个方向侧重，多为中老年群体钟爱的文化类产品和体验型路线，行程多为精品小团。

研学旅游

近年来，研学旅游颇为火热。根据企查查数据显示，2023年前5个月，我国新增研学旅行相关企业322家，同比增加近80%。据了解，中国研学旅行市场总体规模超过千亿元。

但是，千亿的市场规模之下，不少研学旅行已经背离了“研学”的初衷，而是陷入了“研”而不“游”、“游”而不“学“的怪圈。

“文化”，是新东方文旅的另一个关键词。

从目前新东方文旅推出的首批旅游产品来看，浙江率先试点10条大美中华文化线路，售价在3999元至5999元不等。从产品介绍来看，均以文化为主线，串联起众多景点。

观光之外，新东方文旅的线路，还有诸多体验项目，如篆刻、品酒、书法、禅修等，还会赠送文创伴手礼。

正如俞敏洪看来，新东方的核心资产是老师。老师可以将自身表达能力迁移到直播电商主播上，同样也可以迁移到擅长讲解景点的导游角色上。“未来新东方文旅能不能做得出来，关键在于能不能培养出一批“能讲课”的导游。”

新东方文旅线路的“文化”，很大一部分是要通过讲师来落地的。新东方文旅每个团，均配备1名文化讲师、1名旅行管家、1名优质导游，据悉这些讲师很多都是新东方原语文、历史老师转型而来。

这些功底深厚的讲师，或许能带着研学市场，更上一个台阶。

出境旅游

出境游正在逐步复苏，2023年国庆中秋黄金周，出境游旅客量恢复至2019年六成以上。

对于新东方文旅来说，做出境旅游，算得上是驾轻就熟。

早在9月22日，新东方就推出了首款面向中老年的国际文旅产品。

该款文旅产品48888元/人，瞄准55-65岁的消费者。14天12晚的欧洲旅行线路，覆盖罗马、佛罗伦萨、威尼斯、米兰、巴黎等城市，主要围绕欧洲文艺复兴时期著名景点及城市，强调文化体验旅行。

除了线路之外，前文提到的领投皇包车旅行，或许也是新东方文旅在为自己的出境旅游铺路。

正如皇包车旅行创始人孟磊表示，未来将与新东方有业务上的协同合作，双方的目标客群存在复用的可能。

03、新鲶鱼，行吗？

新东方文旅，显然是一条新鲶鱼，搅动国内文旅市场。但搅动之后，是为文旅市场带来深刻的改变，还是短暂的新鲜感，还未可知——新东方文旅的优势与挑战，如同拔河两端，正在拉扯。

优势

相比起其他初入文旅领域的企业，新东方文旅已经算赢在起跑线了。

新东方执行总裁兼首席财务官杨志辉就曾在财报会上表示，文旅业务可以结合新东方的老师的知识积淀，面向全年龄段人群，提供用完即走的文化旅游产品，将娱乐和教育结合起来。同时，文旅业务也可以利用东方甄选、新东方内部的直播间、学校和学习中心等作为分销渠道。

一方面，新东方文旅自带“新东方”的厂牌流量，加之新东方所搭建的直播账号矩阵，都将放大新东方文旅产品的宣传声量。

另一方面，在文旅融合的时代大背景下，强调“文化”无疑也是新东方文旅的杀手锏，新东方的知识基因与文旅赛道的需求具有天然的契合度。独特且精准的产品定位，势必能够吸引到一批忠实的拥趸。

此外，新东方在做农产品自营和带货时，深入原产地，挖掘当地的文化和资源，这些都将成为其文旅产品一部分资源，有助于搭建其文旅事业的开展架构。

正如在新东方的推文中提到，新东方做文旅，受到了一场助农直播的启发——2021年底，俞敏洪在他的直播间里挂上了一幅地图，外加几摞历史书、地理书，用讲解农产品产地历史人文的方式，开启了新东方农产品知识直播带货的时代。

直播+文旅，助农+直播，乃至于直播+助农+文旅，可以相互配合，形成完整的供应链闭环。

挑战

尽管有一定的经验，也有足够的流量，可严格说来，新东方文旅毕竟还是文旅领域的“门外汉”，挑战必不会少。

一是旅游市场的竞争正日益激烈。

根据国家统计局数据，2023年国内旅游人次达到60.6亿，旅游收入超过5万亿元。重新复苏的市场环境，滋养的不仅仅是新东方文旅，也是与它同样进入文旅市场的一众巨头。

除去阿里、携程这样的头部企业，小红书、美团、抖音、快手、拼多多等互联网巨头，以及同程、蚂蜂窝等老牌玩家，都在加速布局文旅市场，各自使出看家本领，来抢占市场份额。

相比起来，入局不算太早的新东方文旅，仅凭目前手中的牌，站稳脚跟还需时间。

二是产品创新之下的消费者接受度。

不可否认，以文化体验为主的旅游线路产品，确实具备独特的吸引力，但也要考虑到“叫好不叫座”的问题。

浙江新东方文旅抖音账号页面显示，目前共有19件旅游线路团购产品，“东坡溯源之旅”销量最好，售价5999元，已售600+，其他线路显示销售量均在百件以下。整体来看，数据算不上太好。

此外，文章开头提到的“杭州深度文化游-21天20晚”，评论也有不少觉得难以接受——“如果是董宇辉来讲，还值这个价”“21天3万元颠覆我的想象”“21天的假期，我们老板要把我开了……”

三是讲师的培育速度。

作为以“文化”为主打的旅游产品，游客的体验取决于讲师、旅行管家、导游的个人综合能力，其中，讲师承担了大部分的“文化功能”。

和直播不一样，一个主播可以面对几十上百万的观众，旅游线路讲师面对的客户是有限的。可以说，讲师的数量，决定了新东方文旅产品能铺得多远，排得多密。