文｜TopMarketing

“3块是面子，4块是生活，不是小瓶喝不起，而是大瓶更有性价比。”

此前冰红茶被捧为“土狗饮料”而翻红，在消费降级的语境下，人们肯定了它的朴素实惠，就像当年的“蜜雪冰城不嫌我穷，我也不嫌它土”。

对许多人来说，多年维持3元不变的冰红茶更象征了他们的青春岁月。当冰红茶涨价的消息传出，大家不免有被“背刺”的感觉。

网络上流传的图片显示，康师傅500mL的中包装从3元涨至3.5元，1L装从4元涨至5元。

尽管相关工作人员表示“暂未涨价”，但各方说法不一，21世纪经济报道从康师傅合作方处了解到，康师傅对于涨价确实酝酿已久。

几个月前还被捧为“平价国产之光”，如今反手涨价的康师傅，从饮料行业趋势的角度来看，真是“飘”了吗？

“建议零售价”折射渠道两面

饮料行业向来讲究渠道为王。1996年康师傅冰红茶面世，凭借方便面业务搭建的成熟的经销商网络，康师傅饮料直接沿用原有的渠道，与方便面搭配销售，成功快速导入市场，其线下铺货优势地位一直保持到今天。

这类传统饮料的销售模式是层层分销，渠道铺开的广度与深度，决定了饮料品牌与消费者接触的机会，也就是购买的可能性，其重要性不言而喻。然而层层环节也会限制企业与终端的沟通，渠道的两面是传统企业和经销商的博弈。

饮料行业中间环节太过细碎，这也导致落到最后的销售终端，品牌的“建议零售价”没有多少实际意义。涨价传导到门店的执行过程漫长，门店会根据自身情况选择涨价、或是牺牲利润维持原价、降价售卖。许多媒体走访线下不同规模的商超、小卖店等，看到冰红茶标价不一的原因正是如此。

但提高“建议零售价”对企业来说不是毫无作用。康师傅涨价被认为是对成本上涨的反应。据南都湾财社报道，康师傅生产饮料所使用的白砂糖、材料PET吨价今年都呈现上涨趋势。前两年康师傅方便面也曾进行不同程度的提价，当时被解读为原材料价格高涨所导致，提价却实打实地带动了康师傅方便面业务利润上涨。

根据预计，此次从康师傅建议零售价的涨幅倒推，产品出厂价涨幅至少在10%以上。这意味着明年即使饮料销售件数不变，康师傅业绩也可获得大幅增长。

康师傅2023年半年报数据显示，饮料业务占其当期收益超过65%。康师傅茶饮是其核心业务，然而承担重任的茶饮却在整体市场增长中显得乏力。

冰红茶之后，即饮茶市场近30年间发展接近饱和，康师傅长期徘徊在3元的低价，利润有限，还受到无糖、减糖等健康趋势的冲击。从2015年销量市占率达到55.4%高峰后，康师傅即饮茶开始持续下滑。

今年上半年康师傅饮料业绩同比增加9.5%，周围是虎视眈眈的竞争对手。三得利同比增长10.3%，“对家”统一饮料业务增长12.26%，农夫山泉茶饮料板块（东方树叶、茶π）同比增长达59.8%。

重重包围下，涨价是康师傅获取利润、缓解业绩增长压力最直接的方式，但未必能长远。

涨价后将面临更高预期

今年以来，宝矿力水特和养乐多的零售价上涨了0.5至1元不等。在康师傅涨价事件中，被用来“拉踩”的可口可乐，其实在2021年建议零售价就已从3元上调到3.5元。网友感叹，“现在店里已经找不到三块钱以下的饮料了”。

产品“价廉”，意味着一些无伤大雅的瑕疵可以被包容，比如奶茶中的蜜雪冰城。但消费者对贵价饮料抱有更高的“健康”“好喝”等附加预期。康师傅提价，也是将自身产品抬到与同等价位饮料共同竞争的起跑线，接受消费者的审视。

例如无糖茶的主流价格在4-7元之内，其口味、品质、品牌理念对消费者更具吸引力，同样的要求化为扎向康师傅的“回旋镖”：要是涨价，那就要好好看冰红茶的配料表了。

即使涨价，出于替代品、消费者习惯等因素考虑，冰红茶的地位短时间内仍然是无可撼动的。但维持多年不曾动摇的“3元”涨价，反映出康师傅对即饮茶未来增长空间的考虑。即饮茶大致可分为“有糖茶”和“无糖茶”两种，长时间以来，有糖茶占据了即饮茶市场90%的份额。

康师傅饮料从前依靠冰红茶站稳了脚跟，吸引其他企业纷纷跟随。即饮茶后来很长一段时间内几乎没有实质性的创新。奶茶、咖啡等其他赛道竞争者的挤压、消费者健康观念和口味的变化，让即饮茶缺乏创新的劣势开始显现：从2015年至2021年，即饮茶市场开始小幅度萎缩，增速在各饮料品类中排名倒数第二。

出现这种疲态并非即饮茶碰到了天花板，而是从前占主流的有糖茶发展饱和。尼尔森IQ数据显示，无糖茶作为即饮茶下的一个子品类“带飞”饮料市场，贡献了过去两年92%的增量，销售额同比增长109.3%。

由于无糖茶的发力，目前在各种品类中，即饮茶销售额增速不仅高于去年同期，也高过疫情前的数据，已超越碳酸饮料成为“No.1”品类。

尝试挤进逐渐定型的无糖市场

从2004年统一“茶里王”进入大陆市场之后，2010年可口可乐和雀巢的“原叶”、2012年康师傅的“本味茶庄”就对无糖进行过探索。受限于当时的环境，这些产品都已经退出了市场。因此2020年康师傅推出冷泡绿茶、茉莉花茶两款无糖茶饮时，使用了“阔别八年”“回归”等字眼，至今几乎是每年上新一款无糖茶饮的频率。

2020年的冷泡绿茶、茉莉花茶，2021年的无糖冰红茶，2022年的“纯萃零糖”茉莉花茶，2023年的无糖茉莉绿茶……康师傅频繁上新的无糖茶饮水花不大，目前看到测评最多的还是“蹭”了冰红茶的无糖冰红茶。在2022年町芒科技对15款无糖茶的测评中，康师傅的无糖冰红茶因口味、代糖等问题排名末位。

康师傅持续不断地试图进入无糖市场，源于经历即饮茶几年的增长低谷后，看到了无糖广阔的市场前景。今年国内整体无糖饮料规模超过200亿，相比两年前已经翻倍增长。而且对比整个亚洲即饮茶市场来看，日本无糖茶占比接近90%，即使是东南亚这样的嗜甜区域，无糖茶比例也占到30%-40%，中国仅占13%。

无糖茶在国内市场尚属小众，却已经有产品积淀下深厚的品牌资产。上世纪90年代进入中国市场的三得利，1997年在中国推出第一款无糖茶，如今提到无糖茶都会想到三得利品牌；2011年农夫山泉推出的东方树叶，更是在获评“最难喝饮料TOP5”、坐了十年冷板凳之后完成翻盘，近三年均保持50%以上的增长率。

除了两大巨头之外，还有成立时间不长但成为“0糖”代表的元气森林。可口可乐、怡宝、奈雪等都想分一杯羹。DT财经5月份关于无糖茶的调研指出，在今年41款茶饮料新品中，超过6成是无糖茶的创新，共有18个品牌推出25款无糖茶新品、36种口味。

无糖茶的活跃一方面可以扩大声量，培育消费者习惯，另一方面则意味着不可避免的内卷趋势。在尼尔森IQ的图表中，2023年上半年饮料行业TDP同比增长10.5%，TDP即累加铺货率，代表某子品类/品牌的单品铺货率总和。简而言之，品牌现在需要在铺货上花费更高成本才能被消费者“看见”。

无糖茶饮创新有限，又舍不得放下冰红茶积累的地位，在产品创新这一块，康师傅似乎陷入了进退两难的境地。采用赤藓糖醇作为代糖的无糖冰红茶，得到的最高评价是“对原版还原度高”，然而这只是延续原有品类的生命，没有为康师傅带来新的品类突破。相比其它成熟的无糖茶品牌，市场留给康师傅可以钻的空子不多了。