文|雷报 晓艳

编辑|努尔哈哈赤

一年一度的销售盛会双11正在火热进行中。IP价值店铺热卖榜，线条小狗位列第一。购物节之外，该IP也时常在淘宝神店榜这样的榜单中占据极有力的位置，今年双11，线条小狗也在前四小时冲入衍生品成交TOP10，作为00后新宠，IP除自营衍生品外，多品类的联名商品也成为Z世代抢购的大热门。

我们看到其与瑞幸进行联名，曾掀起年轻群体购买热潮，同时与国内市场品牌、企业进行商业化联动、授权，频次非常高，总的来说能够体感明显地感知到这样简单、可爱的，来自韩国的“表情包IP”真的火了。正在国内市场持续进行收割。

无独有偶，线条小狗已不是独有的、轻量型的，在中国市场极度火热的韩国产IP。这些IP的商业化成绩究竟如何，又是否有着某些明显共性或秘诀？

线条小狗们到底有多“热”？

我们统计了线条小狗今年以来的众多合作和商品开发情况，据官方微博公布消息，10月以来，其宣布和Keep、TopWidgets、TOU TOU、言仓等进行了联动，涉及运动、桌面美化、包包、文创等领域，10月其开发产品IP驾驶证卡套也有上新。

8、9月则宣布其和美瞳品牌拉拜诗、X11，KKV等潮流店铺、彩妆品牌小奥汀、服饰品牌乐町、瑞幸咖啡等进行相关联动，该时间段还宣布其在上海静安大悦城落地了上海首家IP快闪店。

而2023年以来，还有珂润、百雀羚等海内外品牌被这两只可爱欢脱的小狗“收入囊中”。

我们看到，首先商业联动的数量、规模是很大的，其次涉及头部、知名品牌或企业，同时联动项目上线时间也相对密集，很多时候一个月接连好几起。这更加说明了其受品牌商的认可。

而更细致来看，线条小狗合作的品牌、商家一定程度上可以说是无所不包，触及各行各业；同时不仅有线上产品销售，还有快闪店、主题店等线下形式活动。不仅有自产商品频繁上新，品牌合作衍生品也非常丰富和多元。

此外，我们看到在显示1年好店的线条小狗官方淘宝店铺，一款原创毛绒挂件显示已销4万+件，售价36元，为店内按销量排名最高的产品，还比如一款原创御守售出1万+件，亚克力钥匙扣已卖出超过3万件等，销量过万的产品不在少数，整体还有不少销售过千件。这也是为什么其能登上IP价值店铺首位。爆款产品还是很多的。

还比如近段时间在国内爆火的loopy（全名：ZANMANG LOOPY；赞萌露比），其和乐乐茶、名创优品、The Green Party、九木杂物社等进行联动，据了解5月loopy与“乐乐茶”的联名是其第一次与广大的中国消费者见面，联名饮品上市当天，门店订单暴增，短短几小时内备货便全部售罄，而在整个合作期间，预定的备货量也远远不足。在联名饮品上市当天，“乐乐茶 loopy”的词条也登上了微博热搜第7位。版权方相关负责人在接受媒体采访时曾表示。

名创优品的相关联名产品也非常的火热。最近，“名创优品loopy联名公仔”就登上了天猫双11必卖榜。旗下部分产品还有网友表示“根本买不到”。

在年轻人喜欢聚集的小红书，loopy有超过24万篇的笔记，表情包、视频、IP产品等内容数不胜数。loopy甚至被称之为“顶流”。

还比如大家早已熟悉的linefriends，其在国内市场的火热程度也有目共睹。今年以来，其和手机壳品牌casetify、按摩器具品牌奥佳华、知名月饼品牌美心、B站小电视、海马体照相馆、好利来等进行联动，还有在南京虹悦城落地江苏首展，在长沙、杭州等地开业IP快闪店等等。

到了双11这样的购物节，linefriends同样在通过各种活动销售自家多样的IP衍生品和周边。

而除了商业化合作以及自身的产品开发等方面的成绩，这些表情包或卡通类IP在消费者的生活中也扮演着重要的“角色”，譬如使用的手机壁纸、聊天时热衷发送的表情包、和同学朋友交谈的热点话题之一。在微博，仅“线条小狗maltese”就有16.6万次的讨论和3亿次阅读，“线条小狗”也有2.3万次的讨论，超过5000万的阅读量，点开话题，是各式各样的图像和产品的分享。线条小狗已深度融入粉丝的日常生活，不可或缺。有网友表示，“线条小狗是可爱大王。”

loopy话题也有高达1.6亿次的阅读以及6.2万次的讨论，微博上还有不少涉及明星的相关话题。粉丝似乎也乐于看到这样高热度的卡通IP与艺人进行话题联系，非常喜闻乐见。

总的来说，这些轻量型的韩国系IP可以说是实打实，全方位地点燃了自身在中国市场的热度值和商业值，成为纷繁多元的IP市场中的真正顶流。

这些IP是“如何”火的？

那么，这些IP是怎么火起来的，又到了这样不可开交，令国内受众和消费群体痴迷的受欢迎程度？

像loopy和线条小狗这样的IP可能要感谢表情包的流行。

随着智能手机、互联网社交平台在大众生活中的深度触达，表情包早已成为网友、大众表达自身情绪和想法非常重要且普遍的方式。Loopy、线条小狗等也都抓住了这样的发展形式，包括国内的小刘鸭、小蓝和他的朋友等等。

在微信，线条小狗官方的第一弹表情有14000多人赞赏，目前出至第10弹，loopy也有两弹官方表情包。

而在年轻人的网络语境中，loopy相关表情还被非常积极地进行着“二创”，小小的粉色海狸通过网友和粉丝之手以各种各样的表情、动作、以及文字内容出现在极端广阔的互联网世界的角角落落。譬如一张闭眼歪嘴，双手张开的表情包，被大家玩出了数不尽的花样。面对这样不屑一顾、甚至似乎有些阴阳怪气的神态和动作，网友们极尽自己的“恶搞”之能。

其实还是loopy这一IP切中了网友的心理，首先这一IP角色原本就具备的搞笑外形，譬如两根呆毛、突出的大颗门牙，大家称之为淀粉肠的粉色皮肤，另外其或可爱或搞笑、蔑视的神态也使其成功击中了受众的心。简单来讲，虽然大家并不知道其实loopy来源于一部韩国动画片，同时还不是主角，但在互联网的语境和内容形式里，它却似乎有着自己的独特气质和脾气。这是广大年轻群体所喜爱和容易痴迷的。

二创表情包的丰富、多元进一步广泛扩散了IP的影响力，以至于就算之前不了解loopy的网友，在看到其表情包后也会想要去主动认识一下这只“粉红耗子”，同时乐此不疲地运用其表情包。

而在大家手动制作的表情包中，我们能够隐约看到年轻群体的心理或精神状态，比如非常热门的loopy打工表情包，“挤什么挤，把你们豆鲨了”、“迟到了，嘶，该死”、“报一丝，睡觉被领导点名”、“吃饭！嘿开饭了！饭！嘿嘿”搭配loopy精神奕奕，手拿勺和叉的开心表情。很多年轻人认为或表示，这是loopy在演我。怎么不是二次元世界的我自己。

还有人说很喜欢loopy是因为她就像骄傲的小孩子一样，像我们每一个有点小公主病但又不讨人厌的可爱女生。loopy也是大家生活或精神状态的“代名词”。

总的来说，到了现在，不少Z世代们面临生活中的不顺或烦闷时，选择的往往是极度地倾泄自己的情绪，表达不满，对自己的内心状态毫不掩饰，大家需要表达，需要“发疯”，而loopy或许自带现在年轻人喜爱的特质，同时通过二次创造赋予更蓬勃生命力，于是成为年轻人的某种精神图腾。发疯就需要loopy，因其可爱的卡通形象，治愈也可以。

线条小狗虽然没有这样阴阳怪气，但治愈力也是年轻人所需求的。两只不同品种、性格的可爱狗狗总是通过生动表情和欢脱动作，以及贴近大家生活的主题来为粉丝和网友带去欢乐。

loopy国内版权方相关负责人在有关“公司是如何让这部动画片的内容吸引到青年消费群体的？”这样的问题时也曾提到，除了该IP其实和动画角色不一样，仅仅是作为设计原型。同时“在MZ一代（即千禧一代和Z世代的合称）丰富的想象力中，其表情下蕴藏着强烈的个性和丰富的情绪，这便是赞萌露比得以产生和发展的契机。个性十足的赞萌露比表情包能够充分展现MZ一代的喜怒哀乐，因此获得了爆发性的反响。”可见IP个性的塑造非常重要。

所以，就算走的是不一样的风格，但这些韩国产轻IP总是以打入年轻群体内心而受到无限的喜爱，一方面关照到了大家的精神状态，通过IP及其内容来满足，另一方面，类似爆款“表情包”这样流传很快，且高效的产品也带来极大的推动力。简言之，大家需要注意自身IP的传播形式。当然，在考虑受众需求喜好的同时，IP自身也需要具备相应的特质。

对于这类相对轻量级的IP来说，其的走红已经和大众的内心世界息息相关。

韩国造热门“轻IP”，有什么开发诀窍

从其在中国市场的表现来看，无论是线条小狗、loopy、还是linefriends，抑或日本产的粉红兔子等在国内较为火爆的“轻量型”IP。首先值得注意的是，持续的内容产出是他们的共性。

比如我们能看到粉红兔子官方账号时常与大家分享表情包，loopy在小红书发布了不少的搞笑或可爱的视频，线条小狗也在非常频繁地向粉丝发送表情包、壁纸、头像等官方IP内容产物，甚至还在更新有关两只小狗的日常可爱故事，10月发布的一则名为“小金毛减肥记”的微博还获得了达到1万的点赞，和超千次转发，可见其受欢迎程度，以及大家对官方内容产出的喜爱和追捧。而这也为粉丝二创制造了基础。

同时，这些内容与网友或粉丝的交流沟通性也是很强的，极具实用性或是融入了当下非常热门、年轻人容易感兴趣的话题。可以说需要盯着受众的喜好，与时俱进，要关心他们爱看或需要什么。

其次，IP产品的产出上，这些IP也往往都是大规模开发、推出一些单价相对较低，但与大众生活紧密相关的产品，主打整体价格虽然不高，但实用性很强，能够承包大家方方面面的生活周边购买需求。

比如在线条小狗官方旗舰店，显示有49款产品链接，涵盖御守、毛绒挂件、单肩包、钥匙扣、公交卡校园卡工作证，抑或驾驶证卡套、陶瓷杯、鼠标垫、亚克力手写板摆件、手机支架、书签、雨伞、胸针、地垫、发箍，等等，价格最高的产品，一款毛绒公仔，售价也才119元；loopy也有水杯、玩偶、公仔、抱枕、挎包等各色产品。而在linefriends天猫旗舰店，在产品分类区间，我们能看到服饰鞋帽、潮萌文具、3C周边、儿童用品、运动户外、毛绒玩偶、生活萌物、时尚配饰、以及可爱包包等产品划分区间。

透过官方渠道，也能看到不少IP在持续、稳定地推出和上架IP新产品。

而合作上，除了自己开发，不少IP也会通过授权出去的方式来满足消费者对于IP产品的需求。在淘宝，一款来自名创优品品牌的loopy公仔，售价29.9元起显示已售出10万+件。还有授权给品牌友游的玩偶产品，已售超过5万件。

对于消费者来说，持续不间断，甚至较为频繁的产品上新维持着大家对IP的关注和消费，另一方面，相比手办等IP周边，低单价周边产品更容易让消费者掏腰包，以此通过更多的销售量来撬动更高的营收。但前提是产品需要消费者喜欢。这些产品除了治愈系的陪伴，比如毛绒公仔，同时还能够真正融入大众工作和生活。因此我们可以看到不少IP粉丝生活中到处都是其喜欢的IP。在受众生活的缺口中，这些IP产品是可以完美进行“参与”的。对于版权方来说，开发什么样的产品可能需要真正明白和理解目标消费群体，同时预判产品在他们中间的销售潜力。

当然，IP产品对于IP本身来说也是一种非常自然和具备影响力的形象和IP感知的扩散，也就是说IP周边也能够反哺IP实现整体更好发展。在开发得当的情况下。

还有是我们看到版权方对于IP二创的态度相对开放。因此我们也才能得以看到愈发繁荣的这些IP表情包世界，由此得以推动IP的走红和生命力的持续发散。对于版权方来说，大家也可以适当推动和支持大家的二次创造。

同时，我们也注意到，不少以韩国为首的IP也在在热门IP背后打造“IP家族”。试图将成功路径进行复制，同时借助头部IP的势能。譬如除了linefriends庞大的IP家族，小熊、小兔子、小鸡等相关角色，后起之秀线条小狗也以IP创作者为圆心在打造IP家族。除了两只爆火的可爱小狗，还有名为OGU的线条鸭嘴兽，以及绿色小青蛙，他们会出现在线条小狗的故事和生活中，同时也有着自己的个性和人设。另外在具体的内容产出形式上，也和线条小狗大同小异。主打着对于网友的治愈力。

像是源自定格动画的热门IP，来自意大利的棉花小兔mofy，同样也有着许多的伙伴，大家有着不同的外貌、个性，甚至是属于不同的物种，这或许也能避免单一IP角色对于受众吸引力的薄弱。整个IP系列是相对丰富多彩的。

另外，不少IP也是线上线下齐发力，譬如线条小狗就联动了主题餐厅、商业体、潮流消费店铺等品牌，相关活动非常多，linefriends也频频开展快闪店。loopy未来也会进行这方面的建设，触及更多线下人群，进行影响力和消费力的撬动。

总的来说，核心还是IP自身有要能火的特质，譬如线条小狗的萌，loopy的可爱且魔性，以及上下各一颗，被粉丝特别注意的龅牙。它们身上都有着较为特殊或极致的内外在。能够引起大家的注意。然后就是内容产出上的把控，以及IP产品开发，线上线下活动等等。全方位包围IP受众和潜在消费群体。

值得注意的是，这些韩国IP可以说是很懂当下年轻人的需求，尤其是精神层面的，同时这种情绪满足其实是非常多元的，你可以是粉丝和网友的伙伴，带给他们温暖，也可以是阴阳怪气、不好惹的战友，大家一起尽情吐槽生活中烦闷的人和事，抑或搞怪、无厘头，有一种神经丧失的“美感”。归根结底是在IP开发时要明确自身定位，以及参考受众。在人设和经营方向上要多下心思和功夫。

到了现在这个时代，即使没有重金白银式的投入，IP同样有机会走红，同时撬动巨大的经济杠杆。但从业者可能需要更懂受众。