界面新闻记者 | 李烨

界面新闻编辑 | 牙韩翔

“中国的零食赛道太卷了。”陈睿在第六届中国国际进口博览会（以下简称“进博会”）的现场对界面新闻感叹道。她从事着零食经销生意，今年她打算到进博会上，看看是否有小众新颖的品类可以引入到中国市场。

陈睿所身处的休闲零食市场，确实需要更多的新玩意吸引消费者。

艾媒咨询发布的报告显示，2010年到2022年中国休闲食品行业市场规模持续增长，从4100亿元增长至11654亿元，但预计2027年中国休闲食品行业市场规模仅12378亿元。也即是说，休闲零食正由快速增量市场转向微增市场。

今年进博会2.1号展馆就让陈睿探索到了不少新品类。

她用手机拍下一款来自泰国的椰子粉，这在中国市场似乎不太常见——只需加入一点水混合搅拌，就能让它成为香浓的椰子酱，可以配合芒果干、榴莲干等蘸着吃。

虽然从吃法上对中国市场来说是比较新奇的零食，但近年来椰子风味在中国市场大受欢迎，典型代表即是已经成为各种咖啡品牌“标配”的生椰口味拿铁。据此陈睿判断，这款椰子粉在中国市场或能受到欢迎。

“泰国、越南等国家是我们的首选，因为口味上和中国也比较接近。”陈睿对界面新闻说。她的公司正在寻找零食市场的突破点，这些东南亚零食品牌让她看到了机会。

事实上，在主流消费趋势之中凸显细分差异化，也是今年进博会消费品展商选择展品的方式。

11月7日上午10点，天猫国际一支买手团队集合在进博会展馆里，为的是给他们的直播间挑选更多与其他平台不一样的新品。

他们的选品逻辑，是基于销售数据从诸多消费品中找出更受欢迎的品牌，对于今年来说，聚焦细分需求也是一大亮点。

例如家用咖啡机。随着咖啡消费市场进一步扩容，以及后疫情时代下对消费品居家场景需求的提升，尤其对于一线及新一线城市咖啡消费者来说，“在家里做咖啡”成为越来越普遍的选择。天猫国际的买手团队在意大利德龙咖啡机展台处停留了许久，听品牌介绍不同咖啡机的区别。

事实上，哪怕是“在家里做咖啡”这样一个听起来小众的领域，也挤满了竞争对手。

天眼查APP显示，近五年来，企业名称或经营范围中包含“咖啡机”的新增企业达到2788家。销量来看，目前淘宝上，家用咖啡机销量排名前十的品牌主要被柏翠、百胜图、德龙以及雀巢等占据，其中月销最高的超过6000件，其中柏翠为本土品牌。

“咖啡行业内之前做过调查，消费者在购买半自动家用咖啡机一年之后使用概率不足50%，很大一个原因是因为操作起来前后花费时间长。”上海啡越投资管理有限公司董事长王振东对界面新闻说。因此，很多人喜欢更便捷的家用咖啡机。

但随着咖啡市场教育的逐渐成熟，消费者需求变得更加多元化。

“最开始的时候大家喜欢胶囊咖啡机与意式咖啡机。”德龙品牌相关负责人对界面新闻说，“但现在有人喜欢手动过程，青睐半自动咖啡机，也有人喜欢一键出咖啡的。还有对豆子产地有要求的消费者，所以我们上新了一款可以拆下换豆仓的咖啡机。”

因此，对于天猫国际及其买手团队来说，可以基于消费数据对整个行业不同类目下的代表商品与品牌进行多维度分析，总结出各商品受消费者欢迎的因素，从而更加有针对性地上新。

在营养补充品领域，细分与差异化的需求则更为明显。

在天猫国际的观察中，大健康类与个护产品在近两年成为主要消费趋势。前者的代表商品有鱼油、辅酶等成分的进口保健品，销售同比增长均超100%。后者代表商品则有专业头皮护理与专业功效护肤等产品。

天猫国际的买手团队此行去的第一站便是一家叫Noromega的挪威海豹油品牌展台。

“后疫情时代消费者对健康及个护的意识在增强，但消费者的需求变得更细分了。”对于为何选择这一品类，天猫国际相关负责人向界面新闻如此解释道，“现在大家吃鱼油更加注重纯净度，因此会选择比鱼油纯度更高的产品比如磷虾油、海豹油等。”

消费者审视一样产品的维度也更多。Noromega高级市场经理张驰告诉界面新闻，除了要求更高纯度外，在相关品类消费习惯中同时也出现了产地偏好，秘鲁、北欧等地的产品更受欢迎。

而零售平台在进博会上，也在寻求符合当下消费市场趋势的单品。

例如盒马在本届进博会上首发的澳大利亚Coles系列面包，在澳洲制作后冷链送至盒马门店，其中一款意式南瓜面包，在店里只卖19.9元。“消费者的需求在变得更加理性化，在同样品质的产品上追求更低的价格，同时消费者对于国际品牌抵达自己手上的时效期待在缩短。”盒马相关负责人告诉界面新闻。

买手们在进博会上的选择，无一不是进博会溢出效应在消费者日常生活中的体现。

凯度消费者指数所发布的行业报告也指出，“2023年中国的消费市场持续复苏，成为拉动中国经济恢复的重要引擎。但在大盘温和增长的背后，市场的发展分化非常明显。”因此，这家机构建议消费公司精耕细分人群，并且在主流趋势中寻找到细分趋势，例如年轻单身消费者既要享受生活，又要高性价比等等。

透过买手们的“购物清单”，你也会发现，在进博会“展品变商品”的过程，不仅仅只是商品的简单平行移动；这背后蕴含的采购方的选品逻辑，以及对消费者的洞察，也折射着中国市场的多元与变化。