文|仪美尚
在一片“日妆凉了”的讨论声中，日本日化行业龙头企业花王再添“新证”。
近日，美妆品牌Frēshel肤蕊、Blanchir superior馥兰皙儿，以及美发品牌SALA先后宣布，将于今年年底关停。值得注意的是，这三大品牌均隶属于日本花王旗下的佳丽宝化妆品公司。
虽然近年来，花王一直在进行“瘦身计划”，但花王此番大规模关停品牌的行为，仍被不少业内人士视为“日妆式微”的又一佐证。
01 一连关停三大品牌日妆巨头的大幅缩减计划
花王的这一轮缩减计划由Frēshel“打头阵”。
近日，Frēshel在其官网发布了一则声明。声明表示，品牌将于2023年12月底停产。当实体店和网店的库存售罄后，产品将不再补售。官网显示，目前，Frēshel旗下有包括清洁霜、化妆水、乳液在内的11款单品。
图片截自Frēshel官网
护肤化妆品资讯及评价网站@COSME显示，Frēshel诞生于1992年，2012年，佳丽宝调整了其品牌定位，以“简便保养”的新形象重新登场。彼时，Frēshel推出了包括洁面、化妆水、BB霜在内的19个单品，产品售价在220—490新台币之间（约合人民币50—112元）。其矿物BB霜一度成为日本销售第一的BB霜。
此后几年，Frēshel不断有新品推出。2015年，品牌旗下产品一度登上Cosme榜单TOP1。2016年，Frēshel启用中国台湾艺人田馥甄为代言人，同期进驻中国台湾屈臣氏，Frēshel在中国台湾的影响力进一步扩大。不过，品牌始终未曾开拓内地市场，其对于中国市场的探索止步于此，直至今日，Frēshel在国内知名度仍不高。
就在Frēshel声明即将停产的同时，Blanchir superior、SALA也宣布品牌将于今年年底关停。据悉，Blanchir superior诞生于1989年，品牌专攻美白功效。公开资料显示，Blanchir superior旗下单品“火棘水”仅半年时间就在日本卖出100万瓶。动力雪盈美白美容液也多次上榜日本各大美容杂志和女性杂志评选榜。
2010年，Blanchir superior进入中国市场，曾受到消费者青睐，但在2013年，佳丽宝在产品中使用美白成分杜鹃醇，引发全球19606名消费者在面部和颈部产生白斑的“白斑事件”在全球美妆届产生极大震动，佳丽宝旗下专注于美白的Blanchir superior首当其冲，从辉煌处坠落。
SALA旗下产品则涉及身体保养、美发、香水香氛三大类。除此之外，目前该品牌在中国市场没有更多信息可检索到，也并未在天猫开设线上店铺。
实际上，从花王近年的发展规划来看，关停这三大品牌似乎早已在意料之中。根据集团财报，今年上半年，花王化妆品业务净销售额与核心营业利润双双出现负增长，后者同比下滑幅度甚至高达191%。日本媒体也在报道中表示，2023年，花王净利润预计将连续第五年下降。
为了将集团从这一颓势中拯救出来，花王也展开了积极的“自救”。比如，花王曾提出要重组或出售约30%的化妆品品牌；今年年初，集团内部进行了一系列人事变动，其中之一便是任命前中国区负责人西口徹为花王集团董事；此外，集团还调整品牌策略，一方面是稳住大众市场，今年8月，花王收购澳洲美黑防晒品牌Bondi Sands，今年进博会期间，集团也对旗下芙丽芳丝、珂润、碧柔三大品牌进行重点推介；另一方面，10月，花王旗下高奢护肤品牌SENSAI在上海开出全球首家旗舰店。
图片截自SENSAI官方微博
02 日妆江河日下SK-II抖音销售额暴跌84%
结合花王近年来的发展路径来看，此番关停旗下三大品牌似乎是出于集团内部调整，但恰逢日妆在美妆市场上遇冷，花王的这一行为似乎也从侧面说明，日妆企业正面临着重重危机。
中国对日妆的进口额变化从宏观角度证明了日妆的危机。根据中国海关，2014—2021年间，中国对于日妆进口额从29亿元暴增至365.5亿元，涨幅高达1160.7%。在2019—2021年间，日妆在中国市场上的份额也始终居于首位。
但这一情况自2022年发生改变，这一年，法国进口化妆品额首度超越日本，成为中国化妆品进口的第一大国。至此，中国对日妆进口额下滑态势持续，到今年7月，这一数据更是同比暴跌31%。
用户说数据显示，8月24日至9月19日期间，包括SK-II、安热沙、芙丽芳丝、黛珂等在内的11个日本美妆品牌销售额普遍下滑，其中，SK-II在天猫淘宝的销售额下降了67.84%，在抖音下降83.81%。
天猫大美妆发布的《天猫美妆抢先购首日品牌成绩单》也显示，11月1日，日系品牌排名全线下跌，无一跻身TOP10。其中，去年位列第8的资生堂下滑至TOP15，SK-II排名也从去年的第7位落至第20位。
“日妆在中国市场不行了，已成为不争的事实。”某本土护肤品牌负责人表示，虽然如花王、资生堂等美妆集团仍在力图以新产品、新科技突破困境，“夹击之下，近年日妆大局已定。”
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