文|锌刻度 黎炫岐

编辑|星 晚

今年双十一，家用美容仪品牌更“卷”了，不同于以往活动时赠送精华、凝胶等，今年不少美容仪品牌在各大直播间打包卖——买一台美容仪，到手多台仪器。

比如，在李佳琦的直播间，购买花至“光能舱”美容仪，到手的除了各种修护乳、护目镜和精华等，还有一台花至射频仪；初普的金矿美容仪双十一直播价为2988元，而和奇迹眼部美容仪打包售卖的价格则是3588元。而在深夜徐老师的直播间，也打出了“买一台到手三台”的口号，买一台AMIRO的射频仪，可到手一台水光仪和一台咖啡机。

不过，就在不久前，当双十一各平台都在抢争“最低价”，据媒体报道，贾乃亮抖音直播间带货的AMIRO觅光旗下胶原炮产品，存在线上线下销售渠道同货不同价的情况，且价格差异较大。

事实上，从性价比到产品质量，有关家用美容仪的争议从未停歇。而新规在即，美容仪品牌们显然急于在此之前再收割一波。

买一赠一堆，美容仪“卷”无下限

“宝子们，我们双十一买大排灯，送我们家的小分子注氧仪，本来是价值999元的，只有参与付定金的活动，才能享受到这个额外加赠哦。”在家用美容仪品牌SEAYEO昔又的官方旗舰店直播间，主播身前摆放着大排灯的经典款、升级款和Pro版本，不停介绍着双十一的活动。

而在活动页面，昔又的Pro版大排灯美容仪已预定1万+，排名在天猫榜单预售榜的第7名。

早在10月下旬，各大美容仪品牌就已经走进不少直播间，对双十一活动不断预告。

以李佳琦直播间为例，包括AMIRO觅光、极萌、花初在内的多家国产美容仪品牌都早早发出了offer。

其中，直播价为2199元的觅光大排灯，赠送大排灯支架、面膜、精华和精华霜；直播价为4999元的花至光能舱赠送一台射频仪、凝胶、面膜、精华和修护乳；直播价为4299元的觅光胶原炮二代，赠送面罩美容仪、面膜和精华；直播价为1899元的极萌大熨斗则赠送头皮按摩仪、U形枕、化妆镜和凝胶等。

深夜徐老师和李佳琦的直播间预告

可以看出，今年各大美容仪品牌的双十一活动主打一个打包甩卖，买一赠一堆。而这显然激发了消费者的热情。

锌刻度留意到，在小红书上，与“美容仪双十一”相关的笔记已多达一万余篇，其中不乏各种美容仪活动力度的比较，“今年真的对美容仪心动了，感觉送的东西很多”“双十一美容仪的活动力度好大”……

而在电商平台上，截至10月末，觅光、极萌和花初的多款美容仪都已有上万人预付了定金，其中，除了上文提及的昔又，排名在天猫美容仪预售榜前列的极萌大熨斗也已有超一万人的预定，超三万人加购。

双十一似乎成为了一个缩影，不难从中看出近几年国产美容仪品牌迅速占领市场的原因。

据数科设统计，2021年，觅光在抖音的关联账号总数还只有111个，直播抖音号有92个，视频抖音号有22个。但到了2022年，觅光在抖音上的关联账号总数飙升至1225个，直播抖音号高达962个，视频抖音号数也达到298个。

仅去年双11，觅光在抖音合作的直播达人就有110位，同期海外品牌雅萌只有14位。就是通过这些营销手段，2022年，觅光凭借9.16亿元的年销售额，登榜抖音美容仪器榜单TOP1，其中，达人直播贡献了其中97%的销售额。

不仅是觅光，各大国产美容仪品牌都是通过相似的营销渠道一路狂飙，打响名号。根据飞瓜数据显示，在今年2月的美容仪品牌市占率榜单中，前三名分别是觅光、NOWMI、极萌，其中，觅光、极萌均为国产品牌。榜单前十名中，国产品牌占位6个，榜首觅光市占率20.96%。

不难推测，今年的双十一，各大国产家用美容仪品牌或将再度借力直播间刷新销量。

新规在即，谁在急于收割?

“我不建议身边人随便买家用射频美容仪，尤其是国产——是的，我就直接骂了。”近日，美妆领域的KOL“Mademoiselle Cherie-Luna”发布微博表示，“今年双十一很多美容仪疯狂打包卖，一个package里面有两三个美容仪。据说明年射频类美容仪要出新规，所以现在这批肯定在垂死甩卖。”

此外，也有KOC在短视频中力劝粉丝勿买美容仪，“明年家用美容仪必须取得医疗器械认证，所以厂商趁现在各种广告轰炸，把明年淘汰的东西赶紧卖给你们，割最后一波韭菜！”

事实上，正如这些博主所说，早在去年4月，国家药品监督管理局就对外发布了《国家药监局关于调整医疗器械分类目录部分内容的公告》，其中明确表示射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品将纳入第三类医疗器械管理。更重要的是，该公告提到，自2024年4月1日起，以上产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。

而在今年4月，国家药品监督管理局又发布了《国家药监局器审中心关于射频美容设备注册审查指导原则的通告》。据了解，正常三类医疗器械注册，从临床备案、试验完成、注册提交及至受理下证，整个审批周期接近2年。

图源：国家药监局器审中心官网

正因此，不少家用美容仪品牌早早退场。最近的消息是，2023年4月，仅仅在中国市场运营两年，宝洁就宣布关停旗下美容仪品牌OPTE。

当然，亦有不少品牌着手应对。

据我国科技部公示的人类遗传资源国际合作临床试验备案情况显示，今年3月，广州花至美容科技有限公司申报备案了“一项评估射频皮肤治疗仪安全性和有效性的临床试验”，是目前公开可查询的首个启动NMPA临床的家用美容仪企业。资料表明，这是其联合中山大学附属第三医院、诺为泰医药科技（上海）有限公司共同启动的项目，主要用于评估产品安全性与有效性。

一个月后，AMIRO觅光在广东省药监局完成三类医疗器械临床试验备案，并按照国家《医疗器械临床试验质量管理规范》要求，在国内多家具备资质的大型三甲医院展开三类医疗器械注册临床试验。

锌刻度留意到，目前讨论度较高的美容仪主要分为三类，即射频类、微电流类和光学类。其中，其中以祛皱、抗衰老为卖点的射频类仪器最受欢迎。尽管近期光学类美容仪“大排灯”也成为了国产家用美容仪品牌中的黑马，但依然难以超过射频类美容仪的热度。

一个重要的原因是，射频技术曾一度成为美容仪的营销热点，比如觅光不断强调“3mm深层射频技术，全面覆盖真皮层”“48极黄金点阵射频能量” ，极萌则声称“3倍射频热场促活胶原”，花至则宣传“16 Deep-RF技术，1频刺激1层胶原，16频刺激16层胶原”……

高频率的营销宣传，很快换来消费者认知度的提升。据《百度X京东618消费趋势洞察报告》显示，2022年年618射频美容仪成交额同比增长500%。而据《2022家用美容仪认知及抗老消费行为调研》显示，95%的受访消费者已知晓家用美容仪，其中消费者对射频技术的认可度高达64%。

“大洗牌”时代，美容仪的狂飙路踩下刹车

监管加强其实是大势所趋。过去几年间，国产家用美容仪市场飞速起势，大量产品良莠不齐，不少品牌曝出质量问题。

企查查数据显示，我国现存8.4万家美容仪相关企业，超一半企业成立于近3年。而这其中，不乏提供贴牌代工服务的厂商。锌刻度此前就曾调查发现，不少厂商提供的美容仪商品目录和报价都显示，代工贴牌的价格可以低至100元-300元。

射频仪代工定制价格多在100-300元左右

其中，一家位于深圳、成立于2014年的工厂设有自营品牌，并在电商平台有官方店铺，而同一款型号为RF02的射频美容仪在其官方店铺的原价为3599元，活动价为2699元，但如果是拿样价则为899元，如果贴牌、换包装等轻定制，单价则为799元；另一款型号为RF01的射频美容仪在其官方店铺的原价为2799元，活动价为1199元，但如果是贴牌代工，根据拿货量价格可以低至600元一台。这意味着，代工厂贴牌后的差价可达上千，而这其中的利润也不难想象。

大量玩家涌入，难免鱼龙混杂，乱象丛生。

锌刻度在黑猫投诉上搜索美容仪，共有近3000条相关投诉，其中不乏觅光、初普和花至等品牌。

南都发布的美容仪调查结果也显示，在使用时，71.71%会担心美容仪的安全性和材质是否有害。有超四成受访者称遇到过漏电等安全问题。其中，分别有16.12%、15.28%、12.45%的受访者，曾遇到过重金属超标，漏电、接触不良，和皮肤烫伤问题，其中“重金属超标”问题遇到过最多，其次为“漏电、接触不良。”

不过，不难否认的是，美容仪赛道的潜力不容小觑。智研咨询发布的《2020-2026年中国美容仪行业市场规模调研及发展趋势分析报告》则显示，目前我国美容仪产品产量增速超过20%，家用美容仪赛道可能正处于国产品牌爆发的阶段。

只是，谁能在“大洗牌”后继续活下来，才是眼下的关键。