文|聚美丽 飘 飘

社媒时代，营销模式也随着流量、热点等的变化而改变。如今，除了KOL种草、带货外，美妆品牌还将营销的目光投向了“微短剧”。业内人士告诉聚美丽，“今年很多品牌都投了微短剧，微短剧引流、直播间收割这个路径沉淀下来，玩得不错的话，会有不小的反响。”

聚美丽梳理发现，包含珀莱雅、韩束、丸美等国内品牌，以及倩碧、AHC等国际品牌在内，近年来都有试水微短剧。据聚美丽不完全统计，目前已有7个美妆品牌冠名了微短剧。

其中，今年上半年韩束冠名的3部微短剧火了，在抖音上播放量共计为30.6亿。据上美股份财报显示，上半年韩束红蛮腰系列护肤产品在全渠道的销量为150+万套，多次登上回购榜单TOP1，由此也能窥见这一营销模式对于品牌销售的助力。

“美妆+微短剧”走向商业化的关键

据广电总局在文件中称，微短剧为单集不超过10分钟的网络剧。

聚美丽发现，上述在线上短视频平台上播放的微短剧，集数在10-30集、单集时长为3-5分钟左右。

国内“美妆+微短剧”的营销并不是今日才有，早在2021年年底，倩碧冠名的微短剧《狐系女友惹不起》在快手平台上获得1.5亿播放量，“美妆+微短剧”这一形式开始走入大众视野。

但直到2022年下半年，丸美冠名的《靠近双子星》热播后，才迎来了发展的小高潮，期间4个美妆品牌冠名了7部微短剧。

随着多个美妆品牌的入局，“美妆+微短剧”的商业化已初具业态，分析来看，这类营销模式主要以下列3个方面呈现：

1、紧随热点，聚焦现实话题

据了解，微短剧制作周期一般在1个月左右，具有剧情高度集中、灵活的特点。

这主要是因为其内容紧随热点话题，以及善用大众关注的题材。据骨朵数据显示，在2022.1.1-2022.12.5上线的剧集中，都市情感、甜宠是主要题材，分别由79部、33部。

“美妆+微短剧”营销多为上述题材。从前文统计的数据来看，有9部微短剧是都市情感题材，7部甜宠有剧情。

以今年4月，韩束冠名的《心动不止一刻》为例，该剧以姜十七和莫柯先婚后爱为故事主线，剧情中融入了当下热门话题“职场霸凌”、“女性成长”、“00后整顿职场”等。

另一部由韩熙贞于去年10月，在快手平台上冠名的微短剧《破浪》则以已婚育的30+女性重回职场为故事主线。每集内容都涵盖了一个职场女性困境的探讨，比如第一集是“选择做家庭主妇的你们，后悔了吗”、第五集则是“初入职场就遭人非议”。

2、用整合营销，凸显品牌IP

聚美丽发现，在部分美妆品牌冠名的微短剧中，品牌负责人参与了客串。比如，在韩熙贞冠名的《破浪》中，品牌创始人妮姐以真实身份参演了第九集，并在会议的剧情中介绍了韩熙贞的商业模式。

图源：截自快手

此外，丸美冠名的《靠近双子星》还通过联动直播间等方式进行了整合营销 。该剧以女主小海和拥有双重人格的霸总钟予(另一个人格叫宋元)间的爱情故事为主线，只精准种草大单品丸美二代小红笔眼霜。同时，品牌负责人艺姐在剧中一人分饰两角：丸美总经理和心理医生。

随后因剧集的热播，在大促节点(12月10日)，剧中CP“海予星辰”空降直播间与艺姐一起种草多款丸美产品。

这一系列的整合营销下，丸美品牌的声量持续上升。目前，在快手平台此剧有1.2亿播放量。另外，据卡思数据显示，在热播期间，丸美品牌搜索量提升141%、涨粉超20万，丸美小红笔眼霜搜索量提高20倍。

3、微短剧业态背后：专职MCN机构+达人

从整个微短剧业态来看，目前已有商业运作模式较为成熟的MCN机构，旗下达人也在平台上形成了粉丝基础。

比如，今年韩束冠名3部微短剧出品公司为抖音与上海银色大地文化传媒有限公司(以下简称“银色大地”)、制作公司为银色大地、独家合作为上海欧游文化传媒有限公司(以下简称“欧游娱乐”)，都是行业内较为知名的企业。

图源：韩束微博

公开资料显示，银色大地成立于2019年，是一家专注于微短剧的MCN机构，旗下有姜十七、浩杰来了、木子航等达人。

目前，银色大地在抖音全域中增长快速，今年8月抖音官方公布的全域成长榜单中其位列第5。

这3部微短剧的女主为达人@姜十七，在抖音平台上已有3559.6w粉丝、5.1亿获赞。

此系列剧独家合作的欧游娱乐成立于2013年，是一家专业的全娱乐营销整合服务商，合作过的热播剧有《斛珠夫人》、《小敏家》等。

从上述内容来看，“美妆+微短剧”的商业模式体现在：以热门题材为故事主线，单集剧情则聚焦在时下热门的现实话题，在集中化的内容中软性植入产品卖点触达消费者，从而形成闭环式的营销链路。

同时，在该模式下已产生了专职MCN机构和头部达人，且也有部分影视营销公司参与其中。

“美妆+微短剧”兴起的3大原因

从美妆行业发展的角度来看，“美妆+微短剧”兴起的原因主要体现在平台流量、市场需求的迁移。

同时，在行业变化中，国家平台政策的扶持也进一步推动了这一业态进入大众视野。

1、 内容电商崛起，影视人才流向短视频

据悉，国内最早试水微短剧的平台是快手。

2019年8月，快手建立“快手小剧场”，正式布局微短剧业务，通过加大流量扶持及内容细分整合的形式深耕。因此，也吸引了一波娱乐向、剧情向的MCN机构和达人入驻平台进行优质内容的创作。

2021年10月，快手在微短剧行业大会上公布了彼时平台的最新数据：日活用户规模为2.3亿，总播放量超7700亿。

正是在这一年，倩碧尝试冠名的微短剧《狐系女友惹不起》热播，播放量为1.5亿；广电总局以遵循2020年年底颁布的文件内容为前提，推动微短剧备案化。

此后，短/长视频平台抖音、优酷、视频等投入资金布局微短视频业务。

而微短剧在美妆行业中实现规模化，则是由于“剧情+短视频种草”的形式，逐渐抢占了“科普式+种草+长/短视频”、直播间带货等传统电商平台的市场份额。

2、美垂内容娱乐化，娱乐博主入局美妆带货

今年上半年，聚美丽在和业内人士交流时发现，不少美妆品牌的投放向娱乐型博主倾斜。“很多娱乐类的博主带货带得很好，未来也可能会越来越专业。”、“我要求我们的市场部门，多关注美垂以外，且与品牌价值观更加契合的红人。”

上述业内人士的“声音”在市场上得到了印证。可以发现如今有不少美妆品牌投放娱乐博主或与娱乐博主开始做美妆生意的现象。

从抖音上娱乐向的头部博主@疯狂小杨哥便是一大例子。在今年8月4日，专注角膜塑形镜研发、生产的眼视光科技企业欧普康视科技股份有限公司(简称“欧普康视”)于深交所发布公告称，将与合肥三只羊网络科技有限公司(简称“三只羊”)、赵春生达成合作，将合资研发生产美瞳、眼罩、眼贴等产品。

同时，随着美垂种草/科普博主流量的趋于饱和，美垂博主将娱乐化内容融合实现创新。

比如，美妆博主@小鱼海棠采用“娱乐主题+美妆好物分享”的形式进行产品种草，她在抖音平台推出的《到你的学校抓帅哥》、《你有帅哥，我来抓》两个合集分别更新了4集、6集，均实现了1.6亿播放量。

图源：截自抖音

这都表明，线上平台存在娱乐化、泛娱乐化趋势，而这也正是“美妆+微短剧”在2022年下半年出现较高热度的原因之一。

3、政策扶持，微短剧产业形态逐渐走向规范化

随着微短剧市场规模壮大，国家广电总局也将这一形式列入备案系统，并推出相关政策进行扶持。

2020年12月，国家广电总局发布《关于网络影视剧中微短剧内容审核有关问题的通知》中将微短剧列入备案系统，并明确将微短剧定义为单集不超过10分钟的网络剧。

2022年12月，国家广电总局发布《关于进一步加强网络微短剧管理 实施创作提升计划有关工作的通知》(以下简称：《通知》)中指出，对于微短剧应做到监管与繁荣并重，推动其传播秩序持续规范、内容质量稳步提升。

对此，《通知》中列出了相关措施：将通过加强创作规划指导、 积极配置优质专家资源加强创作规划引导、以资金扶持、评奖评优、文艺阅评等形式加强对精品微短剧扶持力度。

时间线上来看，“美妆+微短剧”的兴起一方面主要在于美妆行业营销主流形式电商带货的饱和化；另一方面则在于内容电商的业态迈入了成熟阶段，主要体现在美妆品牌与微短剧演员合作共创新品广告。在2021-2022年，欧莱雅、TF、YSL就先后与微短剧演员@圻夏夏(B站有49.5w粉丝)合作种草新品。

在“美妆+微短剧”营销趋势的前景下，其他美妆品牌也在入局试水。

今年9月10日，珀莱雅与MCN机构好有本领达成合作，在抖音平台推出以职场00后经历为主线的微短剧《反抗背后》，目前该据已上线6集，首集点赞数为20.8w，还在热播中。

9月23日，珀莱雅冠名的第二部讲述新手妈妈经历的微短剧《反击吧妻子》也在抖音平台上线。

随着“泛娱乐化”的趋势向多个行业蔓延，未来整合营销将会是品牌广告投放一大方向。至于此类营销模式能否行之有效，关键仍在于内容的优劣，以及对流量的把控，简而言之，内容营销是撬动流量的关键。