文｜商业评论  吴邵格

编辑｜葛伟炜

如今一个有趣的现象是，一款简易牛皮纸袋要地推给路人，大部分过路人都有被打扰的心理。只要纸袋印上大品牌logo，尤其是奢侈品牌的logo，下一秒就会出现大排长队、甚至愿意掏钱购买的盛况。

今年5月，喜茶联名奢侈品牌FENDI，新品“FENDI喜悦黄”上线第一天，喜茶小程序直接干到崩溃，多家门店联名周边售罄。无独有偶，几乎每一场快消品牌和奢侈品牌的联名，消费者都会翘首以盼，掀起一波抢购热潮。

图源喜茶小程序与雷军微博

不难理解，昂贵的奢侈品让消费者望而却步的同时，助长了消费者薅羊毛的肾上腺素值，涌入对大牌的平价获取路径中。

这一次，又出现了新玩法。

年轻人爱上“电子大牌”

天天喊穷的年轻人，找出了接近奢侈品的另一种玩法。不花钱，有参与感，还能秀出来，它就是——“电子大牌”。

7万8的劳力士，拿下；26万的梵克雅宝项链，拿下；4万多的迪奥包包，拿下。拿下大牌不靠刷卡，只需一键P图0元购。

使用“电子大牌”的风潮是从小红书先刮起，一开始是有网友求博主同款的口红色号、眼影腮红色号，后续有人想到买一件大牌化妆品那么贵，P图软件的取色功能完全能复制出大牌色，“电子大牌”应运而生。

图源小红书

“大牌有没有不重要，关键是照片可以一直保留，不香嘛”“富哥富姐那么多，不能少了我”，刚毕业不久的Coco（化名）谈到使用“电子大牌”的想法。紧接着，“用电子大牌，享富贵人生”的观念逐渐蔓延开来，P图也随之变得奇怪起来。

开着保时捷车、坐拥江景别墅、出席皇室晚宴，想要什么应有尽有。摇身一变成为聚光灯下的明星，或者是财阀家的少爷公主，在P图世界里正一场场上演。

使用“电子大牌”一时爽，但一直使用不会一直爽。P图痕迹重被发现，P了几张之后感觉没实物有失落感等等。“电子大牌”一阵风，年轻人凑凑热闹图开心，如果平日里经常这样，难免被扣上虚荣的帽子，让人心有不悦。

另一方面，大多数网友不了解的是使用“电子大牌”也存在一定法律隐患。有媒体报道称，法律界人士表示许多大牌的商品拥有相关专利，随意使用有侵权风险。“特别是一些付费软件推出‘电子大牌’业务，直接使用这些品牌名称和产品外观形象，存在较大法律风险。”

奢侈品牌遇冷

“电子大牌”走红不会影响大牌的销售，但目前大牌遇冷已经是不争的事实。

信息显示，包括LV、爱马仕、Prada、卡地亚在内众多奢侈品牌集体出现股价下跌的情况。10月11日当天，LVMH股价大跌超过6%；今年8月，Prada股价5天跌了8.2%。

从销售数据来看，2022年一季度，卡地亚母公司收入大跌37%；同年四季度数据表明，爱马仕第一大业务板块皮具部门营收下降逾5%。整体来看，奢侈品牌销售业绩不达预期。

具体到地区，今年除了二季度已经出现奢侈品销售负增长的美国市场以外，日本勉强维持增速，但亚洲（除了日本）和欧洲地区在三季度都出现了明显的增速放缓。圣罗兰、古驰的母公司开云集团更是出现了全品类、全地区业绩下滑。

奢侈品市场一片寒气。

这寒气的由来不外乎当前全球市场经济不景气，消费力不足。据安永发布的《未来消费者指数》报告显示，受近期经济不确定性影响，52%的全球受访者表示消费能力有所下降。

与此同时，被认为具备超强抗风险能力的奢侈品牌，正在经历行业低谷周期。据加拿大皇家银行近期发布的报告表明，奢侈品公司2024财年盈利预期低于市场预期，并认为今年标志着奢侈品行业超级周期的结束。

两头探索

说起来，当今奢侈品行业的翘楚，LV、香奈儿、爱马仕等等，创立之初无一不是从小作坊或门店起家，走上重视创新设计、材料品质的高端路线后，凭借某一单品爆火出圈。

时代环境对它们是一大加持。重奢品牌诞生于时尚之都巴黎，法国奢侈品品牌的诞生背景是法国历史上经济快速发展时尚，产业环境良好时期。

更重要的是，《奢侈品史》一书中，作者提到奢侈品的界定取决于当时的社会认为什么是超出人们预期的事物。“高价”“稀缺”让奢侈品牌成为拥有者炫耀的资本。“附加价值”是奢侈品牌之所以成为奢侈品牌的主要原因。

过去20年，每逢低价周期奢侈品牌总能通过提高价格的方式稳住自身业绩。这一现象也被叫作凡勃伦效应，意思是随着商品的价格上涨，消费者对商品需求的程度反而增加。

数据显示，过去20年间，LV等奢侈品牌的平均价格涨幅是市场通货膨胀率的2.5倍。2022年下半年，爱马仕进行了全球提价，部分商品价格上涨近30%。同年，香奈儿首席财务官在电话会议中提及品牌的提价策略，他表示将继续根据汇率和通货膨胀调整产品价格，继续每年两次的调价战略。

香奈儿历年价格表，图源公众号DT商业观察

提价、升值，伴随“附加价值”带来的保值功能让人心动。也难怪今年疫情结束后，奢侈品门店外出现大排长队的景象。某商业地产招商向零售君透露，年初复工后在成都印象城看到，场内有几层楼连路过的人都罕见，但一大早，LV门店的队伍已经排到隔壁店铺。

只不过，大排长队的景象没有持续多久，奢侈品行业式微的风越吹越劲。贝恩咨询在其最新的《2023年全球奢侈品行业年中更新》报告中指出，全球奢侈品行业在各国和地区市场呈现出一定差别，亚洲市场将重新洗牌。

面对变化，奢侈品牌也走向了K型发展路线，一边还是使出惯用加价手段，维持其长期升值的能力和价值。今年3月，香奈儿全球范围内开启涨价。6月，LV进行新一轮调价，已经是继2020年开始至少6次提高价格。另一边，奢侈品牌开始向下沉市场探索寻求更多增量。

2009年，淘宝“双11”诞生，3年后“双11”销售额飞速突破百亿大关，线上电商逐渐成为主流购物渠道。奢侈品牌第一次入驻淘宝天猫还是在2011年，后续，它们才在淘宝天猫、京东等电商平台深入布局。（目前还有部分奢侈品牌没有天猫、京东店）

奢侈品牌天猫店及抖音账号，图源淘宝、抖音

再者，2019年当零售君问及部分海外消费品牌首席营销官关于开直播的话题，他们还会一致提到：“无论是海外奢侈品牌，还是消费品外企的global（全球化）部门对于直播带货心存芥蒂，会认为下场做直播很掉价。”

要知道2019年抖音电商GMV（商品交易总额）破百亿元，2020年奢侈品牌做直播第一枪才正式打响。2020年3月，LV亮相小红书直播。后续，Prada、Dior、Gucci、Versace等陆续在淘宝、抖音等平台试水直播业务。

可以看出，奢侈品牌前期还是有意维持格调，下沉路径总显得晚一步、慢一步，还在找寻平衡点。

到现在，奢侈品牌下沉步子迈得更大了。今年，爱马仕进入无锡，Prada开进新疆……不少奢侈品牌选择在三四线、非重商业城市落地门店。

营销方式上，奢侈品牌下场与奶茶、服饰等快消品牌联名，屡屡占据热度高地，但貌似总以合作品牌获利更多收场。另外，包下公交车进行宣传、把印上logo的帆布包拿来售卖、和菜场合作等营销举措确实接地气，但也受到争议——“这种营销方式和品牌调性不合”“营销活动是收获热度了，但收获业绩了吗？”

与此同时，作为亚洲奢侈品消费主力的中国消费者正悄然发生变化。贝恩公司全球合伙人邢微微表示，奢侈品行业正在进入“真自我”时代，也就是说消费者渴望表明自己购买奢侈品的目的不是炫耀或彰显地位，而是表达自身的独特性。

当奢侈品牌对标的中产消费人群滑落，消费者对质价比、性价比、个性化更加在乎，一批批国产原创设计师品牌逐渐崛起，奢侈品牌想要在K型社会两头通吃，能行吗？