文|刘旷

几乎异口同声，所有人都认为今年双11格外的冷。

往年这个时候，平台、商家已经干得热火朝天，各种促销广告满天飞，各大资讯、社交平台霸占热搜头条；而今年关于双11的热搜不仅少了很多，平台商家的活动促销力度也小了很多。

往年这个时候，很多主打消费升级的商品已经静悄悄退居二线了；今年的双11，主打消费降级的商品则成为了主推，低价也成为了主旋律。

往年这个时候，中小商家的声量越来越弱；今年双11中小商家再次站上了舞台中央，中小商家也再次成为各大电商平台的主要扶持对象。

往年这个时候，各大电商平台之间真枪真刀的干；今年不同了，大家明面上看着安静了许多。

其实，非也。各大电商平台，背地里却斗得比以前更凶了。

淘宝天猫：守中有攻，攻中有守

今天，不少民众对于取消电商，恢复实体的呼声越来越高，很多人都把实体店的不景气归罪于电商的发展。不可否认，电商对于线下实体店的生意是有一定的冲击，但这完全是时代发展的必然趋势。即便没有电商，也会有新的购物形态取代租金、物业水电、人力等成本高昂的实体店形态。

电商的背后又何尝不是实体？电商多样产品的背后又何尝不是千千万万个实体工厂？上千万的电商商家又何尝不是实体？

电商只是把线下的购物繁荣景象搬到了线上，双11在拉动内需消费上也是功不可没。曾几何时，双11对于淘宝天猫来说，可以说是唯一的主场，如今却几乎成为了所有电商平台、实体商家们共同的双11。如何守住双11这个主场，对于淘宝天猫来说，比纯粹追求GMV的增长意义更大。

过去数年，京东是淘宝最大的威胁，而后淘宝推出天猫守住了擂台；而今，拼多多和抖音直播电商成为了淘宝天猫最大的威胁，淘宝天猫又该如何守住擂台？

其一，重回低价，守住拼多多的进攻。这些年，拼多多凭借着低价策略迅猛崛起，也成为了淘宝最大的威胁，这一次的双11，淘宝天猫低价的力度比以往任何一次力度都更大。

其二，直播擂台，守住抖音的夺食。抖音电商直播成为这两年电商圈最大的黑马，不少主播借助抖音电商直播也是赚得盆满钵满。今年的双11，淘宝天猫不再只单单大力扶持头部主播和头部商家，而是开始针对不同类型的商家和主播提供不同的直播扶持政策。

其三，主动出击，抢夺中小商家。过去在与京东的电商战中，淘宝推出了天猫，逐步打造品牌商家，但是这也让不少中小商家逃离了淘宝平台。随着今年阿里宣布启动“1+6+N”以来，淘宝再次强势归来，不少中小商家也开始纷纷选择重启淘宝店，这一次的双11，中小商家也再次成为了淘宝的重点扶持对象。

京东：这次直播杀红了眼

一直以来，京东在直播电商的声量都不太大，但是这一次任谁都没有想到，刘强东没想到，京东人更没想到，抖音、快手、淘宝也是万万没想到，京东直播竟然意外走火了。

但是细细思来，京东直播在双11走火，并非意外，而是多年来的沉淀和积累。

首先，当然还是离不开京东多年来积累的采购优势。任何一个超级网红主播，其单一的采购能力都不可能跟京东整个集团的采购能力PK，更何况京东在采购方面已经积累了数十年的经验和品牌资源，正是这种采购优势让京东直播间具备了价格和品质优势。

其次，也离不开京东过去在直播电商的积累。虽然京东直播过去一直不温不火，但是京东一直都没有放弃过直播电商，在过去几年的直播电商中，也让京东积累了一定的直播电商经验。也正是这些积累，才为这一次京东直播电商的出圈打下了坚实的基础。

最后，离不开京东直播的借势。京东直播成功地借助网红主播李佳琦的直播，顺势盯紧头部主播直播间，推出产品相同，价格却永远比头部主播低那么一丢丢。但是这一丢丢就足够了，在这个消费降级的时代，低那么一丢丢就足以吸引众多消费者前来围观。

拼多多：百亿补贴进行时

时势造英雄，这句话放在任何时候、任何领域貌似都不过时，电商领域同样也是如此。在消费逐渐升级的时代，京东凭借着品质、当日达等服务逐渐获得消费者的信赖，而后天猫、唯品会等平台纷纷跟进电商品质战略。

在大家嘴上不愿意承认消费降级，但真实情况消费的的确确在降级的时候，拼多多、抖音直播电商等平台借势纷纷崛起。尤其是拼多多，这几年的业绩也是蒸蒸日上，可谓闷声发财。

双11对于拼多多来说，没有太多新鲜的花样，但是近几年拼多多每次双11都将百亿补贴进行了到底，今年的双11也不例外。手机、家电、美妆、服饰、母婴、洗护、家居、宠物、户外、粮油、快消等100多个国内外头部品牌在双11期间上线“百亿大牌日”。

去“虚”务“实”，成了拼多多在双11大战中的主要打法。从消费者的角度来说，这种百亿大补贴确实能真真切切让大家感受到实惠。

抖音、快手、视频号：共赴双11盛宴

作为国内的三大短视频平台，随着短视频电商和直播电商的逐渐深入，他们在电商领域占据的市场地位也随之攀升。

相比淘宝、京东、拼多多等电商平台，消费者的购物体验以及物流保障等方面一直都是直播电商的一大短板。抖音在这一次的双11，则开始全面弥补自己的短板：一方面，抖音与四家头部快递公司签署“兜底保障”合作协议，提供赔付兜底、优先揽送、价格保障、专属客服等权益，为商家履约提供切实保障；另一方面，抖音加强了对平台的产品和服务质量治理，切实来保障消费者的购物体验和权益。

快手在今年的双11也开启了较大的补贴力度，视频号也跟进双11凑起了热闹。不过，相比之下，视频号的电商商业化一直走得比较缓慢，平台的电商体系也不太成熟，电商规则不明确，甚至朝令夕改，被不少带货博主和商家所吐槽。

小红书、唯品会、美团：双11的电商“新势力”

在几大主流电商平台和直播电商平台之外，小红书、唯品会、美团则是双11电商中另几股强劲的实力存在。

小红书在内容电商领域的声量其实一直都不太高，但今年试水直播电商以来，也让小红书在电商领域找到了些许存在感。这一次的双11，也算是小红书正儿八经第一次杀入双11，不同于其他电商平台主打“低价”策略，小红书则围绕着“买手电商”模式，继续在双11构建自己的差异化竞争优势。

要论最为低调的电商平台，当属唯品会了。从财报数据来看，虽然唯品会在电商平台的市场份额并不高，但是唯品会的盈利能力在所有的电商平台中却一直都是屈指可数的。这一次双11，唯品会同样表现不俗，通过从工厂源头拿货，唯品会的商品质量和价格一直具备一定的优势，凭借着折扣零售唯品会再次成为双11期间不少消费者的心头好。

不同于所有的电商平台，美团电商最大的优势就是即时零售了。在这一次的双11中，美团仍然继续发挥自己在即时零售领域的能量，通过联合线下实体商超以及各类门店，实现线上线下的联动，美团闪购在双11期间也是忙得不可开交。

总体看来，2023年的双11虽然少了往年的喧嚣，但是消费者更务实了，各大电商平台的成交量依然如火如荼。