文｜ 豹变 陈法善 高宇哲

编辑 | 邢昀

核心提示

第15个双11，平台们在搞低价竞争，商家们想要清库存、冲销量，消费者们更谨慎理性。

来到第15个年头，双11在C端的感知度渐渐平淡，但B端的竞争烈度正越来越高。

在消费者逐渐躺平，对熬夜等双11半价秒杀日渐疲劳，电商新老势力之间已经为低价到了寸土必争的地步。

10月24日，京东跟李佳琦因为一款烤箱的定价爆发“口水战”，在微博上吸引近6亿人次围观。为了“抢货源”，大杨哥在直播中突破了不点评同行的“行规”，点名李佳琦控制品牌库存、压价格，让其他人拿不到货，甚至要“告到反垄断局”。

频发的冲突背后，是电商生态秩序正被改写：购物渠道日渐多元，电商大促不断，消费者不用苦等平台“放价”就能买到便宜好货，平台主动放低姿态，不断用低价刺激日益挑剔的消费者下单。

热闹背后，商家们的感受十分复杂，一边计算降价、投流、物流及退货的成本压力，一边希望借助大促节点清库存、回笼资金养活团队。

新老势力，不同心态

双11是各平台的岁末大考，为了冲业绩，淘天、京东、拼多多等平台，以及李佳琦等大主播都将“最低价”作为促销口号。

京东喊出“真便宜”，与多个品牌共同发起“真低价倡议”；淘天强调“全网最低价”商品，可以实时动态比价；李佳琦方将大促主题定为“低低低低低，双十一先看李佳琦”。

营销策略上除了过去常用的“满减”，天猫平台还给出“直减”玩法。“商家不想被凑单，很多人凑完单会申请退款，特别是高客单价的产品，寄过去顺丰运费要好几十元，遇上退货，东西半路拦截下来还要再付一次运费。”一位卖家表示。

在传统平台为优化策略绞尽脑汁时，以小红书、B站为代表的新玩家正悄然加入战局，在内容和变现之间寻找微妙的平衡点。

今年双11，B站走了一条开放路线，与传统电商达成深度合作，通过自有平台，将更多流量导向传统电商。

作为淘宝联盟合作伙伴，B站与淘天绑定较为紧密，直接将首页底部“会员购”改为“双11”入口，展示天猫商品，点击链接可跳转至天猫下单。B站没有把鸡蛋放在一个篮子里，与京东、拼多多也达成合作，不少带货UP主的商品链接，挂的是京东等外链。

与B站向外生长不同，小红书把更多精力放在内部，帮助平台商家和买手完成从种草到带货的闭环。早在9月，小红书就在2023电商伙伴动员会上为双11铺垫，推出了百亿流量和亿级补贴计划。

数据显示，截至11月3日，参与小红书电商双11的商家数量是去年的3.7倍，日均购买用户数是去年的3.8倍。

小红书的底气来自于董洁、章小蕙等直播带货火爆出圈，为其他博主打了个样。在消费者对激情叫卖式带货感到审美疲劳时，董洁、章小蕙慢条斯理的“轻奢”带货风格，俨然成了直播圈的一股清流，让对脾气的消费者纷纷购买。10月15日，章小蕙一场直播GMV破亿，让小红书的带货潜力得到了验证。

作为内容平台，过度的商业化势必影响B站、小红书的用户体验，但受制于业绩压力，它们不得不在体验和营收边缘不停试探，寻找更多变现可能。相对宽松的竞争环境，正吸引更多博主入场淘金。

2022年Q2，B站月活跃UP主数量出现下滑，但到了2023年Q2，通过直播带货和视频带货的日均活跃UP主数量同比增长19%。而小红书粉丝粘性高、种草变现能力强的特点，也在吸引更多博主转型成为“买手”。

同时，根据用户特性，两家平台逐渐形成了各自的优势品类。例如，B站在数码、家居、家电等领域带货效果较好；小红书则在美妆、美护、家居、母婴等品类更容易获得粉丝信任。

此前，B站、小红书一直为如何平衡内容跟商业化头疼，双11期间，用户宽容度更高，成了两家平台疯狂试探难得的时间窗口。

商家们想算清账

“利润实打实减少了，挣个热闹钱。团队要活下去，清库存多卖点，至少还有点收入，冲个量对商品联接也有好处。”在广东做陶瓷生意的卖家王航对《豹变》说。

王航手上的京东、淘宝、天猫店都报名参加了今年双11，横向对比看，京东、天猫给出的折扣力度更大些，分别是满299减50、满300减50，淘宝则是满200减30。

在优惠政策刺激下，不少商家感受到了流量的增长。江苏做食品生意的00后程程在多个电商平台都有店铺，她表示，双11活动力度大，价格更优惠，用户会等到活动再下单，动销情况会比平时好不少。

“让利的前提是要能盈利，不会无底线降价。如果有需要清库存，也会借机出货。”程程说。

今年以来，各平台都把“低价”列为年度KPI。京东将“低价战略”确立为2023年的“一号工程”，“618”期间，刘强东用“价格权重占比不能低于50%”重新定义了京东搜索流量的分发规则。戴珊将“好货好价”列为淘天的三大增长点之一，通过拼“质优价低”的商品供给，让好商品跑出来。

双11作为年度大考，成了检验低价成色的重要关口，压力自然传导到了商家端，在大促期间需要拿出更大的“诚意”。王航透露，平台普遍要求报名参加双11的产品，售价要比之前的活动更低，与此同时，大促期间流量费更贵，卖家的利润空间进一步被挤压。

王航表示，“淘宝、天猫的关键词在活动期间会涨价，平时5毛的关键词，往往有人会竞价到1元甚至更高。”

这并非个案，在流量的“富矿”抖音、快手上做生意的卖家，也感受到了流量涨价的压力。温州抖音直播基地讲师叶沁铃证实，今年双11，抖音更偏向商业化流量，付费买流量的人多了，把自然流都买走了。“现在品牌都在付费做大场直播，小商家要靠差异化商品才能找到出路。大商家基本一个月开始预热，如果是一样的品，或者款式差不多，小商家很难抢到流量。”她说。

这让双11基本成了中大型卖家的主场，小商家的经营环境进一步被挤压。广东一位做拼多多的卖家对《豹变》表示，双11期间报了一个宠物驱避膏，作为低价引流款，成本10元，卖8元，一开始因为价格低，瞬间爆了800多单，但同行很快低价跟卖，没流量后只能下架活动。

“拼多多的活动真是砍到肉里，太狠了，不亏钱冲，量很难上去。双11亏本冲量，对清库存、快速起链接入池，还是有好处的。”该卖家说。

变谨慎的消费者

贝恩公司11月7日发布的《2023年“双十一”：理性和感性双管齐下，赢得消费者青睐》，调研了3000名消费者，结果显示，与2022年相比，超过四分之三的消费者计划在今年“双十一”减少消费支出或维持和去年一样的水平。

消费更加理性谨慎之下，追求“商品价值感”成为主流趋势。具体表现为消费者集中于购买纸巾、洗手液、方便速食和宠物食品等生活必需品，减少了家电和家具等单价较高的非必需品的消费。同时，消费者还在外出就餐和旅游等领域寻求一些“小确幸”式的消费。

为了更精准地发掘消费者的诉求，如今的双11一般会从10月底一直延续到11月中旬，前后近一个月时间，被分割成若干“专场”。

在双11刚兴起的头几年，大促的时间被严格限制在11月11日0点至24点。经历过头几年双11的消费者一定难以忘记当时“拥堵”的名场面：提交订单，却发现支付页面卡死了，没法付钱；好不容易凑好单，付款时，却提示部分商品已经售罄，无法享受满减优惠；物流堵塞，有人买的羽绒服直到冬天都快过完了，还没收到货……

被套路过后，不少消费者对熬夜等11月11日零点秒杀失去的兴趣，却能轻易被提前释放的专场活动激活。

2022年双11当晚，浙江的90后妈妈陈畅捂紧了钱包，没有花钱购物。但在今年的10月30日晚，她被京东“满300减150”的童书专场种草，下班到家就研究起满减优惠。

“这三本书各买一本，相当于打6.7折，如果其中一个买两本，就能打五折了，多出来的那本到时候退货就行。”陈畅说。

会计出身的她对算账格外敏感，一边将商品添加购物车，一边按计算器，在纸上写下不同组合的省钱力度。最终，从晚8点开始，一直忙活到10点半，陈畅一共以150多元的价格，买到了总价超300元的儿童绘本。

从2009年开始，双11已经走过了15年，一些消费者开始习惯多平台比价，也有不少消费者被卖家先提价再降价的套路搞怕了，对大平台的优惠投下了不信任票，转而到更小众渠道寻找源头低价。

有了孩子后，浙江的“奶爸”苏豪今年迷上了露营，陆续添置了不少户外装备，快团团、咸鱼等成了他多方比对之后更常下手的平台。“还等什么满减，直接打‘骨折’不香吗？”苏豪说。

平台冲业绩、商家回笼资金、消费者得实惠，走过15年的双11在可预见的时间内，依然会是年度最重要的购物狂欢，但参与各方的心态越来越复杂。 

（应受访者要求，文中王航、程程、陈畅、苏豪为化名）