文 | 读娱 零壹

今年以来，关于字节跳动旗下XR业务PICO裁员、负责人调岗的新闻不断，“字节跳动将逐步关停PICO业务”的传言也一度出现。

11月7日，流言终于落地。一份PICO组织架构调整的内部通知传出，提及将关注业务的技术竞争力和长期发展，而不是以短期销量为导向，因此对市场、游戏、视频等团队将进行较大幅度的人员调整。而PICO-XR官微也于11月8日发布微博公开了这一信息，确认“短期投入和相关团队规模会缩减，涉及员工300余名，整体占比约23%。”

CINNO Research数据显示，2023年第三季度，国内VR消费级销量合计10.0万台，同比下降28.9%，环比下降35.5%。VR产品平均售价继续上涨至3591元，2000元的4000元价格段的产品占据六成，Pico稳居第一，市场份额为55%。

结果来看，作为国内XR行业领头羊的PICO，显然并不至于像此前的传言那样遭到放弃、关停，而是从全面进攻转向了“蛰伏”，回归科研和开发，等待真正的XR行业春天到来。

迈向大众化的路上，PICO算尽力了

2022年9月27日发布的VR一体机PICO 4系列，是字节对XR业务投入的高峰和转折点。这是2021年8月PICO被字节高价收购后首次发布升级换代产品。

VR硬件发展至今的最大痛点是不够大众化——早期的眼镜VR效果太差，而PC头戴则价格高、体验门槛巨高，致使VR产品始终难以脱离小众科技玩具这一定位。VR行业最急需的，或许就是拆下大众眼中“神秘”、“高科技”、“不明觉厉”的印象实现知名度的跃迁，去超越小众、科技、极客的影响范围。

而扎克伯格在收购Oculus后所推出的Quest、Quest2显然就希望通过性价比极高的硬件来实现大众化，进而推动整个内容生态的化学反应进阶。从结果来看至少在市占率上达成了目标。

显然，字节至少希望通过PICO 4达到当年Quest推出后的效应，以高性价比产品推高市场占有率，以实现XR硬件的大众化作为一切的起步。

在PICO 4发布之前，PICO已经完成了品牌换新，同时通过综艺《王牌对王牌》、VR演唱会等娱乐内容大量砸钱宣传，打开B站经常可以看到UP主的恰饭视频。大举投入同时意味着对销量的“野心勃勃”，2022年原定目标就高达100万台，而2021年全年PICO的销量仅50万台，2022年一季度Pico全球出货量还只有约17万台。

公司对销量预期目标之高，也能看出PICO4所承载的希望有多高，它也的确是一款看起来“有卖相”的产品——配置大幅升级与首发2499的低价，性价比完全不输Quest 2，而后者已经是扎克伯格“不赚钱凑人气”的产品了。再加上重金补充的游戏内容库，何同学做体验官，音乐人窦靖童、乒乓名将孙颖莎代言，全网接连不断的宣传营销推高声势，一切都看起来很有希望。

在PICO 4发布会上，PICO 总裁周宏伟表示将通过PICO 4正式开启国内的VR大众化之路，“也许PICO 4就是很多用户的第一台VR。”

但实际结果却远低于预期，虽然没有全部的销量记录公布，但据Sandalwood 中国电商市场监测数据，截至10月14日，PICO4国内电商累计销量仅有4.6万台，而这半个月是发售后营销效应最大的“黄金时期”，照此推算，2022年PICO的销量绝对离100万台有巨大差距，据其他媒体报道，这一数字大约为70万左右。

不得不说，PICO4这一产品的设计开发和营销都已经足够努力、足够大手笔了。2499、活动还有其他优惠的价格可能还不到“回本线”，而大肆铺开的宣传营销也吸引了一些眼球，但轰轰烈烈的“大众化”目标，是显而易见的失败了。

事后诸葛亮的角度来看，公司显然对XR市场现状有较大误判，事实证明PICO4这样几乎要赔本甩卖的高性价比产品，对普通用户来说仍然“不够便宜，不够有趣，不够必要”，真正属于消费级XR设备的时代，还显得那么遥远不可及。

大众消费级XR的时代，至少不是现在

从2022年的轰轰烈烈到如今的低调蛰伏，PICO剧烈的处境变化受到多重因素影响。

XR市场的下滑直接体现在了出货量上，IDC的《全球AR/VR头显市场季度跟踪报告预测》显示，全球头显出货量连续第四个季度下降，2023年Q2季度的出货量同比下降44.6%，报告预计今年的出货量仅为850万，略高于2017年的水平。

VR/AR一直被视为元宇宙的入门硬件，两年以前元宇宙还是最火爆的科技概念，Facebook改名为Meta，迪士尼正式组建了元宇宙部门，国内大厂也纷纷组建XR和元宇宙相关团队，一时之间所有产品似乎都与元宇宙挂钩，但近一年来，同样的热潮也在上演，只不过从元宇宙变成了AI大模型。

近日OpenAI开发者大会仍然空前火爆，新升级的GPT-4 Turbo模型带来的惊喜仍在突破大众认知，AI大模型的热潮丝毫没有冷却迹象。在OpenAI带来的跨时代产品震撼之下，XR降温的速度变得更加迅速——毕竟AI同样是未来元宇宙图景的构成，而相较于XR的高门槛和低体验，Chatgpt显然更容易走进大众，也更容易实现与各行各业的实用场景结合。

但同时，那份IDC报告也预计 2024 年 VR/AR 头显市场将同比增长 46.8%，这一信心主要来自Meta Quest 3、Apple Vision Pro两大重量级产品。其中Quest 3于2023年9月27日正式发布，Apple Vision Pro在6月的WWDC2023开发者大会上惊艳登场，并预计将在2024年年初先在美国上市。

库克在推文中表示Apple Vision Pro是“你从未见过的事物”——这款产品也的确惊艳，无需配备传统意义上的手柄/控制器，全部以眼球追踪、手势操控、语音控制等自然操作方式完成交互，透过高度清晰的VST拍摄实时影像，真正实现戴着XR眼镜同样能“看见世界，也被他人看见。”

从现阶段消费级XR的角度，Apple Vision Pro基本上是一个“除了贵，暂时看不到什么缺点”的产品，它定价3499美元，约合人民币25500元。

虽然PICO陷入困境的新闻早已风传许久，但自从2023年下半年Apple Vision Pro发布以来，行业内其实有不小的声音认为行业低谷已过，因为Apple Vision Pro带来的冲击力的确够强，明年很可能成为“风口”。

但Vision Pro毕竟是一款定价极高的实验性先锋产品，与PICO现阶段产品并无太多拉动或竞争关系，而 Meta Quest 3发布后的销量和热度的不及预期，或许才是让字节跳动“认清现实”的最后一根稻草。

如上文所提到的，PICO系列一直对标的就是Quest系列，从硬件技术到市场定位堪称“亦步亦趋”。Quest 3 定价499美元，比前作要贵，但仍然远低于Vision Pro，有着芯片和显示技术上的多重升级，也和Vision Pro同样强调了VST式的混合现实体验。

但与去年PICO4一样，Quest 3同样没有达到预期。分析师郭明錤发文表示META的硬件事业因需求疲软造成的亏损可能高于市场共识，最新调查显示Meta已下修Quest 3今年Q4出货量约5%–10%，因市场需求低于预期，预期明年Q1出货量将环比显著衰退约70%–80%。

Quest 3销量不及预期，明年的Vision Pro从价格上就不是一个大众产品——这两位“大哥”在国际市场上的探路和结果都表示，一两年内大概率仍不是消费级XR产品普及的时间窗口。

蓄力和等待，或是现阶段唯一能做的

读娱君曾经分析过VR/AR在大众普及上面临的一些基本难题：过高的门槛、不够优秀的使用体验、优质内容缺乏，没有“杀手级应用”，难以营销发力等等。概括而言，问题在于体验门槛、硬件技术、内容、营销等四个方面。

目前来看，PICO4和Quest 3所做到的仍然远远不够，不足以产生根本性的改变，短期也看不到太多希望——

价格门槛方面，2000-3000元级别的价格已经做到了极限，再财大气粗的字节和Meta目前也不可能再打下来更多价格，这是整个产业链成本决定的；

硬件技术方面，即使PICO4和Quest 3的性价比如此之高，对于普通大众来说仍然是一大堆问题难以解决，眩晕感、运行中的卡顿、头戴重量、电池续航、眼镜适配、控制器灵敏度，各个体验层面上或多或少都有问题，没有一个真正“及格”的体验；

内容方面，依旧和几年前一样缺少王牌杀手级应用，出圈度最高的居然还是老游戏“节奏光剑”和“半衰期：艾利克斯”，新兴的VR运动游戏也很难形成持续性，用户玩了几把后发现还不如去玩Switch，而影视资源方面缺乏版权支持也难以支撑长电影观影体验需求；

营销方面，吆喝归吆喝，实际还是要靠线下体验店去铺开，“不实际体验永远无法感受”这是无法改变的行业特性，实际上线下的成本是极高的。

所以站在上述一切的基础上，PICO组织架构调整中回归科研，不以短期销量为导向，大砍市场、内容版块的抉择其实显得格外理性和正确了——既然短期内无论如何也到不了《头号玩家》中的人人标配，那么就只能回到开发端专注于技术提升，等待真正的XR全民化时代到来。

这一点很可能也会成为包括苹果在内的XR大势力的选择。PICO的后续产品已经延期了一段时间，也有报道显示苹果也削减了Vision Pro产量预期，并推迟低价版大众消费级Vision产品的发布计划。

没有人可以准确地预测未来。关于“下一个入口”的战争，很可能会在多年以后再重新开打，对于PICO来说，“活到那个时候”或许才是首要目标吧。