文|新眸  鹿尧

编辑|桑明强

正式切入核心主题前，我们先了解一下Dreamforce，确切地讲，它是SaaS开山鼻祖Salesforce组织的一年一度科技盛宴，和SaaStr不同的是，Dreamforce虽然也是合作伙伴和开发者的大会，但因为主办方不一样，更多被认为是，作为企服提供商的Salesforce与外界之间，一场销售人员与客户的狂欢。

题外话，有个现象和我们所认为的可能不太一样，比如，相比把“客户成功”这类专有名词天天挂在嘴上，国外的大企服公司，他们似乎很少把一些指标性的东西和方法论放在台面上来讲，但也有很多东西是被过分美化，例如Salesforce提出的一些构想，其实很多也没有真正落到实处，这也是国外和国内最不一样的地方。

简单回顾一下这五年，Salesforce和大多数saas公司一样在历经坎坷，经过2022年的震荡下行，2023年至今，股价从谷底缓慢回升到三年前的状态，以至于让人们对这个市场重拾了一些信心。

对于Salesforce这家公司，在很多人的认知里，出于对营商环境的担忧，它对中国市场向来不够重视，但对国内外同行来说，它在行业里仍是标杆的存在。

值得关注的是，从2019至今，以Dreamforce大会作为起点，每一年，这家公司发生了什么，又做了哪些新鲜事，这些可能会比较有意思。与此同时，Salesforce也会有一些误判，那么背后的原因是什么，也是值得研究的问题。

01、一跃成为全球最大的ToB社区

在很多人看来，Dreamforce存在的意义已经超出了大会本身。

具体体现在Salesforce在客户体验上很舍得砸钱，会上请的都是世界顶级的政要和乐队，新人老人不论搞没搞清楚内容是什么，都会给先给它贴上“高端、专业、值得一去”的标签。

除了主办方邀请的合作伙伴、客户、开发者，Dreamforce对外开放，不过凡是参会者都要收费，门票1999美金，也有早鸟优惠，每个分会场得预约，先到先得，活动都有大量赞助商参与。国内外闻风而来的人非常多，据说为期四天的大会，能给旧金山直接带来四千多万美金的旅游收入。

Dreamforce的这种举办方式非常吸引人，不论是不是Salesforce的用户，都乐于成为它的粉丝，当作一张社交名片。这里关键就在于他牵头打造的生态圈，有生意大家一起做，跟着平台一块去推动行业的发展。

而对于个人来讲，Salesforce的trailhead，应该是业内唯一免费开放的学习平台，通过游戏化的学习过程，获得专业技能和Salesforce认证的证书，带来的效益也是被广泛认可的。由学习Salesforce延伸出的教育需求，也催生了一个新的培训产业。

2019年的Dreamforce分享了有史以来最多的Trailblazer的故事，管理员、开发人员、架构师、商业领袖、品牌等等分享他们围绕客户进行的创新，当时Trailhead已经有180多万个学习者，会上发布的Trailhead GO满足了人们利用碎片化时间在移动设备上学习的需求。

而在2020年的时候，Dreamforce to you的主题是Success Together (共同成功)，当时甚至有中文罕见入镜，寻求战略合作伙伴阿里巴巴帮助应对PPE紧缺的问题；而当时最让人瞩目的是推出的Hyperforce概念，也是为了更好解决不同国家企业数据协同的问题。

Salesforce逐渐从一家公司变成了一个社区。并且这个社区可以容纳越来越多的专业与非专业人士，这是国内外To B圈绝大多公司很难做到的事情。他所形成的品牌IP也是Salesforce最有力的销售宣传路径，贝尼奥夫是个不折不扣的销售鬼才，难怪其本身作为成功营销案例被多次搬上讲台。

这里并不是打广告，如果以上理由可以吸引个人去参加会议，那么还有什么理由可以说服老板呢。有人还专门做了这么一个调查，95%的受访者表示，通过Salesforce给他们业务改善的效果，超过了去Dreamforce的成本：销售生产率平均提高38%；客户满意度平均提高33%；营销活动效率平均提高29%......等等。

可以说明，Salesforce的营销非常成功，既有可量化的效果证明自己的产品好，也有足够的人情往来和文化拉拢人心。按照这样的思路，国内可以开拓的地方也很多，事实证明需求是可以产生的，关键在是否有好的营销销售团队。

02、会讲新故事和好故事

2019年的会议，放在现在，依然会被看作是最精彩的一次。这次Dreamforce的几个关键发布：Trailhead GO，Service Cloud Voice和Customer 360 Truth。其中Service Cloud Voice是个比较前瞻的理念，而Customer 360并不是一个新概念。

简单来说，在2C的领域，我们会用搜索引擎、社交平台来搜索想要的答案；但是2B的客户想找方案大多还是靠打电话，即使有在线客服、email等方式，在了解客户需求找到对应解决方案上也要花费大量的时间，Service Cloud Voice相当于客户打电话时的一个智能助手，用来转文字、识别需求、检索历史、对应分配。

包括Salesforce在内的CRM厂商一直在鼓吹自己有Customer 360。当客户有一堆不同的产品，但不同平台之间的数据都是孤岛，Customer 360解决的就是打通、集中客户数据的作用。因为Salesforce在不同领域也有相对应的产品，之前收购的MuleSoft发挥出底层技术支持的价值。

越往后越会发现，ToB行业里，很难再出现爆炸性的创新产品或新技术，很多都是在重新抠细节，把各种各样以前就提出的遗留问题拿来解决。

在专业人士看来，Salesforce所有的产品里，除了CRM，其他的产品单拿出来也不是最好的，但是他很会讲故事和提炼营销主题，据说CEO每年都要在精炼新的营销信息上花费半年时间，和客户沟通要反馈，之后用在Dreamforce上。比如2019年的数据故事到今年的AI故事，这里也同时意味着公司当年的方向。

当然不能否认的是，Dreamforce大会里介绍的新功能，往往代表了整个行业里最新的一些成果，最顶尖的技术，它还带来一些新的业务和学习机会，把故事给客户讲好，这是它的意义所在。

先营销后实施，这种理念同步更新到了公司的每一个人身上，也会有麻烦和风险。举个例子，2022年的Dreamforce上，最受人关注的是推出的Salesforce Genie，被称为“史上最伟大的创新”，从官方介绍来看，Genie强调的是一个“实时”平台，用毫秒级的速度处理用户数据，满足不同企业级客户访问实时数据的需求。

不过也正是这个产品，为Salesforce带来了一个不小的麻烦。Karl Wirth是Genie的开发者之一，在此之前，他是被Salesforce收购的一家客户数据平台（CDP）Evergage的创始人。

据媒体报道，2022年，在Salesforce发布关于Genie的对外宣传稿后，Karl将Salesforce告上了法庭。导火线是他举报Salesforce的虚假宣传，事实上Genie并没有达到所谓的“实时”能力，但他很显然触犯了公司的利益，导致后来被公司解雇。

这件事被业内讨论颇多，一家主要做B2B的公司，尽管IT部门对这件事持保留意见，但CEO被指完全陷入了产品的销售宣传。

03、成为Salesforce那样的销售

接着上面，这里不得不介绍下Salesforce的营销规则，有内部人这么介绍，Product Marketing团队负责包括Dreamforce在内的年度大会，做很多的宣传，直接影响到Salesforce的产品路线图。一般情况，产品还没落地宣传工作就已经在做了。

Dreamforce还有个实验田的作用，如果会上大家对某产品看好，他们就继续搭建；哪款产品卖得更好需求更大，他们就加速上线。

“一些 IT 公司为了销售增长经常口不择言地夸大其词”，客观来讲，Karl指出的也是事实，当时的CDP远没有达到宣传所说的“实时”功能，但另一方面也反映出，夸大事实，几乎是国内外绝大多数ToB公司都会有的毛病。

放在销售这个职业上看，问题就更加明显了。现实情况里，很多人会评价销售的方法论、技巧，万变不离其宗，销售的最终是人情世故，主打一个客户信任，但这也是最难的点。一些销售人员除了会将产品的功能效果言过其实，连Salesforce都不例外；但更致命的是，他们如果不懂产品呢。

过去的三五年里，Salesforce的员工数量增加了近两倍，很大程度上是通过大规模的公司收购实现的，之前有人提过，Salesforce的销售策略基本上是人海战术，打电话的数量和产品营业额基本成正比。但在去年，有媒体报道Salesforce在大幅缩减人员，原因是绩效不合格。

Salesforce的销售团队，除了销售人员，产品经理、用户体验设计师、工程师，他们都会充当辅助角色协助完成销售目标。那么怎样让客户充分了解这些产品和功能，并且相信它会给自己的业务带来增长呢。

Salesforce用的仍是讲故事的模式，他们会开辟一个车间，模拟出故事线和视觉效果，在这个过程中展示产品的功能，告诉客户，这是站在他们的角度来思考和解决问题，并且效果真的很好。B端生意的周期很长，如果能最大程度减少客户用来决策的时间，他们就认为这是值得的。

做技术和做产品的人参与到整个销售过程中来，本质上用更专业的力量为销售保驾护航。不同的产品线也有不同的销售，不同的行业、不同的业务部门也有不同的销售人员安排，Salesforce特别在意销售人员对产品的了解和专业度。

比如在个性化需求的场景下，怎么做取舍和权衡，越是小客户，个性化越少，预算和功能需求越少，追求速度和简洁；大客户往往要更多的定制化，所以销售人员既要有能力，在针对不同规模的客户时，根据其需求特点来调整产品的功能和特性；也需要根据产品特点和定位来选择合适的客户群体，从而实现销售和市场份额的增长。