文|镜观台 李 欣

编辑|谢中秀

双11落幕，各家披露战报，似乎都在“赢”。

比如淘宝天猫披露的数据显示，“双11”累计访问用户数超过8亿人；截至11月11日0时，天猫共有402个品牌成交额破亿元，3.8万个品牌成交额同比增长超过100%；三线以下市场用户比去年多下了1.4亿笔订单。

京东也表示，截至11月11日晚23:59，2023年京东11.11成交额、订单量、用户数齐创新高，目前累计超过60个品牌销售破10亿元，今年爆火出圈的“京东采销直播间”总观看人数突破3.8亿。

拼多多、抖音、快手、小红书等平台也披露道，增长明显。

但伴随着双11越来越复杂，以及直播带货对价格的瓦解，消费者对双11也越来越疲惫，时不时发出“双11大促还有必要吗”的疑问。“赢”的含金量如何，也有待观察。

今年，即使双11大促终于“返璞归真”，纷纷拾起低价武器，京东喊出“真便宜”，淘宝天猫表示“更便宜”。但从消费者的反馈来看，调动起来的消费热情仍旧有限。

双11的最后一个晚上，妮妮还拿着手机在各个电商平台间切换，“大促嘛，总感觉得买点什么，不然就亏了。”但京东、淘宝、小红书、抖音翻来翻去，妮妮还是没下单，“实在没什么可买的，一是没什么囤货的必要，二是价格也没有很吸引人。”

消费者更加理性，甚至“反向消费”，电商价格早已被日常接连的大促、直播间“打”了下来，等等，都是消费者再难燃起消费热情的原因。

2014年开始参加双11的stella，今年第一次对双11失了兴趣。若在过去，她至少会提前一个月开始整理购物清单，看“功课”，“但今年，即便我到处打听朋友们的购物清单，可最后仍无任何购买欲。”

“双11的低价没什么吸引力，我的刚需用品中，化妆品平日已在抖音直播间买过了，而生活消耗品则会选择拼多多。”stella解释道，“没必要非凑在双11到处比价凑单玩数字游戏，经常很累了，却发现还没有别人买得便宜，更心累了。”

在商家侧，虽然双11已经成为一种既定节点，但其真正带来的成交额和价值也在削弱。

一位食品类商家就表示，诸如速冻食品这类利润本身就很低的单品，平日促销多，消费者端对价格变动感知不明显，因此，双11带动的转化不会特别大。

一切都在变化。曾经“低价”是双11大促最大的吸引力，毕竟五折直降的诱惑难有人能抵挡。但如今双11的价格优势早已被瓦解。即使今年各大平台纷纷喊出“低价”甚至“最低价”，但实际效果如何，消费者也自有感知。

双11走到这个时候，已是“鸡肋”。但若想双11完全退出历史舞台，想来也不太可能。倒不如回归最初的模样——只此一天，全场五折。虽然有限，但消费者图的不过是一个参与。

只是最放不下这长达一月、机制复杂难懂双11的，或许是各大平台。因为毕竟时间越长、“套路”越多，创造的GMV值才会更高。

01 为了“最低价”团团转

丝毫未被大促吸引的stella今年双11一单未下。

吴怡则算了下，自己今年双11的花费，还不及去年的一半，除了一些刚需的护肤品和日常用品外，吴怡想不到要买什么。

“今年双11还是有低价产品的，我也提前列了一些购物清单，但整体购物欲的确不如往年那么强。如果将时间线拉长来看的话，似乎今年一整年的购物偏好都极其理性，是否刚需才是主要因素。”吴怡表示。

还有消费者分享道，“双11下了三单，一共花费68元，不到一‘花西币’。”

“不买的消费者得了清净。”妮妮直言，“毕竟今年双11全网都在喊‘最低价’，搞得我每买一个东西都要打开淘宝、京东、小红书、抖音四个平台比价。”但到最后，妮妮打开社交平台一看，还是发现自己买贵了，“因为还有什么券没领到、没用上。”

雨辰的感受也类似。

“我之前一般都只在淘宝凑单，但今年淘宝刷完看京东，抖音也不能放过。”雨辰感叹道，但这并不是最累的，“为了寻得最低价，往年只需要计算凑单即可，但今年不仅要凑单，依然还要去直播间、旗舰店等各种地方领券，各种券后才能实现所谓‘最低价’。”

但凡消费者遗漏一个步骤，就可能与“最低价”擦肩而过。

“我今年买了花知晓的口红和腮红，按照主播给出的机制是4件券后199元，且主播还建议付尾款时，最好只付这4个产品，否则拼单后可能会影响低价。”雨辰介绍道，“但因为忘记去领品牌券，最终没享受到‘史低’，还好花知晓表示最后会退差价，否则我真的可能会整单退款。”

图/雨辰与花知晓客服的对话，来源/雨辰提供

为求最低价，小羊也经历了“买了又退”，“原本是在旗舰店直接凑单，但后来发现直播间分享链接后可以领券，我又整单退了又买。”

平台的“低价”混战增加了消费者的决策阻力，同时也分散了消费者的购买行为。

“曾经双11我都是在淘宝‘无脑冲’的，需要买什么，就直接下单。”妮妮介绍，“但这两年因为日上免税买彩妆护肤很划算，所以我的彩妆护肤基本上都是在日上买了。”

“今年双11，在小红书看服饰推荐的时候，看到可以直接买，再和淘宝对比了一下价格，划算不少，所以一些服饰是在小红书买的。另外今年双11京东的采销直播间闹得很厉害，所以买羽绒服和运动鞋的时候，也去京东比了一下价，发现京东便宜就在京东买了。”妮妮说道。

到最后，妮妮今年双11只有一些剪刀、针线等日用品是在淘宝买的，“本来这些也是加进购物车准备在京东一起买的，但有两个小商品京东要我付邮费，我一气之下就在淘宝买了。”

为了凑单达到“最低价”，妮妮的退货率也很高。

“双11的机制，除了平台‘满300-50元’或者满‘299元-50元’的满减活动之外，还有大额券，淘宝第一轮大额券是‘实付满3500-280元’和‘实付满7000-580元’，为了凑到实付3500元，我加购了不少可有可无的东西。”妮妮介绍。

“而且淘宝会自动推荐凑单商品，这种商品最后自然也是要被退掉的。”到最后，妮妮双11在淘宝购买的20多个订单，其中有近二分之一都是凑单最终被退掉。

一通折腾下来，妮妮感觉自己便宜没占到多少，但比价、凑单、退货，倒是疲惫不堪。

02 谁抢赢了“低价”？

今年双11的“战场”，各平台的主要手段都是“低价”。

10月23日，京东双11率先拉开帷幕，并表示口号为“真便宜”。随后10月24日，淘宝天猫双11紧跟开启，并喊出“更便宜”。

在机制上，今年双11淘宝天猫为“满300-50元”“满200-30元”，并推出官方立减活动，即“一件就打折”，并辅以“全网低价”“百亿补贴”等手段传递低价信息。

据报道，淘天集团在天猫双11启动会上还表示，“全网最低价将作为核心KPI。”

京东则以一元轻微“领先”天猫，满减机制为“满299-50元”，并辅以“200-20元”补贴，并“背刺”预售，表示大部分商品无需“定金尾款”步骤，可直接享受现货，并承诺超8亿商品享受全程价保。

此外，京东“采销直播间”还“盯着李佳琦打”，闯出了一些名堂。

第一次“出淘”的雨辰也感受到了京东的“相对”优惠，“货比三家后，我的日抛（美瞳）和气垫都是在京东买的，虽然一些商品用券后，也只比淘宝便宜了10元左右，但能省则省嘛。”

不常使用京东的妮妮，这个双11也在京东买了十来单。

图/妮妮的比价截图，来源/妮妮

只是在战绩上，虽然淘宝天猫和京东都一如既往披露了增长，但GMV也一如既往地“缺席”。

比如，天猫公布部分品牌成交破亿后，对于“用户规模、商家规模、订单量、成交总额”等以“全面增长”话术模糊处理；京东重点提及此次大促出圈的“采销直播”总观看人数破亿，也以“齐创新高”来形容“成交额、订单量、用户数”等指标。

除了淘宝天猫与京东“激战正酣”，其他平台也“打得热闹”。

平日即以低价著称的拼多多，在大促时依然从“低价”这一用户心智出发，采取了官方发布“百亿补贴”单件立减、每日20-21点限时发放“满100-50元”优惠券，再到百元直降区等方式拼低价。

拼多多公布的大促前三天战报显示，参与大促的品牌数量、商品数量均创下新高，超过20个类目实现翻倍增长。

抖快的重心仍在“直播电商”。但今年双11期间二者也都开始强调“低价”，抖音商城不再执着于“跨店满减”，单品价格直降15%起。快手今年在摒弃“实在”的口号同时，开启“大牌百亿补”。

抖音电商也有领先的部分。阶段性战报显示，抖音定金预售商品的整体支付GMV是去年双11同期的1.6倍。另据《晚点lateposte》报道，在今年截至10月31日的双11期间，珀莱雅、上美股份等国货品牌，以及欧莱雅、兰蔻等国际化妆品牌在抖音电商产生的GMV同比增速显著超过天猫。

快手更为直接地秀出了GMV增长表现。数据显示，10月31日-11月11日，快手消电家居行业品牌GMV同比增长624%，快手商城GMV环比增长12倍，直播间GMV同比增长50%。

双11前夕在电商领域动作频频，重点发力“买手电商”的小红书，也以“看直播，买到挑好的”为主题，展开了包括跨店满减、主会场领券和直播间红包等多项优惠活动，正式加入双11混战。

双11的“成绩单”显示，小红书电商订单数、参与商家数、直播间GMV、开播买手数等指标，与去年相比均呈现至少3倍以上增长，在买手直播、店铺直播、商品笔记等各个交易场域，也均出现一批增长超10倍的品牌和店铺。

另值得一提的是，在大促正式开始前，小红书电商就曾交出过今年双11的第一份成绩单——章小蕙10月15日直播销售额破亿元，成为小红书首位销售额破亿买手。不过，从“超头”买手整体GMV表现来看，小红书仍与其他平台的超头主播有一定的距离，下个董洁、章小蕙在哪，能否再造辉煌，也仍要打上一个问号。

2023年双11，赛场焦点不再局限于“猫狗拼大战”，而是多强争霸“扎堆卷低价”，从战报中的“增长话术”来看，购物热情不减。

但不少消费者也坦言，双11似乎愈发冷清了。谁抢赢了双11，难下定论，但抢赢的意义似乎也不大。

03 双11大促走向何方？

始于2009年的双11，曾制造了多年的“集体狂欢”。

2019年，这场大促诞生10周年的节点，有关双11的狂热达到顶峰。那一年，双11相关微博热搜的平均在榜时长为464分钟，接近8小时。多话题霸榜，消费者边买边调侃。

但此后，双11在社媒上的热度，开始阶梯式滑落。公开报道显示，2019年后，双11相关热搜在榜时间明显下降，到了2022年，双11相关热搜的在榜时长仅有182分钟，与4年前相去甚远。

与探讨欲望一同消失的，还有“稳健的增速”。《第一财经》报道显示，2019年、2020年和2021年，全网双11GMV增速分别为51.8%、43.3%和12.2%，已经是连续两年下降。

2022年，各平台也仿若约定好了一般，不再发鲜红的战报，所披露数据也均是“择优”释放，对于GMV的态度更是略显含糊。

到了今年，双11的意义似乎消散得更快了。

纵然是超头主播，也率先感受到了“凉意”。公开报道显示，今年李佳琦双11首日销售额仅为95亿元，和去年同期相比已减少一半以上，创下过去三年新低。虽然横向来看，李佳琦仍是超头主播中的“领跑者”，大幅领先“疯狂的小杨哥”“辛巴”等其他平台的超头主播。

没有参与这次大促的stella坦言，从去年开始，自己便感觉双11愈发没意义，“预售时间越拉越长，还要计算各种尾款与优惠叠加让我非常疲惫。双11大促还不如改名双十大促。”

“且随着我各类购物预算的缩减，再加上平时直播间都在叫嚣‘破价’‘史低’，感觉隔三差五就有一个小型促销，因此就觉得没必要非要参与双11了。”stella补充道。

在双11期间，stella还发现，线下也开始“抢人”，甚至称比双11便宜，“大促开始前，我在线下咨询了一款洗地机，店员就表示，门店价格比双11还优惠，诚心要的话，可以争取到更低价。这下我更觉得在线上付定金抢东西没意义了。”

图/小羊“领券”前后价格对比，来源/小羊

在商家侧，双11的意义，也在部分消解。

某行业头部食品品牌的工作人员，以其产品覆盖的速冻食品举例称，速冻食品的本质是即烹即热的方便食品，但现在囤积食物已非生活刚需，“从市场价值来讲，速冻食品本身就是利润很低的单品，平时促销手段也特别多，在消费者的购物眼光中，价格变动不明显，双11带动的转化不会特别大。”

不过，双11虽连年式微，但在行业人眼中，延续多年的大促，也仍有不可代替的意义。

另有一横跨了预制菜、食品等领域的商家表示，双11最大的意义即是利用各大平台的促销手段来提升自身产品销量，还可以借满减优惠、折扣券等优惠方式也能够吸引消费者凑单、复购。

“大促最终需要做到真正的让利消费者的同时，让商家提升产品销量，双向互利互惠才是双11能够长久的意义所在。”上述预制菜、食品等领域商家表示。

上述头部食品品牌的工作人员也认为，需要依托各个平台渠道共同升级双11的意义，“也许未来双11会成为优质产品的展会，参与有门槛，倒逼产品和品牌升级，而不仅仅是薅羊毛拼低价。”

虽愈发理性，但在消费者眼中，双11大促也仍有值得期待的部分。

“因为我平时基本上不刷抖音、逛直播间，因此对于许多商品的低价感知不是特别大，所以还是会比较关注主流电商平台的几个大促节点，也会提前列好购物清单，日常生活中一些不急用的东西我也会刻意等到双11降价后再买。”消费者易阳表示。

但易阳也希望未来的双11商家和平台少一些“套路”，“各种券领来领去，很难不心累。”

走过15年的双11，经历过狂欢、触达过巅峰、铺垫过失意，最终在2023年回到了“低价”这一最初的起点。这与迎合年轻人“反向消费”“愈发理性”的偏好不无关系。只是，当“低价”渐成日常，如何延续这一盛大节日的影响力，无疑将成为除消费者之外，所有参与者的一道思考题。

参考资料：

《双1114年了，你厌倦了吗？》，来源：上观新闻。

《“双11”临近的背后 电商的玩法已经变了》，来源：第一财经。

*文中易阳、Stella、小羊、雨辰、妮妮为化名。