文|雷报 晓艳

编辑|努尔哈哈赤

最近，我们看到在一年一度的金鸡百花电影节上，阿里影业和中影年年宣布将带来《少年歌行》动画大电影；前段时间，动画《天官赐福》与奶茶品牌古茗的联名也异常火爆，相关话题在微博甚至斩获近3亿的阅读量，讨论量也接近20万次；还比如双11期间，正在淘系平台热卖，并登上相关销售榜单的IP“罗小黑”的周边，新品一问世就受到国漫观众的热捧，转化力惊人。

到了现在，大家称之为“国漫”的文化产物的确已经可以在商业化层面进行大杀四方，创造巨大经济效益和价值。

那么，行业内相对头部的国漫IP，都做了哪些方面的“商业化”呢？作为引领者和值得进行分析的范本，他们的相关举措和尝试又说明了什么？市场发生着怎样的变化。

对此，我们统计了几大热门、受到好评的国产动画IP（非指原生IP），来一探究竟。

大家在赚“哪方面”的钱？

通过相关数据和成绩，我们细致统计了《灵笼》《时光代理人》《一人之下》《雾山五行》《斗罗大陆》《天官赐福》《秦时明月》《少年歌行》《镖人》等部分IP近年来在商业化层面的一些表现、战绩。同时结合一些未统计入表的观察。来对行业商业化进行汇总、整理。

以下为相关表格：

今年以及去年以来，原创科幻动画IP《灵笼》授权了不少的周边产品开发，比如逆转工作室、模寿、UNiQUE ART、否极、集模堂、擎苍工作室、万代等等品牌，包含手办、雕像、模型、盲盒等类型产品，因其题材类型可以说非常受硬周边厂商的青睐。

此外还可以看到纸牌、卡牌、桌游、3C等类型产品。联动方面不乏汽车、手机、游戏等品类；开发方面，《灵笼》有手游、像素小游戏、真人剧、同人广播剧、数字藏品、剧本杀等，值得一提的是，其还开发了自身的虚拟偶像，同时与国内头部VR厂商PICO、VeeR等合作推出了IP的VR产品。

甚至还在武汉开出了线下主题餐厅。

双男主奇幻动画《时光代理人》自开播以来相关的商业化合作非常多，今年以来授权IP给时装品牌、泡泡玛特的共鸣，潮玩星球等主题餐厅，还有卡牌、饰品产品，联名、联动方面则合作了支付宝、乐乐茶、得力、锐澳、罗森等等。还出品了官方周边、美术设定集，在上海松江印象城落地快闪店等等。还有音乐剧、虚拟人等开发产品和大家见面。

而在去年，该IP也授权周边、主题快闪、手办等商业合作，以及联动譬如游戏《花亦山心之月》《第五人格》《偶像梦幻祭2》、兰芝、真我手机等等。2021年的一个众筹项目更是筹得超500万元资金。

总的来看是全面开花，线上线下，包括各行各业的品牌，领域产品。同时非常的年轻化。

《一人之下》授权方面有卡牌、主题餐厅等等，作为高分国漫，其在手办、盲盒、雕像等周边方面曾有着较多的合作，譬如模言工社、Top Gun Studio、Solarain、光年工作室等等。联名联动方面涉及不少国民品牌，如娃哈哈、联想、金典、得力、鸿星尔克、名创优品等等。还有联动游戏。此外，《一人之下》近年来还开发了真人剧集、游戏、数字藏品等，真人电影也在制作中。

可以说，以动漫先行，掀起大众喜爱热潮，该IP在影视版权收入方面相比之下有着应该不小的收入，此外周边、联名也受到不少厂商的青睐。

还比如《雾山五行》授权MINIDOLL生产衍生手串，授权万代生产IP手办，还有三分妄想、大漫匠、次元方程、mixplanet等品牌商，拿着IP开发周边或cos服等，联动方面也有游戏《阴阳师》《决战！平安京》等，鸿星尔克、OPPO、便利蜂等品牌，还出品了原画设定集，参加IP线下展览等。其水墨、国风气质使其合作了不少的国产品牌，因其作品品质和人物刻画也受到周边品牌商的青睐。

腾讯经典年番《斗罗大陆》也是一样，授权方面涉及积木、盲盒、雕像、手办等等，合作不少品牌，联动方面炫迈、六福珠宝、vivo、荣威汽车、康师傅、娃哈哈等也具备品牌知名度，今年还曾联动游戏《香肠派对》，和Veer推出IP的VR产品。此外，《斗罗大陆》此前亦有真人剧以及游戏推出。

《天官赐福》的商业活动也很多，线下主题特展、餐厅，线上众筹、周边等等，同样联动常见的奶茶、便利店、周边等品牌，值得一提的是，《天官》还有类似浙江安吉云上草原滑雪场这样的沉浸式的大型IP联动线下活动，同时在商业广场也有落地。在IP+文旅、商业体方面有着开拓。

还比如《少年歌行》《镖人》等不仅在授权和联名、联动等方面取得成绩，影视化开发更是表现突出，《少年歌行》除了开发真人剧，动画电影也在推进中，《镖人》IP准备开发动画电影、真人影视剧，以及真人电影，可以说是影视领域的香饽饽。作为非常老牌的IP，《秦时明月》不仅在品牌联动、游戏、授权等方面取得了不少成绩，出品方玄机科技围绕其也开发了大量的、各种形式的周边产品，非常丰富。《秦时明月》也开发了自己的虚拟人“雪女”。

总的来说，国漫IP商业化可以大致分为以下几个方面：1、周边生产：虽然表格难以详尽统计，但不少头部的国漫品牌都在自己开发周边，有的还有独立的品牌店铺。这就需要企业在设计、制造、营销、渠道等各个方面配备人才或资源。一些、少部分的热门IP的周边销售情况还是不错的，譬如罗小黑、B站自产的《时光代理人》周边等，企业推出产品的种类往往也非常多，时常进行上新。

我们注意到，像设定集，以及漫画、小说这样的周边衍生产品，对于部分IP粉丝来说同样充满了吸引力。前段时间《天官赐福》书籍的销售热度和声量就非常高。粉丝对于IP周边的潜在需求是多元的。

动辄上千上万人想要或购买的产品，已经是非常理想的状态，应该也能为品牌方带来较为可观和持续的收入。

2、授权：涵盖周边生产、主题餐厅、线下活动等等，此外还有广播剧、音乐剧、舞台剧等等。通过统计和观察，形式非常多元。同时值得注意的是线下授权也非常的热闹，统计IP中就有不少都在线下展开活动，有风景区、娱乐场所、商场，等等。合作形式也较为多样。这体现了围绕IP的全方位式开发。另外随着卡牌的走红，和AI技术的发展，进步，相关产品也在频繁和国漫品牌做结合，譬如今年获得投资的集卡社就曾一口气打包联动9个B站国创IP。

3、联名/联动：联名方面也是非常繁盛的状态，从品类上来看，奶茶品牌也热衷联名国漫，同时延展开的饮品、食品品牌，包括服装、用具，手机、汽车、线下便利店，以及游戏、文具、护肤品等等，似乎没有什么是国漫IP不可以联动的，到了现在。这体现了国漫IP的商业价值受到各行各业品牌商的认可。不少品牌还会联动好几个国漫IP，以此触达更多国漫受众群体。

4、卖版权：近年来，国漫IP影视化也是大热门。譬如《狐妖小红娘》改编电视剧、《异人之下》《少年歌行》等等，前面也提到部分IP还将进军院线，同时网剧和真人电影都有开发。暑期，即使在各种类型片的“围堵”之下，新动画电影《长安三万里》依旧取得了超过18个亿的票房，片方分账超6个亿，同时相关评价不俗。而基于原IP的热门，此前《陈情令》也实现了真正的爆火，商业价值惊人。或许对于国漫来说，这的确是其影视或动画化等非常好的时代。统计IP中在这些方面已有或将有动作的也非常多。开发版权的收入应该是不菲的，且没有其他的成本。

5、开发游戏、数字藏品、虚拟人等等：通过统计能够看到动漫行业商业化也是紧跟时代发展步伐的，譬如其中《灵笼》《秦时明月》《时光代理人》都有在虚拟人上做出探索，但相关商业化成效如何，却有待观察。比如之前艺画开天声势浩大地推出动画角色冉冰的虚拟人，但目前官方微博更新早已停滞，还比如《时光代理人》的角色虚拟形象一出，来自粉丝的吐槽声就不绝于耳，大家似乎不太能接受2.5次元的角色形象。

此外之前数字藏品大热，一些头部国漫IP作为内容方，同时倚靠平台基本也都有相关的商业化举措，但目前潮水退去，基本已成为过去式。而游戏依旧是极具想象空间的商业化开发形式，但投入往往非常高，成功的也不多。此前相关消息表示，《斗罗大陆》改编的游戏流水已超过百亿元。

6、广告合作、播出收入、海外发行：随着国漫影响力受认可，包括之前进行的形式探索，现在国产动画融入品牌广告也非常普遍，看起来一些国漫作品获得这方面的收入非常普遍，比如之前《三体》动画中就插入了不少的广告，都是知名品牌商，今年以来《雾山五行2》《时光代理人2》《镖人》等动画中也能看到贴片广告。但总体来看还是集中在热门、头部的动画作品中。

此外就是通过播出获得一部分收入。但现在大部分的国产动画都由平台进行了投资，这部分收入应该是比较微小的。还比如动画作品在海外发行的收入，但基本很少有作品能像“罗小黑”这样，真正从中获得盈利。

7、众筹：这对于国漫IP来说也比较常见和普遍，也相当于另一种方式的周边贩卖，不过提前统计了大家的意向，风险较小。像《时光代理人》之前众筹541万元，可见收益金额也是可以非常可观的。

总的来说，其实国漫IP商业化的渠道和模式是非常多元的，到了现在，甚至能够和一些海外IP的商业化层级表现不相上下，比如《时光代理人》舞台剧、音乐剧、广播剧、快闪店这些形式都有开发或合作，甚至在近期联动出席了时装周的活动，联名、授权，以及周边自不必说，对于受众群体而言就是吸引力的所在。可以说是非常成熟的国漫IP。商业价值非常高。

《时光代理人》线下活动

其次，“联动”这些相对轻量级的方式已非常普遍，也意味着国漫IP品牌合作的真正常态化，以及从业者试图以其为杠杆，撬动其他层面作品所能带来的经济价值。

另外，对于大部分品牌来说，联动联名，以及授权是更为普遍的，自己开发如果没有相关财力、能力，以及资源，往往会比较少。虽然也有这方面做的比较好的，但商业化大头基本都要倚靠第三方，这方面的收入毛利也会更高。

还有什么趋势、特征，和表现？

值得一提的是，虽然上面有这么多的IP能够取得较大合作规模的商业化成绩，但对于覆盖制作、开支成本，以及在总体数量中的比重，也都还要打上一个问号。总的来说，虽然每年可能有上百部作品实现播出，但能在商业化方面真正让人说出个一二，还是非常少，极少数的。以上这种IP都是顶尖或顶尖中的顶尖。是当之无愧的行业头部。

而如果从渠道来看，可以看到，虽然互联网很发达，但作为二次元IP，国漫IP的线下活动的展开也非常重要，我们看到不少头部IP都试图通过各种陈设、装置来连接粉丝或开辟新观众，让大家切身体会到IP的魅力，以及情感。在商场开展活动已是家常便饭，还有文旅项目等结合国漫IP。而除了游览，场地内IP周边的销售也有机会带来一笔可观营收。在开展得当的情况下可以说是双赢。

其实还能够看到品牌方对于国漫IP的极度需求，除了低单价产品，高单价的像手机、汽车、珠宝、摩托等品牌商也都在和国漫IP“扯上关系”。还有品牌频频联动国漫IP，在不同的IP粉丝群体中刷脸。国漫受众大部分是现在担当消费主力军的年轻一代，也包括一些财务状况相对宽松的中年群体，部分品牌方想要抓住这部分人群的注意力，选择以国漫来进行切入，可以看到作为一类文化产品，其在年轻人、二次元群体心中的重要位置，体现着作品整体品质和影响力的提升。

其次版权方也可以多加挖掘自己的内容产物，比如将原画、相关设计稿进行出书，以画册、设定集等等各色形式，还比如有IP方利用绘制海报来产出数字收藏集、平台装扮等等。大家下足了心思。

还有IP方将周边“打包”成套装进行售卖，除了固定的几样产品，剩下每个月随机，有点盲盒的意思，同样有消费者买单。

而通过自己的能力，IP方也可以为品牌方进行广告的制作，比如《一人之下》和金典，《狐妖小红娘》和金桔柠檬等，提高自身商业化的筹码和价格。

还有，对于国漫IP商业化来说，其发展变化也是很快的，IP方需要紧跟时代发展步伐和热点，提高自身有关商业化方面的相关能力和拓宽眼界。

但前提都是IP自身“足够好”。今年以来不只是IP改编作品，不少的原创国产动画同样取得了好评以及突出的商业化方面成绩，给予从业者做原创的信心。我们也能看到，受众的追捧和良好反馈也会积极反应到商业化合作上，品牌方也非常敏锐。

因此，对于国漫IP来说，创造收入的方式有很多，这其中也有不少突出的例子，能够作为参考的范本，但如何做好IP，才是最大难题。好的IP往往是有机会获得市场认可，以及收入上的回馈的，同时国漫的商业潜力还是很值得进行期待和开拓的。