文|化妆品财经在线CBO

11月10日，资生堂集团披露截至2023年9月30日的前9个月业绩。今年前三季度，资生堂净销售额为7224亿日元（约合人民币368.57亿元，以报告汇率JPY19.6/CNY换算，下同），同比下降5.3%，按固定汇率计算同比减少8.9%，剔除汇率及业务转让影响，则同比增长了5%；同期，核心营业利润为368亿日元（约合人民币18.78亿元），同比微增1.6%。

其中，Q3净销售额为2282亿日元（约合人民币116.43亿元），同比下滑15%；核心经营利润为88亿日元（约合人民币4.48亿元），同比大跌约53%。综合2021年Q1—2023年Q3业绩来看，今年Q3的净销售额为11个季度中最低值，主要受到日本核污水排放事件的影响。

前三季度，归母净利同比减少85亿日元，至205亿日元（约合人民币10.45亿元），反映了非经常性项目的影响，如减值损失、结构性改革成本和个人护理产品的业务转移损失，以及大阪府两个工厂集成的减值损失，以上超过了核心运营利润的增加。

01 中国市场增长3.6%，前三季度卖了91亿元

从全球市场来看，受乌克兰局势长期化、物价上涨等影响，资生堂集团的未来仍存不确定性。前三季度，除日本、中国、亚太区之外，集团的其他市场均出现下滑。

前三季度，中国市场净销售额同比增长3.6%，约1781亿日元（约合人民币90.86亿元），核心营业利润为20亿日元（约合人民币1.02亿元），同比改善106亿日元。营收占比24.7%，居资生堂第二大市场。

肌肤之钥（Clé de Peau Beauté）和资生堂品牌（SHISEIDO）在上半年带动了中国整体业绩增长。但在第三季度净销售额有所下滑，主要原因为核污水事件引发中国消费者停止购买日本产品。尤其，线上渠道受到这些因素的影响最为显著。第三季度资生堂中国区的销售额下降了9%，冲抵了资生堂中国区在上一季度获得的20%的增长。

在日本本土市场，集团在中高价格区间内持续增长，推动总市场份额上升。前三季度净销售额增长7.3%至1916亿日元（约合人民币97.75亿元），营收占比26.5%。核心运营亏损为2亿日元，第三季度恢复盈利，同比改善57亿日元，这主要得益于销售增长和成本管理推动的毛利润上升。

在日本市场，资生堂推出了一系列创新产品。肌肤之钥（Clé de Peau Beauté）和SHISEIDO资生堂品牌取得忠实用户的稳步增长和强劲的销售增长。怡丽丝尔（ELIXIR）和安热沙（ANESSA）在新品的推动下，以及后者在户外活动增加的推动下实现了强劲的增长。

亚太地区在今年前三季度的净销售额为488亿日元（约合人民币24.9亿元），同比上涨0.1%。另外，美洲、EMEA地区（欧洲、中东和非洲三地区）、旅游零售业务的净销售额则分别下滑16.6%、8.0%、9.7%、44.1%。

品牌方面，除怡丽丝尔ELIXIR（-2%）、茵芙纱IPSA（-24%）外，其他品牌均取得增长：SHISEIDO（+2%）、Clé de Peau Beauté（+8%）、NARS（+18%）、Drunk Elephant（+77%）、ANESSA（+2%）、香水业务（+18%）。醉象、NARS表现尤其亮眼，而香水业务则成为资生堂集团的新增长点。

02 赢在中国，资生堂新战略发布

资生堂表示，基于核污水排放、消费者减少日本产品购买、旅游零售库存再调整和中国消费者行为的变化等一系列因素，集团将再次下调全年业绩预期。此前在今年4月，资生堂发布第一季度财报时，就作出了2023财年净销售额同比下降6.3%的预测。

资生堂表示，以JPY19.8/CNY的汇率预测，2023年净销售额为9800亿日元（约合人民币495亿元），同比下降8.2%；核心营业利润350亿日元（约合人民币17.68亿元），同比下滑31.8%；归母净利180亿日元（约合人民币9.09亿元），同比下降47.4%。

在财报中，资生堂集团再次强调中国市场的重要战略意义，并透露三点观察：

其一，由于核污染水排放，消费者撤回购买日本产品。挑战将是暂时的，预计将在2024年第一季度末实现正常化；集团将密切监控市场的变化，并灵活地采取行动。

其二，关于中国消费者行为的变化和市场的放缓：

消费者变得务实（关注功能和功效）和消费的两极化；消费模式的改变减少了促销活动（活动和旅行）期间的大量购买；3-5线城市中产阶级人口的增加。

其三，在更严格的规定后，旅游零售库存将重新设置。

基于以上动态的市场背景，资生堂在中国市场开启业务转型，以建立弹性和盈利能力。主要方向聚焦在两个方面：

一、聚焦品牌投资组合和市场营销改革。资生堂提出：明确品牌和产品的优先级；关注渠道盈利能力建设；合理化SKU；专注日常经营，减少对大型活动的依赖；投资于“高端”和“功能和功效”两大领域；加速在3-5线城市的部署；战略性涨价；扩大官方市场渠道。

二、运营及业务改革。相应举措为：减少库存，推动本地化；减少外包费用；提高店内人员的生产力；优化组织结构；严格的员工管理。

2023年，资生堂推出了一项新的中期战略“SHIFT 2025 and Beyond.”，在这一战略下实现核心经营利润率到2025年达到12%，到2027年达到15%。2023年，是资生堂实施这一新战略的第一年，也是资生堂中国变革的关键时刻。资生堂中国将依托1亿消费者数据库、强大品牌资产、本地化创新，以实现业务可持续增长。