文|化妆品财经在线CBO

11月11日24时，第15届双十一落下帷幕，各家战报相继出炉。据星图数据统计，本届双十一直播电商平台（含抖音、快手在内）GMV达2150.67亿元，综合电商（含天猫、京东在内）GMV达2777亿元（11月10日20时至11月11日24时销售数据）。

总体上，国货美妆迸发出强大的爆发力，全网各热门品类销售额TOP10品牌排行榜中，珀莱雅、彩棠、花西子、卡姿兰等跻身前列。

01、天猫

本次双十一，天猫平台用户规模、商家规模、订单量、成交总额均全面增长。402个品牌成交破亿，243个国货品牌进入“亿元俱乐部”，3.8万个品牌成交同比增长超100%。11月11日百亿补贴成交额同比增长699%，购买用户同比增长386%。58个直播间成交破亿元，其中38个是品牌店播，451个店播成交破千万元。

护肤：前三格局生变，珀莱雅登顶

天猫美妆大盘及美容护肤榜单前三均为珀莱雅、欧莱雅、兰蔻。

在此前天猫美妆发布的抢先购首日品牌TOP20护肤榜中，珀莱雅已经位列榜首。本届双十一珀莱雅成最大黑马，全渠道成交额超去年“全周期”，首次在天猫双十一美妆预售榜单中拿下第一，同比增长40%+。在此次双十一收官战中珀莱雅同样表现亮眼，卫冕拿下了美妆行业以及美容护肤品牌榜双料第一。

除珀莱雅之外，薇诺娜也强劲发力，迎来了完美的收官，天猫旗舰店成绩稳中有进，超越天猫首日榜单TOP7的战绩，荣获美妆行业榜以及美容护肤双榜单TOP5。这已经是薇诺娜连续7年双11霸榜天猫美妆行业TOP10。据悉，薇诺娜在抖音平台也实力突围，位列美妆护肤TOP9，OTC同比增长56%；薇诺娜宝贝也银牌加冕，跃居天猫婴童护肤TOP2。

彩妆：国货彩妆后来居上，彩棠位列第二

虽然彩棠未能延续首日榜单TOP1的成绩，但仍位列榜单三甲，超越NARS、肌肤之钥、3CE、M·A·C等一众国际彩妆品牌，成为品类亚军。花西子、毛戈平、卡姿兰、花知晓、into you等国货彩妆品牌均上榜，占榜单超四分之一的席位。其中，花西子、into you后来居上，花西子一跃成为榜单TOP9，而Into you更是挤掉了娇兰，成功登上榜单。

同时彩棠、花西子、毛戈平三大国货彩妆品牌成为了国货新锐彩妆品牌中的TOP3。其中，彩棠位列第一，给珀莱雅集团交上了另一份亮眼的答卷。

香水：外资香水霸榜，国货仅冰希黎入围

在天猫香水榜单，外资香水品牌势不可挡，榜单TOP20几乎被外资品牌包揽，国货仅冰希黎入围，位于榜单TOP19。从整个品牌竞争格局来看，小众香表现出极大的竞争优势，诸如梅森马吉拉、柏芮朵、蒂普提克、潘海利根、阿蒂仙之香、Narciso Rodriguez等品牌进入榜单前列。

美容仪：国货觅光夺冠

在美容品类中，全周期榜单与首日榜单并未发生太大变化，榜单前三中，国货美容仪品牌——觅光、花至分别位列榜单第一第三。另外，MESMOOTH/慕苏、fetrex挤掉Exideal、LMNT登上榜单。

男士：前十国货占4席

在男士护理榜单中，欧莱雅、吉列、碧欧泉占据榜单前三，其中位于TOP1和TOP3的欧莱雅、碧欧泉都是欧莱雅旗下品牌。国货溪木源、华熙生物旗下男士品牌珂岸新入榜，成功闯进前十，分别位于第7、第9名。国货海洋至尊位列榜单第10，相比首日榜单进步7名。

02、京东：国货增速明显，珀莱雅独树一帜

与天猫的格局不同，在京东，外资品牌仍占据着绝大优势，美妆品牌销售TOP10榜单前三依次是巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛。

珀莱雅位列美妆品类销售第四，成为该榜中唯一一个国货品牌，其产品珀莱雅双抗精华3.0也登上了爆品销售TOP榜。

但从增速来看，国货增速显著。京东美妆全时期超级战报增速榜中，珀莱雅、修丽可、YSL成为增速榜前三，谷雨、卡姿兰、HBN等国货品牌均增速明显，榜上有名。

高增速潜力美妆品牌中，多个国货品牌被点名：男士品牌海洋至尊同比增长880%、左颜右色同比增长100%，彩妆品牌方里同比增长340%、花知晓同比增长330%、恋火同比增长268%、橘朵同比增长109%，个护品牌摇滚动物园同比增长250%。护肤品牌FAN BEAUTY DIART同比增长123%、林清轩同比增长109%、谷雨同比增长104%、韩束同比增长104%、敷尔佳同比增长100%、兰（lan）同比增长100%。