文|真故研究室 王枻坤

编辑|龚 正

2017年，网上流传着这样一条段子。一位中年谢顶的摄影师，去给滚圈的黑豹拍照，回来甚是感慨：不可想象啊！不可想象啊！当年铁汉一般的男人，如今端着保温杯向我走来。

段子在网络上迅速发酵，网易新闻立刻推出「一无所长」中年保温杯店，打着“世界越来越糟，我们越来越老”的口号，在北京的一家livehouse店内独家贩售起了各种保温杯，枸杞保温杯、菊花保温杯、决明子保温杯等都是当年的主推款。

6年过去，保温杯已经越来越告别单一的“中年大叔味”，而是逐渐破圈，成为年轻人们朋克养生的标配——晚上烧烤撸串熬大夜，白天上班枸杞红枣保温杯。

然而，这还是小看了年轻人把保温杯玩到飞起的创意与能量。这背后，天猫新品创新中心（Tmall Innovation Center，简称TMIC） 联合一些品牌对市场进行了大量的创新供给。从可以进行时尚穿搭的颜值杯，到因应夏日、户外、运动等场景的功能杯。频出的花样，让年轻人的保温杯人手不只一个，成长为一个新的消费热点。

01 从中年伴侣到年轻人手摇

保温杯在中年人和年轻人手中游走的逻辑是不同的。

中年人买保温杯，更多是功能性需求出发，随时随地能在冬日里喝上一口热水，火车上浇一碗泡面；但到了年轻人这儿，它的应用场景，早已不再是向女友说一句“多喝热水”的傻白甜，而是被丰富了一倍。

北京白领章成、标准的35岁中青年，平时最爱用保温杯做两件事，一个是焖茶，一个是喝老婆做的冷萃咖啡（夏日也会用保温杯喝冰滴咖啡）。没有这一茶一咖，自诩为苦命打工人章成的口头禅是：再不喝，就绷不住了。

干饭人林希是一位户外爱好者。他最爱的是乐扣乐扣的一款保温杯，能将整罐啤酒塞进去，长时间保持低温。在户外烤上肉、喝上冰啤酒，在他看来没有什么比这更热情的事，哪怕是在寒冷的冬日。

还有的南方年轻人，专门买既能保温、瓶身还能传热的保温杯，白天用它喝热水暖胃，晚上把它当做暖手袋、护身防冻。

现在，保温杯还被玩出了土味情话。“你是我的保温杯，每一天都让我温暖”、“我吹不了你的头发，但我能帮你吹保温杯”。这些密语里，无不都藏着年轻人们将保温杯礼赠给对方那一位的甜蜜浓度。

据天猫的数据，目前保温杯市场，一般分为30元以下、30-50元、50-70元、70-100元、100元以上这几档。

作为活跃的购买群体，年轻人买的多的价位是70-100元及以上区间。原因在于这个区间的保温杯，往往被植入了更多令人惊异的巧思，十分对年轻人的胃口。

02 告别刻板，保温杯卷出了花

定位为数字化研发平台的天猫新品创新中心（TMIC），常常通过对消费数据的调研和分析，以找到时下流行的消费趋势以及潜在商机。

据其对市场的调研，对很多年轻人而言，在购买保温杯时，颜值多是第一位的考量因素。

现在很多市场上贩售的保温杯，从款式到颜色都被进行了细分。款式上，从咖啡杯风、运动杯风、到复古杯风，引领着市场潮流风向，完全看不出是一款保温杯。

颜色上，从暖色调到酷炫的金属风、再到商务极简风，再搭配一件可斜背在身上的保温杯套，俨然一副时尚搭配单品。

图 | 酷炫保温杯

到了中青年阶段时，这部分人群除了讲究功能和颜值外，少了一些花哨，多了一点儿实在。

日本的一户外运动品牌推出的保温杯，就抓住了这部分人群的心思。该品牌备齐了三款盖子，简称三合一保温杯。

一个是保温功能的盖子；一个是被植入了冷冻剂的盖子，用来喝冰饮；一个是适用于办公室场景不用扭开盖子、只需要一键开关就可以喝咖啡的盖子，满足目标人群不同场景下的需求。

除青年群体外，保温杯品牌还对更广的细分人群，推出了针对性的产品设计。

比如亲子其实是保温杯的重点用户之一，外出游玩、或者外出冲泡奶粉时，妈妈们用得很多。这部分人群对保温杯的需求，会注重长效保温、吸管的设计、以及安全无漏等。

针对这一人群，有的品牌贴心地推出了亲子保温杯（或者叫子母杯），妈妈喝妈妈的，小宝宝有自己专属的，以保证卫生。有的保温杯盖上还有LED温度显示，方便妈妈们确认。

图 | 亲子保温杯

还有针对中老年群体的产品。现在有品牌就别出心裁地推出了保温杯和烧水壶二合一产品，不但可以泡茶，还可以用来煮小米粥、燕麦粥等。

因为多场景需求，所以现在很多人不只买一个保温杯，而是宅家、职场、甚至运动时各有一个。

据相关行业数据显示，2022年我国保温杯行业市场规模约为198.26亿元，同比增长7.3%，不算是一个特别大的市场。

但从人均来看， 2021年全国保温杯需求量达到1.49亿个，人均0.53个，与日本人均1.43个保有量相比，是差距，但也构成了这一市场的潜力增长空间。

03 咖啡派、小家电、进口品牌进场掘金

保温杯不算完全意义上的舶来品。

说起保温保冷，2000年前的中国古人就发明了一种名为“鉴缶”的容器，它由鉴与缶两个套件组成。夏日中间层加冰以保冷，冬日加炭火以保温。不过它体积太大，专供王公贵族。

近现代意义的保温杯被认为诞生于1904年，它长得更像热水瓶。真正便携化始于上世纪5、60年代的西方，人们外出露营，需要产品更加小巧。

现代消费品意义上的中国保温杯的普及，始于上世纪8、90年代。海外杯壶制造技术传入中国，当时的保温内胆逐渐从传统的铁制、玻璃等升级到不锈钢。

据天猫新品创新中心（TMIC）介绍，目前中国市场上的保温杯非常热闹，既有老牌王者，也有很多新兴的参与者。

老牌王者以德国、日本、美国等进口品牌为主，比如膳魔师（德国）、虎牌（日本）、象印（日本）、斯坦利（美国）等，它们占据着高端品牌，在市场上形成了较稳定的消费群体和品牌认知度，在天猫也都是热销品牌。另据市场公开数据显示，它们的销售额在中国市场占比约为7%。

国内保温杯品牌由瞄准中高端市场和布局性价比市场的“两类势力”组成。

比如，瞄准中高端市场的就有哈尔斯（1996年成立于杭州）、希诺（2007年成立于南通）、富光（1984年创立于合肥）等。公开数据称，这几大品牌销售额占比约为32%。

这当中还跑出了两家上市公司，一家就是有“中国保温杯第一股”之称的哈尔斯，另一家是嘉益股份（2022年创立于浙江金华）。2022年，还有来自江苏海门的希诺保温杯也更新了招股书，拟在上交所上市。

另一股势力则是规模偏小的中小企业。它们产品同质化高、竞争激烈，销售额占比达61%。主要分布在浙江的永康、武义和广东的潮安、揭阳、新会等地。其中，据说全世界每3个人的保温杯中就有一个来自永康。

除了这些老牌玩家外，还有很多新兴玩家入场。

比如咖啡派。星巴克、瑞幸、Costa、Manner等知名咖啡企业都推出了保温杯，售价百元以上，是作为咖啡IP的衍生品、潮流品来售卖的。

图 | 星巴克保温杯

厨电小家电品牌也跃跃欲试，比如来自英国的摩飞电器（1936年创立），就于今年9月新推了保温还可暖手的保温杯。

还有以做保鲜盒闻名的生活消费品牌——韩国乐扣乐扣，双十一前就一口气推出了6款保温杯，包括糖心保温杯、奶芙保温杯、小冰桶大容量保温杯，元气弹保温咖啡杯、乐听罐保温保冷杯等，定价从70-80元到一百出头。

乐扣乐扣推保温杯，很多网友笑评：韩国人不是喝冰水长大的吗。

对此，乐扣乐扣品牌市场部介绍，乐扣乐扣其实早在2009年就开始做保温杯的开发与销售。曾在中国相继开发出针对中国市场的喝茶不用吐渣、携带不漏水的乐扣杯，圆滚滚双饮口的咖啡啵啵杯，以及2019年推出的元气保温杯，都曾取得过不错的销售业绩。

这次双十一新推6款保温杯，主要是看到保温杯已经成长为中国年轻人新的潮流趋势，希望能抓住风口，并寻求自身在中国市场的突破。

04 该如何俘获大众的热情

多元玩家入场，保温杯市场只会卷得更加眼花缭乱。不过，演化为潮流单品的保温杯，生意估计只会更加难做。很多品牌表示，在研发新品时，会存在一定的盲目性，因为潮流总是瞬息万变，难以抓住。

比如，这次乐扣乐扣推6款新保温杯，品牌市场部在理解中国年轻人红枣枸杞保温杯的潮流文化方面，就狠做了不少功课去尝试理解。因为韩国年轻人冬天无论如何都是冰水、冰咖啡、拖鞋短裤+羽绒服。

有分析文章称，这和韩国人的饮食有关。辣白菜配冰水，对韩国人而言是绝配。但对注重养身集气的中国人而言，这很容易吃坏肚子。

为了更加贴近中国市场，乐扣乐扣找来了一位伙伴——天猫新品创新中心（TMIC），期待基于淘宝天猫平台强大的数据能力及丰富的消费者洞察，凝练出中国市场的消费趋势、消费者的爱用习惯，作为品牌方研发新品的生意参考。

天猫新品创新中心（TMIC）立足于阿里巴巴全渠道进行消费者数据研究，依托阿里大数据、AI算法、生态弓箭，全方面赋能企业商家研发创新。目前与健合集团、松下、欧莱雅、雀巢、林氏木业等1500多家品牌进行了合作，积累了诸多新品开发的Know-how，而且也累积了实绩——提升新品研发效率，提高爆款命中率。

数据称，天猫新品创新中心（TMIC）参与企业新品研发，使新品孵化周期提效+300%，时长从两年缩短到6个月；帮助一款新品从上市到成为爆款，时间最快缩短到1个月。这几年TMIC产出将近10万个新品，爆发系数超品类 15 倍。最近市场上的营销爆款康师傅冰红茶味的红烧牛肉面，就是天猫新品创新中心（TMIC）和康师傅的联合出品。

图 | 乐扣乐扣糖心杯

乐扣乐扣启动了在天猫新品创新中心（TMIC）上为期2个多月的大规模调研，在调查10000多位目标用户后出具了报告。一个细节是，报告中诸多结论和乐扣乐扣品牌方预想的很多结论都不太一致。

比如，品牌方想主打的新款保温杯，是一款“保温又可以保冷”的便携保温杯。不过调研结果显示，中国受访者在保温杯这一块的品牌心智并不强，某种程度上得颜值者得天下，保温保冷的产品特色还需要市场教育。所以，消费者更倾向的是乐扣乐扣出的糖心保温杯，主打五颜六色高颜值。

还有一点是，品牌方预想的保温杯人群，亲子是非常优先的考虑选项。但天猫新品创新中心（TMIC）调研结果显示，中国消费者买保温杯，居家、办公、礼赠是前三位的需求，亲子需求稍微靠后。这就要求品牌在产品卖点设计与营销上，需要重新安排优先级。比如把人们更重视的大口径易清洗卖点、安全防漏防滑卖点，用在产品和营销中去突出。

到底是相信自己的经验，还是相信数据结论，着实考验了品牌方一段时间。最后品牌方还是选择相信天猫新品创新中心（TMIC）数据，对产品进行了完整的测试-迭代，再测试-再迭代。后来结果验证，果然TMIC平台上消费者主推的糖心保温杯等在双十一卖爆了。

对于这次合作，乐扣乐扣品牌方表示非常满意，称愿意进一步从人找货的角度加强与天猫新品创新中心（TMIC）的合作，从需求出发来进行产品迭代升级。

保温杯市场接下来还会如何演变，是否还能成为一个更具爆点、更具想象的独立单品市场，想必不只是企业、平台在关注，年轻人们也关注。有一位保温杯收藏发烧友就表示：寒冷的季节里，始终需要有一杯冒着热气的保温杯，来让生活蒸蒸日上。