文|毒眸

从预售开始，今年双十一围绕李佳琦的风波就没停过。

先是京东采销工作人员的朋友圈截图率先开炮，指责李佳琦对品牌方控价，侵害消费者权益；再是抖音头部主播“疯狂小杨哥”跟进，不满“货都被他拿走了”；加上打假和近日曝出的美ONE选品团队贪腐案件……自从“哪里贵了”之后，围绕在李佳琦周围的质疑浪潮一浪接一浪。

头部主播的“全网最低价”模式，是所有争议的重心。“双十一”这个节日概念，最早就是以“低价”为核心标签。如今在双十一的节点对谁更低价、谁该更低价进行争论，指向的除了对行业发展模式讨论，更多还是自家平台的利益。

虽然每年都是大促，但今年双十一，“低价”尤其成为了所有平台宣传里焦点中的焦点。李佳琦团队的slogan叫“低低低低低，双十一先看李佳琦”，用一种近乎于电梯广告的手法，来强调低价这一件事。

无独有偶，淘天集团今年也把“全网最低价”定为核心目标，GMV不再是最重要的考核指标；而京东以前还会强调“多快好省”，今年双十一的主题则只剩下了“真便宜”。

在大众实际消费能力有所变化的当下，无论是不是头部，都逃不过低价竞争的命运。“低价”标签也从直播带货兴起时的发展红利，一路狂奔到今天，成为不得不一条道走到黑的独木桥，背后亟待回答的是一条正常的商业逻辑。

群雄并起

率先发难的是京东。

10月24日下午，“京东采销喊话李佳琦”登上微博热搜，起因是一位京东采销人员的朋友圈。他收到品牌商海氏的律师函，被投诉某款烤箱的京东售价低于李佳琦的直播售价，违反了他们与李佳琦签署的所谓“底价协议”，要赔偿巨额违约金。

据该朋友圈所述，“补贴费用完全是京东自掏腰包”，且“这一切都是为了用户以最低价买到心仪商品”，这样的文案与立场一下获得了广大网友的支持与认可。但之后海氏的声明中却表示京东并未对改价进行补贴，亏损全部由品牌方承担。

随后京东集团副总裁、京东家电家居事业部负责人李帅再发朋友圈，直言“某些头部主播为了一己私利，剥夺消费者享受真低价权益”，要求抵制“全网底价”协议和霸王条款。表面上是海氏与京东的纠纷，实则矛头指向的是李佳琦和“底价协议”。

“京东采销”这一概念火了之后，以此为名的直播间也跟着开了起来。由于准备仓促，京东采销直播间的主播都不是专业人员，直播间的布置也非常简单。但直播间的title是“11.11真便宜 价低李佳琦直播间”，主打比李佳琦直播间便宜，还抽了一万支花西子眉笔。

流量涌入带来了销量。公开数据显示，今年双十一京东家电家居、3C数码采销直播间首周成交额环比上月同期均实现了10倍提升，京东超市首场采销直播就创造观看破千万的记录，整场销售破35万件、50款商品上线即秒光。不论这是不是一场事先谋划的发难，京东都实打实地从争议中得到了好处。

跟着冲锋的是“疯狂小杨哥”。

在10月24日晚间的直播中，一款美容仪的价格因为低于李佳琦直播间，而被迫下架。小杨哥的哥哥大杨哥，当场表达了对李佳琦“底价协议”的不满，直言“你们想要的一些大牌都没货，全被锁了，不给抖音，全被那（李佳琦）搞去了。”并且声称要去反垄断局反映这个事情，“这么多品牌，因为一个人搞乱套。”

但“疯狂小杨哥”的炮轰，则没有如京东一般收获太大红利，反倒是在11月4日的直播中，因旗下主播“红绿灯的黄”带货美妆大牌的方式太过低俗而备受争议，闹上热搜。两个独立事件之间并无联系，但背后的隐线是一致的，小杨哥想进军李佳琦的腹地——溢价颇高的大牌美妆。

至于此前多次质疑辛巴的职业打假人王海，此次则是质疑李佳琦直播间的和田玉项链疑似伪造，不过后续争论主要围绕品牌方进行，李佳琦置身事外；11月初，一则刑事判决书公布，显示美腕一招商专员利用职务便利收受商家好处费百万余元，随后美腕发声明回应，该事件起于2022年，并强调“美腕招商选品流程不存在绿色通道”。

这些负面新闻对李佳琦的实质影响很难估算，但这个双十一毫无疑问是李佳琦的“多事之秋”。很大程度上，由于头部主播阵列的急剧缩水，2021年还能捧出“四大天王”的直播带货界，如今只剩下一个超头主播。

所有指向李佳琦的矛头，本质上都是指向头部主播的，而李佳琦则被抽象成了代表行业头部的一个符号。

从别人嘴里抢肉吃

以往把“心直口快”当人设的辛巴，这次却乐得当一个“理中客”。

他在直播时表示，“没有李佳琦你们依然拿不来这个货，依然拿不到这个价格。双十一了嘛，搞一搞他，平台之间的竞争，大家把李佳琦当成了几个平台之间竞争的牺牲品而已。”

“搞一搞他”是存在的，但“牺牲品”或许并不准确。虽然双十一预售首日，李佳琦全场直播的GMV约为95亿元，比起去年的215亿缩水了一半多，但和辛巴的首日34亿元以及小杨哥首日的1亿元左右相比，他依然坐稳行业头部。

从“哪里贵了”事件之后，舆论风评的急转直下，势必影响了李佳琦这个双十一的销量，但整个直播电商的大盘也在大幅放缓，尤其是大促节点对消费者的吸引力正在进一步减弱。据星图数据显示，今年618直播电商销售额为1844亿元，同比增长28%，相比去年124%的销售额增幅，增速显著放缓。

去年的双十一，李佳琦能创下215亿的惊人数据，有天时地利人和的诸多因素。彼时他刚复播不久，固定受众积压了一定的消费潜力，且2021年时他还处于与薇娅两分天下的局面，但到了2022年，他成了仅存的超头，吃下了竞争对手不小的市场份额。

交个朋友、东方甄选、刘畊宏等抖音头部主播或MCN那时刚刚才开始入淘，小杨哥也尚未成为抖音头部，李佳琦的直播间几乎是那时的行业支柱。

到今年，竞争逻辑没有太大变化，在行业缺乏增量的状态下，只能从同行的存量中抢生意。交个朋友、东方甄选坚定走多平台布局的策略，小杨哥借势坐稳“抖音一哥”。目前小杨哥的抖音账号粉丝已经突破了一亿，具体数字处于不可见状态。

小杨哥的进化之路和辛巴更像，在很多场合下，小杨哥都把辛巴当作直播带货的榜样。但抖音的流量池毕竟远超快手，他很难甘心只做一个“抖音版辛巴”。

进军大牌美妆就是不得不迈出的一步。理论上来说，小杨哥固有的粉丝群体和大牌美妆是不适配的。据每日人物报道，小杨哥的粉丝以小镇青年为主，55%以上的男性粉丝集中在三线至五线城市，年龄在25岁至35岁之间。这和李佳琦之间有着天然的区隔。

可美妆的溢价程度，及其所带来的高额佣金和坑位费，对于所有达到一定体量、不再局限于垂类的主播来说，都有着天然的吸引力。况且，头部主播之间对品牌的争夺，背后也强烈体现着平台意志。

去年双十一，美妆品牌欧莱雅首次出现在小杨哥直播间，小杨哥叹气，“我们谈了半年多，从4月份一直谈到11月份，人家品牌才终于让我卖了。”每日人物在报道中提及，抖音在品牌与小杨哥之间，扮演了“担保人”的角色。

李佳琦也是同理，有淘宝员工在接受采访时表示，内部曾经做过测算，如果李佳琦减少直播，对DAU影响不大，但会直接影响淘宝的GMV。在大促节点上，头部主播的成败是整个平台能否交出漂亮成绩单的关键。

头部主播在抢品牌，平台也在抢品牌。但抢到品牌之后，迎接品牌的却是无休止的低价。

越头部，越低价

存量竞争并不新鲜，但头部主播的存量竞争，几乎完全围绕“低价”进行，这是行业逻辑的诡异之处。

“越头部的主播能获得越低的价格机制”的规律，在早期之所以能形成，是有时代原因的。虽然2018年和2019年直播带货已然起步，但其彻底普及的关键背景，还是2020年初的疫情。

当时线下购物受阻，直播成为网购的导购入口，有了大量流量聚集效应。另一方面也有当时品牌清库存需求强烈的原因，他们愿意与能带量的主播合作，哪怕价格很低。据商务部当时发布的数据，2020年一季度全国电商直播超过400万场，全年实现了比2019年接近3倍的市场规模增长。

不仅如此，对于直播带货这一新生事物，未曾尝试过的品牌在初期能有品效结合的红利。登陆大主播的直播间，意味着该品牌得到了大主播选品团队的认可，相当于一次低配的代言。所以，哪怕头部主播要的低价，摊薄了实际销售利润，也可以把它视作一种品牌推广的预算。

但过了那段时期之后，清库存的需求减少，品牌心智也基本建立，再继续用超低价的方式挤进头部主播直播间，意义开始大大降低。

从头部主播的角度来看，这一模式的持续也不寻常。头部主播因为手握流量，拥有更大的议价权并不难理解，但坚持不懈地将“全网最低价”的心智灌输给直播间受众，致使尾大不掉，对自身利益来说也难谈最大化。

理论上，头部主播做出用户粘性之后，用户是一定程度上可以接受溢价的。

早期用补贴的形式进行低价竞争，让用户形成路径依赖之后再涨价寻求盈利，是中国互联网行业改造实体经济时最常见的打法。比如打车、外卖、共享单车、买电影票等等，都走过相似的路径。行业格局落定之后，即便有新平台再试图入局，用低价重新抢夺用户，也会因为用户粘性造成的信息差问题，而在烧出规模之前失败。

当然，带货主播的市场份额再大也无法形成这种平台式的垄断，消费者的比价还是相对自由的，但信息差总是存在。

2021年著名的欧莱雅事件，就是直播带货行业试图打破这一怪圈的典型案例。彼时的品牌自播才刚刚开始兴起，品牌们都希望把流量从大主播的直播间导向品牌自己的直播间，所以试图通过转移最低价的归属来撬动用户的选择。

大量用户发现自己由于信息差而没有买到真正的“全网最低价”之后，开始出现舆论危机。尽管后续双方都声明是一场“误会”，但头部主播声称的“全网最低价”已经从那时开始在部分消费者心中产生信任危机。

东方甄选走的就是脱离低价竞争逻辑的路线。靠着以董宇辉为代表的主播们的“人格魅力”和产品口碑，信任自己的用户粘性，主攻“复购”而不是“破圈”。只不过，因为卖的几乎都是自营商品，情况和大部分主播有所不同。

当然，在今年双十一，“低价”有额外的意义。由于大众消费能力的下滑，对价格的敏感程度，以及对比价动作的投入度，都有可能比往年更甚，低价于是才成了平台和大主播之间的必争之地。

据上观新闻抓取微博2800多条有关双十一的评论显示，有四分之一的讨论围绕着“没钱”两字。普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调研》中国报告也显示，51%的中国消费者表示他们正在减少非必需品支出，而对于必须的物品或服务，他们则并没有降低消费水平，而是更加关注所购产品与购买渠道，以积极寻找更低价途径。

实际上，现在再进行直接控价的行为，已经很有可能招致司法监管。杭州市司法局在今年10月30日公开征集关于《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》意见建议，其中第五条明确提到了，直播从业者不得要求商家签订“最低价协议”。

所以，现在的“底价协议”会以更隐秘的方式进行，比如通过赠送大量赠品、小样，来保证消费者拿到的是某几样产品特定组合之后的最大促销力度。而实际上，很多赠品此前是没有进行过市场销售的，主播在直播间声称赠品价值多少钱，就是多少钱。这种情况下的优惠，也就变成了“让消费者觉得很优惠”。

在抖音小杨哥的带货短视频下方，有评论表示“你卖的根本不是最低价”，获得不少点赞，但这依然不影响他直播间的下单火热。

李佳琦本人在接受中新经纬采访的时候，也表达过不希望自己仅仅是“低价”代名词的意图，“价格是大促期间大家都很关心的其中一个重要因素，但并不是唯一因素。我们直播间的价值还在于能否为用户输出有用的内容：商品是什么？怎么用？怎么买？这是最核心的。”

道理是这么个道理，但实际上有哪一个直播间真能做到呢？

直播电商最本质的角色就是网购活动中的导购，给消费者提供专业信息以作参考，而不是只做单纯的价格竞争。盲目的低价刺激下，品牌挣不到钱，消费者为“薅羊毛”冲动消费，大主播被群起而攻之，中小主播永无出头之日，平台补贴赚吆喝，赢家在哪里？