文｜商业评论 吴邵格

编辑｜葛伟炜

2023年，女装行业不太平。

夏天，苦恼于市面上女装越做越小，买不到合适衣服（参见《被“抛弃”的大码女孩》）；而秋季新款，做旧的、土黄色的，又让人难以下手。“女装退货率为什么那么高”的话题一度冲上微博热搜，翻一圈评论区，都是消费者“讨伐”的声音。

小衣服和丑衣服，图源小红书

网友们发现，不知道从什么时候起，不管是线上还是线下，买到一件称心如意的女装变得越发困难。

近期，零售君调研了中国服装产业的各个环节后注意到，从服装设计师、服装生产企业到传统服装一批、二批，再到实体店家，甚至是直播卖家，以及终端消费者，大部分都在叫苦不迭。

生意链路上下游各环节都活得辛苦，不由让人发出疑问：女装行业到底怎么了？

年轻人迷上产地购

变化是随时代悄然发生的。

如今，在网上挑选衣服，往往能在同一个电商平台上看到不同商家使用同一组模特图，但价格相差悬殊；或者是同一个品牌开在淘宝、拼多多等不同线上平台的店铺，以及线下店的定价均不相同。

给人的直观感受是，服装的价格体系正变得混乱。

叠加上大众消费欲望减退、消费降级明显的现状，“平价”“性价比”成为了消费者购买的主要决策因素。能在同质化严重、鱼龙混杂的服装市场里挑选到一件平价又高质的衣服，成为了一件难得的喜事。

零售君明显感受到，不仅是服装，大众购物的主要渠道从原先的线下实体店转移到京东、淘宝、唯品会等线上平台，后续又转移到拼多多。就拿今年双11来说，无论是淘宝天猫的“全网最低价”，还是京东的“真便宜”，比拼的主题都变成了拼多多最初倡导的“低价”“性价比”。

图源小红书

这还没完，有的消费者学会了往前溯源，已经熟练使用起1688（阿里巴巴采购批发平台），去掉中间商环节直接从工厂/公司一件代发；或者是蹲守在抖音、快手直播间，专门去新开播的工厂店里“薅羊毛”。

发展到现在，“产地购”成为新的高性价比购物渠道。消费者逐渐相信，比起通过刷单方式伪造产品销量，处在产业带的商家，因为靠近供应链源头，产品品质更加靠谱可信；比起在各个电商购物App间比价，产业带商家给出的价格绝对处于市场价格洼地。

今年早些时候，小红书上刮起一阵“产地购”风潮。大批帖子科普起各类生活用品对应的国内主流产业带，比如，义乌的饰品、曹县的汉服、揭阳的睡衣、濮院的羊毛衫、新塘的牛仔裤……

图源小红书和1688

“我已经把1688当成淘宝用了，平常搜索单品的时候加上产业带名字，搜出来的商品价格确实比品牌旗舰店里便宜不少。店里买一件，网上称一斤，不无道理。”上海白领小C介绍起自己的产地购经历，并表示自己的衣服现在基本都是产地购。

无关品牌，只为极致性价比带来的快乐，部分消费者甚至跨省市前往产地现挑现买。

博主“爆炸陈er”讲起自己为了一件大衣从浙江跑去苏州购物的经历：“我是一名大衣控，挑选大衣七八年，每年买好几件。今年特别离谱，在京东、淘宝、拼多多上看了一圈没有心仪的，买到手的也有各种地方不太满意。后面刷到帖子说苏州昆山这边是大衣的源头产地，大衣批发都是从这儿进的货，准备来看看。到源头产地了，就不信挑不中好的。”

丑衣服越来越多

伴随着消费者买衣服的决策因素和购买渠道发生变化，服装市场上游也在经历变革。

零售君围绕今年女装评论区观察了一圈，看到消费者甚至是部分服装从业者都对今年女装市场抱有怨言。总结起来，主要是以下4个槽点：其一，服装颜色、风格丑，普通人很难穿好；其二，服装质量越来越差，价格却不断走高；其三，服装款式没有明显创新；其四，女装款式设计不如男装、童装更为日常。

但凡看过今年流行的一些样式，你都会觉得网友的吐槽很有道理。

图源“小陈聊穿搭”微信公众号

有的主打“挖洞风”，上衣、裙子在腰间、胸口、后背开洞，开得太多还搞不懂该怎么穿；半包短裙带短裤，裙子不像裙子、裤子不像裤子；夏季新品里出现了针织衫、紧身毛衣露脐装，冬季新品里是短袖毛衣，就是要和夏季凉爽、冬季保暖背道而驰。

今年9月，“国风毛衣”在市场上迅速走红。看到AI生成的模特图后，不少消费者抑制不住购买欲望，而等到实物到手，基本“无人幸免”想要退货——所谓的国风美衣，实则是把人穿成了乡野村妇。“已经不是货不对版了，这是诈骗！”部分消费者吐槽道。

图源小红书

这也让一批网友忍不住写起“伤心小作文”：好想回到3年之前去买衣服。

谈及女装越来越丑，越来越难买的问题，多位服装从业者向零售君提及，核心原因还是在于女装领域市场大、从业者多，太卷了。

“五金女孩、多巴胺穿搭、美拉德风、老钱风、新中式风，等等，每年各时期的服装流行趋势主要是由最有影响力的几大时装周、最有声量的服装大牌、有行业影响地位的设计师，以及社会传播热点和媒体，这几种因素共同孵化出来的。”潮流服饰创业者、小红书潮流博主“宏伟星球”介绍道。

服装流行趋势深刻影响着消费者对服装的选择，以及上游服装的开发环节。有女装设计师表示，目前设计出正常的服装款式并不好卖，和流行元素搭边的服装款式大部分出自秀场，其颜色、样式、版型基本不适合大多数人，但不影响它们好卖。

来自江苏的服装设计师雯雯（化名）从事男装设计咨询。她指出：“哪怕是看起来没多少新花样的男装，也受每季服装流行趋势的影响。只是男装没有女装受影响的深，像之前流行多巴胺穿搭，我们主要在色彩上做了布局，选用明亮度高的鲜艳颜色。”

再加上如今市场环境不景气，部分公司在服装开发上成本缩水，甚至直接追逐流行趋势，舍弃掉其他设计。

清一色的美拉德系服饰，新零售商业评论摄

零售君还了解到，对于企业来说，纯原创设计的试错成本较高，花钱开新版的经济压力太大，使得模仿、做同一种热销类型成为了最省力的办法。

目前女装市场太卷，抄袭速度也快，商家跑前跑后做打版设计往往花费几个月，上线后被同行抄袭都要不了半天时间。在这样的现实下，为了节约成本，也为了完成业绩，不少设计师选择将市场热卖款的设计切割成不同维度，再进行组合，拼凑成新款。

“宏伟星球”指出，对女装设计的另一大重挫来自直播带货。直播带货在短期内带来高额营收，却助长了行业“赚快钱”的风气。盗图、盗视频卖货的从业者越来越多，倒逼部分从业者走向价格战，逐渐牺牲了设计和服装品质。

与此同时，受视觉感官影响，上镜能吸引眼球的服装往往比基础款服装看上去更有设计、有个性，也更好卖。为了迎合市场喜好，商家更偏爱留下结合了流行元素的服饰。

种种原因下，中国女装开发设计环境变得愈发浮躁。

实体零售何去何从

紧跟着受到影响的，还有生意链路末端的实体零售商家。

今年普遍的景象是，商场里除了UR、优衣库这些快时尚品牌外，大部分服装铺面都冷冷清清。而小区、乡镇临街的铺子，逛的人也少了。

苏苏（化名）在上海嘉定开了家女装门店，选址地铁站附近，是白领们下班回家的必经之路。她记得今年开春的时候，进店看衣服的顾客比起疫情前还不算少，眼看着业绩涨起来了。然而这样的光景没持续几个月，等到年中，原先的铺面租金涨价让苏苏无法负担，搬到了隔壁的小门面。此后店铺业绩便一直没有好转，苏苏讲道：“之前生意好的时候，我一个人忙不过来，还是我妈帮我带孩子。现在周末小朋友带在身边，完全顾得上，生意冷清太多了。”

冷清的店铺，新零售商业评论摄

近两个月，南方气温高居不下，本是深秋时节了，大家还穿着短袖、单衣。苏苏开店的那条街上，绝大多数门店早已换上厚重的秋冬新款，因此完全卖不动。

“感觉现在店里是一年四季的衣服都得有，薄到短袖，厚到羽绒服，就是乱卖，但库存、进货压力承受不住。”苏苏无奈地表示，生意再不好转就准备闭店了。

尤其是在直播带货兴起后，女装上游一批二批开始带货，跳过中间加价环节明显更有优势，线下实体店被迫走向互联网化。

面对这种情况，有实体店主吐槽说要被卷到十项全能：“以前打理好一家店就有饭吃，现在都快成导演了，又拍又写文案，又要客服，还要打理实体店，还不赚钱，谁要做啊。又会写文案又会摄影又会拍视频的应该去电视台，开什么服装店啊？”

不得不说，中国女装实体零售商家目前真是处境艰难。

但在其中，零售君也注意到有部分实体零售门店，或是开在一线城市里，或是四线小镇，竟然一开就是十来年，与时下各种ins风、高级感的服装门店相比，生意一直红火。

雯雯的老家县城就有家女装店，开了十几年，服装单价贵，但营收不错。“着重做老客户，服务好，拿版型、材质不错的货，价格贵也有人卖单。”

在零售君看来，是黏住消费者的“社区感”和大多数不出错的“良心货”，让实体小店成为附近消费者心中靠谱的存在。

面向未来，电商生态的迭代进化、流行趋势的深入影响、消费者选择的变迁、创新设计的升级、市场的调整分流，等等，所有不确定性都不免会让从业者更加担心，该如何从女装市场中跑出来……

其间，总有从业者怀揣信心，尽管回不到信息差带来的红利期，市场透明化也不是彻底宣判生意的死期。洞察目标客群喜好，挖掘更有竞争力的商品，精进生意流程和效率，方能获得穿越内卷压力和经济周期的船票。