文|GPLP  行者

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，曾经风靡二三线市场收割了无数中老年人的国民级保健品，也打起了年轻人的主意。

GPLP了解到，11月3日，脑白金联合上海咖啡老字号品牌乔咖啡在淮海中路开出了首家快闪店。根据脑白金母公司巨人集团相关负责人的说法，该店系试水性质，是脑白金品牌年轻化的一次新尝试。

曾几何时，这款家喻户晓的保健品一骑绝尘，创造了销售界和广告界的脑白金神话，如今销量停滞不前，相比于先前的辉煌，当下脑白金更应该思考的是何突破增长瓶颈。因此，通过咖啡品类来链接更多的年轻人，进而拓展消费群体，成为破局新战略。

只是，当前国内咖啡赛道竞争愈发激烈，已非风平浪静的蓝海，今天的脑白金还能像当年征服中老年人那样成功取悦年轻人吗？

01、年轻化

此次脑白金所开快闪店位于上海武康大楼对面，系脑白金联合武康大楼邮局店共同打造。GPLP查阅资料发现，武康大楼是当地著名网红打卡点，周边有画廊、书店以及武康路历史文化名街、上海宋庆龄故居这样的文物古迹。

快闪店店铺面积并不大，外观主打脑白金蓝色调，“今年过节不收礼”跳舞CP白老头金老太也化身潮玩形象放置在咖啡店门前。脑白金联名的上海咖啡老字号品牌“乔咖啡”的标志也被放大置于门口显眼处。

巨人集团相关负责人透露，该快闪店由脑白金与合作伙伴携手打造，为期一个月，是脑白金品牌年轻化的一次新尝试。其中11月3日至5日，门店开展了免费请父母喝咖啡等活动，每天限量提供50杯免费咖啡，同时将推出多款周边产品。

但从产品端来看，脑白金咖啡店所售咖啡在价格、口味方面与市面产品并无二致。现场工作人员介绍，本次活动所售咖啡只是普通拿铁，并不包含脑白金，但消费者可以选择印用“脑白金咖啡厅”的咖啡纸杯。

其实早在去年年底，脑白金就开始染指咖啡品类。当时脑白金在上海市松江区开设了第一家脑白金咖啡馆，根据脑白金官网信息，该店咖啡饮品有6类，价格基本不超过20元，但主要对巨人集团园区员工开放，并不对外售卖。

今年7月28日-31日，脑白金与乔咖啡联名定制的咖啡也在ChinaJoy展会亮相，为玩家送上了联名定制款冰美式800瓶，并宣布两大国民品牌的联动正式开启。

可以看出，直至这次推出脑白金咖啡快闪店，脑白金联动咖啡品类的年轻化尝试是有序推进，并非一时的心血来潮。巨人集团品牌团队表示，用年轻人喜欢的咖啡文化去链接脑白金一直倡导的“送孝心”品牌理念，这是脑白金IP年轻化非常有价值的探索。同时对未来品牌年轻化态度鲜明，“脑白金做咖啡这事我们还没完全想好，但品牌年轻化这事是一定要做的。”

一直以来深耕中老年人健康市场的脑白金，为何突然调转船头对准年轻人呢？

02、脑白金神话

早在1997年，电视荧屏时代，刚上市的脑白金凭借一句“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”的广告语火遍大街小巷。

正如其广告语中宣传的那样，“收礼就收脑白金”，脑白金销量爆火。公开资料显示，截至2014年，脑白金连续16年荣获国内保健品单品销量第1名，生产企业无锡健特药业有限公司也早在2001年就被评为江苏省高新技术企业。

不少人将脑白金的火爆归因于“洗脑”广告，即通过重复性的方式，利用直白简单的语言反复教育受众。这在电视传媒占主流的平面媒体时代效果极佳，脑白金的案例也被多位营销大师引用，被广告界奉为经典。

除了广告轰炸，脑白金还成功为产品植入稀缺概念。

褪黑素的主要功能是改善睡眠质量，虽然今天的消费者已经很熟悉，但在九十年代大众对它还很陌生，这给了脑白金“发挥”的空间。创始人史玉柱将褪黑素称作“脑白金”，分泌褪黑素的松果体也被包装成“脑白金体”，这样一来脑白金就成了改善睡眠质量独一无二的产品，成功创造了稀缺性。

有了稀缺性，脑白金被包装成了功效强大的高档保健品，“年轻态、健康品”、能让人“肠道好、睡眠好、精神好”等，再加上铺天盖地的广告轰炸，打开了大众消费市场，公司成功打造了营销界的脑白金神话。

随着信息社会的到来，消费者认知水平提升，加之互联网时代媒介多元化，单一的电视传播已经很难奏效，“脑白金模式”开始失灵，在日趋激烈的市场竞争下增长日渐乏力。

2016年，脑白金最后一次公布销售数据，当年累计销量为4.6亿瓶，广告覆盖人群13亿，总推及人次750亿。但往后几年脑白金未曾公布过业绩，其天猫旗舰店显示，脑白金系列的产品销量多在三位数。

逐渐感受到增长压力的脑白金开始求变。除了试水咖啡市场，脑白金还通过一系列组合拳希望吸引年轻人的目光：联合网易云音乐LOOK直播打造睡眠音乐；联名熊猫商店和NOCAOproject，推出年轻人喜欢的联名合作款服饰；还入驻B站等年轻人聚集的平台，推出各种活动与年轻人互动等。

史玉柱也曾于2019年1月在公司年会讲话中表示，巨人集团过去30年能活下来很幸运，未来是否能再活30年要靠年轻人，取决于公司未来给年轻人搭的平台是否及格。

游戏起家又善于玩跨界的史玉柱，自然忘不了将脑白金和游戏结合起来。

2022年8月，脑白金与巨人旗下主要游戏产品《球球大作战》进行联动。今年3月21日，“脑白金”推出了老头老太首个数字人形象，并与巨人集团的《征途》IP达成战略合作，相关数字化资产将在《原始征途》的数字化营销领域开展应用。

今年6月，史玉柱参加巨人集团举办的2023征途嘉年华时也提到了脑白金与《原始征途》的联动，他表示，“我们现在的玩家大部分都是从幼儿园、小学的时候听着‘今年过节不收礼，收礼只收脑白金’长大的，脑白金广告承载了他们童年的回忆，对他们是‘有梗’的。”

此外，为了迎合新消费趋势，脑白金还更新产品线、培育新品牌。2022年，巨人集团推出针对年轻人养生需求的年轻化品牌“脑白金+”，旗下包含大口7、活力8、睡好9等系列产品，主打身材管理、体能管理与睡眠管理等卖点。

03、能否破局成功

艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，预计在2023年达到6178亿元。同时，中国咖啡市场预计将保持27.2%的增长率，远高于全球2%的平均增速。

经过多年的消费者教育，在渠道端助推下，虽然国内咖啡市场高速增长，呈现出一派欣欣向荣的景象，但脑白金想要从里面分一杯羹，并不容易。

正如本文开头所讲，国内咖啡赛道早已不是刚开始时的蓝海市场，而是伴随大量本土连锁品牌的崛起以及国外巨头盘踞多年，逐渐演变为激烈竞争的红海。

数据显示，截至2023年7月5日，瑞幸咖啡、星巴克、幸运咖、库迪咖啡、沪咖鲜果咖啡五个品牌位列门店数量前五名，分别有10200、7264、2574、2108、1271家门店。

单就瑞幸而言，规模有进一步扩大之势，今年公司净新开门店2437家，总门店数量环比增长22.5%。截至今年第三季度末，瑞幸咖啡门店总数达13273家，其中自营门店8807家，联营门店4466家，持续保持行业领先地位，预计年底门店规模将达到15000家。

而脑白金目前仅布局一家咖啡快闪店，合作的咖啡品牌“乔咖啡”也仅在上海有3家门店，规模及名气与瑞幸、星巴克等行业巨头自然不能相提并论。

而且近年来咖啡赛道呈现的连锁化趋势，包括瑞幸、星巴克等巨头们在内的咖啡品牌积极推进向二线以及三四五线城市的下沉市场扩张，也让本就以二三线市场为大本营的脑白金感到尴尬，这意味着留给脑白金的机会不多了。

联名营销本身也有着学问。咖啡联名虽然可以借助咖啡自带的社交属性，在一定程度上快速链接到新生代群体，但也要注意科学搭配，并不是什么饮品都可以和咖啡结合，要注意口味、功效，生硬的关联只会适得其反。

显然，在这一点上，主打助眠的脑白金并不适合和具有提神功能的咖啡联名，这恐怕是脑白金在咖啡中并未添加脑白金成分的直接原因。

玩联名营销，瑞幸显然更加成功。今年9月4日瑞幸与茅台联名推出新品，一经推出即引爆市场，官方数据显示，推出当天酱香拿铁销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元，刷新瑞幸单品纪录。

GPLP查阅拼多多发现，脑白金多个系列产品销量均未突破万单，而被公司赋予希望的黄金搭档天猫官方旗舰店已经检索不到“睡好9”系列产品，“大口7”与“活力8”的月销量也仅有双位数。

谈到茅台联名瑞幸推出酱香拿铁、酒心巧克力等衍生品时，贵州茅台董秘蒋焰认为，作为一个中国传统品牌企业，茅台要永远年轻，增强企业生命力，就必然要拥抱年轻一代。

蒋焰这些话同样也适合脑白金，鉴于消费环境变化以及业绩停滞的双重压力，抓住更多年轻人同样是脑白金的不二之选。

只是，想要老树发新芽又谈何容易？但毫无疑问，脑白金需要一个春天。