文｜网经社 吴夏雪

编辑｜云马

双11落幕，直播电商作为主战场可谓是“赢麻了”。根据星图数据，直播电商平台GMV为2150.67亿元，逼近综合电商平台2777亿元的销售额总额。交个朋友、谦寻、遥望科技、辛选等MCN机构也是捷报频传，究竟谁才是大赢家？

据星图数据显示，今年双11期间10月31日20:00-11月11日23:59（京东起始时间为10月23日20:00），综合电商平台、直播电商平台累积销售额为11386亿元，同比增长2.07%。其中，直播电商平台GMV为2150.67亿元，而去年直播电商平台销售额为1814亿元，同比增长18.5%，平台GMV排序依次为抖音、快手、点淘。

此外，各大直播电商MCN机构也发布了相关数据战报。网经社监测数据显示，遥望科技总GMV超32.9亿，同比增长38%；交个朋友全网GMV突破24.83亿，同比去年大增178%；辛选累计带货家居产品14.44亿元，同比去年增长了14倍；疯狂小杨哥6场直播总销售额在3.5亿-4.5亿左右；谦寻旗下“海豚惊喜社”品牌专场GMV超3233万。

一、头部直播机构战报“放榜”

1.遥望科技：总GMV超32.9亿 同比增长38%

数据显示，双11期间遥望科技总GMV超32.9亿，同比增长38%，双11期间总订单量为1538万单，总场观超6.8亿，上架商品数达6.8万款，总开播场次为2200场，总开播时长6282小时。

遥望科技单日破亿场次数6场，单日破5000万场次数为21场，GMV破千万商品数60款，GMV破百万商品数393款。

2.交个朋友：抖音 淘宝 京东总GMV突破24.83亿

11月12日，交个朋友直播间公布双11战报，数据显示，交个朋友双11在抖音、淘宝、京东三平台总GMV突破24.83亿，同比去年大增178%；全平台订单量超747万，双11总场观看人数超1.87亿，上架商品达15377件。

据网经社直播电商台（LIVE.100EC.CN）获悉，交个朋友直播间双11期间服务2900+品牌合作伙伴，其中60%以上为国产品牌，100+单品GMV破百万。首艘国产邮轮爱达·魔都号收获2000万“包邮”，超1000万在线围观人次。天猫双11期间，8款大国重器在淘宝上线，在交个朋友直播间的累积在线观看人次超3500万，全网曝光量超4亿。

3.谦寻：旗下“海豚惊喜社”品牌专场销售额超3233万

11月13日消息，海豚惊喜社发布双11战报，公布双11超级品牌周品牌专场销售额数据。11月6号服饰节销售额1039W+，11月10号鸭鸭品牌日销售额616W+，10月29号锋味派专场销售额533W+，11月11号爆品收官日销售额524w+，11月8号李宁品牌日521w+。

4.辛选集团：双11累计带货超1.1亿件商品

11月13日，辛选集团向网经社表示，双11期间，辛选携手近3000家品牌上架超一万款高品质产品，为用户打造了139场直播购物盛筵，其中破亿场次12场，累计观看人气近7亿。

据悉，今年辛选共与近3000家品牌达成合作，是去年同期的1.7倍，其中国货品牌近80%。在20多天的双十一周期中，辛选共助力155家品牌销售额破千万，近20家品牌销售额破亿，破亿的包括荣耀、海尔、OPPO、周大生、喜临门等15家国货品牌。

此外，辛选今年重点突破家居品类，累计带货家居产品14.44亿元，同比去年增长了14倍，共带货320多万件产品。此外，截止到2023年11月11日，辛选直播间共带货农产品5760万件，累计销售额超过19亿元。

5.三只羊网络：疯狂小杨哥6场直播总销售额在3.5亿-4.5亿左右

今年双11，疯狂小杨哥账号只有6场直播。双11收官直播当天，疯狂小杨哥直播间最开始为抖音双11热销榜第一名，同时在线人数超过10万，收到的点赞数高达1100多万。但在后半程，直播热度被另一位主播反超，沦为热销榜第二。

收官直播，疯狂小杨哥直播间产品很多为客单价9.9元的商品，还有一大部分为自营产品小杨甄选品类商品，高端大牌产品比较少。蝉妈妈数据显示，疯狂小杨哥双11的6场直播，总销售额在3.5亿-4.5亿左右。场观方面，有3场直播观看人次超过5000万。直播间上架商品最多的品类是美妆护肤，但销量最佳的品类为日用百货。

二、直播电商平台暗流涌动

除此之外，抖音、快手、淘宝直播、小红书直播等平台也披露双11数据战报。

1.抖音商城：GMV同比增长119%

11月13日，抖音电商发布“抖音商城双11好物节”数据报告，报告显示，10月20日至11月11日，抖音电商里的直播间累计直播时长达到5827万小时，挂购物车的短视频播放了1697亿次，抖音商城GMV同比增长119%。活动期间，平台整体动销商家数量同比增长了91%，抖音商城场景的消费人数同比增长111%。

2.快手电商：女装牌自播GMV同比去年增长155%

快手电商消电家居行业GMV高速增长，数据显示（10月31日-11月11日），行业品牌GMV同比去年同期增长624%，快手商城GMV较大促前增长12倍，泛货架场景GMV同比增长340%，搜索GMV同比增长559%，短视频涨粉数同比增长189%。

此外，快手女装行业迎来爆发增长。11月11日当天，快手女装行业单日GMV创历史新高。10月31日-11月11日，女装品牌自播GMV同比去年增长155%，棉衣棉服品类GMV同比去年增长91%，羽绒服品类GMV同比去年增长87%。快手双11期间，GMV突破2023年度峰值的快手女装主播达617个，单场GMV超200万的场次达270场，百万GMV分销场次达184个，百万GMV单品达386个。

3.淘宝直播：全周期出现89个破亿直播间

数据显示，今年整个双11大促期间，淘宝直播达播店播双重爆发，全周期出现了89个破亿直播间，其中达播25个，店播64个，834个破千万直播间，其中达播159个，店播675个，核心数据全面增长。垂类主播开播人数同比增长126%，境外达播开播人数同比增长86%。

破亿直播间中，李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁kiki、烈儿宝贝，林依轮、胡可、所有女生的衣橱、Timor小小疯、馋嘴屋King哥、晁然等老面孔势头强劲；东方甄选、罗永浩、酒仙亮哥、阿卓酒馆、李国庆诗酒趁年华、TVB识货等，入淘不到一年即迈入亿元俱乐部。

4.小红书：直播间GMV为去年同期4.2倍

11月13日消息，小红书电商公布的双十一战报数据显示，今年双十一期间，小红书电商订单数为去年同期的3.8倍，参与商家数为去年同期4.1倍，直播间GMV为去年同期4.2倍。此外，小红书店播开播商家数为去年同期的8倍，店播GMV为去年同期的6.9倍。

开播买手数是去年同期的3.3倍，买手直播GMV是去年同期的3.5倍，买手越来越成为小红书商家打开和扩大市场的重要窗口。

三、下一场直播盛宴何时？

此外，近期有消息称，根据李佳琦直播间的销量及售价测算，今年双十一期间，李佳琦总收入保守估计超250亿元。不过，美ONE方面回应称：“数据纯属捏造，严重不实，双11收货及数据统计远未结束，且李佳琦直播间从未公布过GMV数据，所谓的250亿元收入纯属无稽之谈。”

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，今年双11各大电商平台如京东，淘宝天猫、拼多多等都回到价格的比拼，玩法更简单，平台之间的“火药味”淡了。而直播电商显得更为热闹，头部主播的竞争更为激烈，话题也更多，这背后折射出的资源集中效应也更加耐人寻味。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东也认为，直播的本质就是基于内容属性的生动高频灵活展示，直播是目前在内容领域的流量最活跃的入口。而双11则聚焦在各大比较直接的流量平台上，因为目前重资产部分对于企业而言，投资还是慎重的，所以直接的流量转化方面的投入较轻，因而直播电商平台往往是竞争的主战场。

据网经社电子商务研究中心联合中国商业联合会直播电商工作委员会发布《2023年（上）中国直播电商市场数据报告》显示，直播电商MCN类主要包括谦寻、辛选、遥望科技、交个朋友、东方甄选、三只羊网络、美腕、宸帆、无忧传媒、泰洋川禾、大禹文化、嘻柚互娱、君盟、锐趣文化、蚊子会、青藤文化、蜂群、彦祖文化等。

目前，交个朋友、辛选、遥望、谦寻等MCN陆续公布双11战报数据，为双11收官画上句号。不知道在接下来的双12、年货节中，直播电商又会有怎样的表现呢？