文|酒讯 半颗

编辑|念祎

“建议您一下拍两单，因为今天直播间的价格非常划算。只要2000多的价格就可以带走两瓶第八代普五。”主播在直播间内卖力叫卖着。

今年双11期间，酒水直播间再度成为焦点。据天猫数据显示，淘宝阿卓酒馆直播间成交破4.6亿，酒仙亮哥直播间成交破4.8亿。

两位主播破亿的酒水成交数据仅仅是今年双11酒水直播的缩影，直播战场远大于此，硝烟已熄，余温尚存。

图片来源：淘宝路边社

01 回归补贴促销

根据天猫发布战报显示，今年双11期间，酒水行业直播成交破18亿，酒水行业直播成交额同比增长628%，直播带动国产白酒增长超过250%。

相较于此前满减、买赠等“迂回方式”，今年双11则是以补贴、立减等打直球的方式，进行产品促销。其中，拼多多、抖音主打“单件立减”“不凑单”，京东、天猫等电商平台也将“百亿补贴”电商立减活动作为促销主要手段。

酒讯在天猫各大酒企旗舰店发现，茅台飞天53度500ml天猫超市官方日常价格为3299元，百亿补贴价为2550元，天猫超市更是放出了1499元一瓶的价格，每日投放100瓶限量抢购。此外，泸州老窖天猫旗舰店全店参与双十一活动，福恩酿酒52度500ml秒杀价6瓶仅需289元，店内销量第一的是藏品窖响42度520ml，6瓶到手价332元，一度位列天猫双十一白酒热销榜第一名。

与酒企相比，酒类渠道商、达人直播价格优惠力度要更大。从抖音好物节截止至11月6日的酒水实时热销榜来看，前10名均为达人或渠道商直播间，酒企官方直播间并未出现在榜单之中。

图片来源：抖音APP截图

双11期间，除酒仙亮哥、李宣卓外，天猫平台酒妹妹、郑云、刘仪伟等淘宝酒水主播也相继开播，抖音交个朋友、李亚鹏等直播间也开启了酒水促销活动，价格相比酒企自营更低。其中，以500ml 53度茅台虎年生肖酒为例，该产品天猫超市官方售价3799元，抖音交个朋友酒水直播间售价3399元。飞天茅台43度500ml，天猫超市官方售价6瓶7199元，均价1瓶1199元，抖音歌德老酒行单瓶到手价1989元。

业内人士指出：“从今年整体线上销量来看，要优于去年整体水平。主要由于酒水产品整体毛利率较高，众多直播间在趋利的作用下布局酒水行业。另一方面在于目前线下渠道动销缓慢，众多渠道商借助此次双11进行清货。”

对比去年，今年酒水直播热度比去年更加猛烈。以头部酒商1919为例，去年双十一期间，1919天猫官方旗舰店“双11”活动期累计销售额突破3.8亿元。今年双11，1919蝉联天猫、抖音等多个电商平台酒水类目行业第一。天猫平台总成交额超12.8亿，在抖音平台总成交额超4.9亿，整体增长率超过400%。

02 缓解渠道库存压力

在今年直播渠道火热的背后，隐藏着渠道商借此次双11去库存的心思。

广科管理咨询首席策略师沈萌表示，直播电商是一种新兴的销售模式，可以和传统的销售模式形成有益的互补，覆盖更多潜在消费需求。

根据中国酒业协会发布的《2023年中国白酒市场中期研究报告》指出，今年去库存成为行业首要任务，各大酒企都面临较大压力。

酒讯近日走访了北京部分终端市场发现，目前部分酒水产品出厂日期主要集中于去年年底及今年年初。以光瓶酒为例，大部分光瓶酒产品的生产日期停留在2022年12月，此外有部分产品的生产为今年年初。在西城某沃尔玛店内，部分光瓶酒产品的生产日期多集中于2023年1月。

图片来源：酒讯念祎/摄

根据相关调研显示，51.4%的酒商销售额呈现正增长，平均增长幅度在15%-20%左右；10%的酒商销售额同比持平；28.6%的酒商销售额同比下滑0%-20%；10%的酒商销售额同比下滑20%以上。

金沙酒业党委书记、总经理范世凯曾公开表示，华润酒业入主金沙酒业后，第一阶段的核心动作是整合和梳理。上半年，金沙酒业降低了大约10个多亿库存，但少部分并不具备卖酒能力的经销商库存很大，眼下正在调整，通过退货等收尾动作，处理了一部分这样的经销商。

事实上，尽管在十一期间凭借婚宴市场复苏，市场动销有所提升，但由于此轮库存早在去年便已积压，因此去库存任务并非一朝一夕便可消化的。

据《2022年度酒商现状及发展报告》显示，约39.7%酒商库存在5个月以上，33.6%酒商库存在3-5个月。此外，去年1-6月酒商业绩平均下滑5.7%，其中63.6%酒商业绩同比下滑，27.2%酒商与去年持平，仅8%左右酒商实现增长。

对此，白酒资深营销专家蔡学飞表示，在市场需求转弱与产品结构升级之下导致动销欠佳所致。若想要进一步缓解压力，酒商需要通过加强宴席等消费场景开发，开辟电商等新渠道等方式加快产品流通。

03 直播&经销商相爱相杀？

一面是借助直播去库存缓解资金链压力，一面是防止直播低价加压线下利润空间，在如此纠结的关系中，线上与线下上演着一场相爱相杀的戏码。

当线上直播如火如荼促销时，大量线上“卷低价”现象直接影响了酒类线下销售，越来越多的消费者在线下买酒前，会提前在线上询价。同样的产品，不同渠道价格并不统一，线上低价直接影响了线下渠道商的信心。

北京某酒类经销商向酒讯表示：“直播对于线下销售的影响会有，但并不大。部分酒企对于线上与线下的进货价有所不同，这从一定程度上保证了线下经销商的利润空间。另外，大部分白酒消费主要依托于餐饮场景，因此烟酒店、商超等酒水消费仍是主要渠道。”

海豚社创始人李成东认为，品牌酒类销售的95%在线下，线上直播主要目的是做声量，对整体销售影响不大。

根据相关调研数据显示，从白酒购买方式上来看，线下专卖店占比58.6%，电商平台47.9%，经销商30.2%，从未购买过5.2%。

图片来源：酒讯制图

酒类营销专家肖竹青向酒讯指出，直播电商目前正在由混乱状态转型到有序状态。各大酒厂品牌对于直播电商话术和价格的监管越来越严格，只有遵守酒厂这些秩序规则的直播电商才能获得更大的发展。乱价行为或者卖假货的电商，会逐渐被历史淘汰，也会被有关部门查处，直播电商正逐渐成为一个有序的、有监管、有规矩、有规则的营销平台。

如今，当直播渠道与经销商渠道相爱相杀时，酒企也在不断布局。其中，包括五粮液、泸州老窖等品牌均入局直播赛道。

肖竹青认为，互联网平台卖酒主要是一种品牌推广的效应和与消费者的互动效应，通过互联网电商平台可以了解消费者的喜好，了解消费者对品牌概念、对包装形态、对于价格定位、对于促销政策的反馈，互联网卖酒能帮助消费者建立大数据，从而研究其消费喜好，进行新产品概念测试，或者是进行消费的互动，这种品牌的效应大于它实际销售的效果。