文|氨基观察

今年双十一的第一天，抖音开放了“注射用玻尿酸”的销售权限，医美机构纷纷在直播间里卖起了玻尿酸。

没有一丝意外，大家销售方式高度统一：拼价格。

引起最大轰动的，是1999元/支的乔雅登雅致。要知道，雅致的市场价在9000-12000元左右/支。玻尿酸破价，顺带着日落西山，残存有传播热度的热玛吉也跟着破价到底。

抖音开放医美针剂的这一夜，无论是排名，还是价格、销量，所有数据敲打着医美人的心。因为通过数据核对成本，不难得出一个结论——面粉比面包还贵。只不过这次，面包是主动降价。

面对直播这列造富火车，医美机构为了争夺流量而做起赔本买卖。就连艾尔建也“无可奈何”，只发出了一份不痛不痒的倡议书，希望医美从业者不忘初心。

要说乔雅登破价，现在最心塞的莫过于其他玻尿酸品牌。乔雅登之后，艾莉薇、公主、莫娜丽莎、伊婉等产品都跟上了。比如艾莉薇风尚/伊婉V/莫娜丽莎，已经卖出了2199元3支的价格。对比看，其他国产玻尿酸的性价比顿时荡然无存。

影响已经开始蔓延了。不止是整个玻尿酸行业，乔雅登价格下跌，甚至会对所有注射材料都造成挤压效应。

这也是所有行业的宿命，老大降价，最先遭殃的大概率是老二和其他。典型如茅台终端价格下降，首当其冲的却是其他中高端酱香酒。

如今，乔雅登都已经被降价了，其他人的好日子还能有多久呢？

01 直播破价背后

艾尔建旗下的乔雅登，一直都是玻尿酸里的贵妇品牌。

在国内获批上市的乔雅登玻尿酸有五款，丰颜、缇颜、JI致、雅致、质颜，市场价在7000-20000元不等/支。

玻尿酸的最大好处——同时也可能是最大缺点，就是可以完全代谢掉。而乔雅登作为首个凝胶型玻尿酸，是颗粒型玻尿酸技术的革新，品质优良的同时，技术的革新也为其带来很多的优势，比如更强的支撑性、粘弹性，是目前市面上维持时间最长的玻尿酸。

所以，虽然它贵，但依旧是玻尿酸填充里的一颗常青树。当然，树大也招风。

10月25日，双十一开始了，抖音直播此轮针对5个玻尿酸品类开放。

直播第一天，各路头部机构纷纷下场，乔雅登雅致直接破价来到1999，甚至更低。一时间行业哗然。

要知道，艾尔建官方是有严格的控价规定。那么乔雅登产品价格体系“崩盘”，到底是品牌的锅，还是机构的锅？

医美行业与其他消费行业一样，医美之外的消费属性决定其随时面临着“乱价”的风险。而低价乱价的原因有很多，一方面渠道混乱，品牌产品销售渠道多样，包括线上平台、线下机构等，若品牌方对渠道管控不力，就容易出现低价乱价现象；

另一方面是市场竞争激烈，部分机构不惜以低价策略吸引消费者。当然，也不排除市场上存在一些假冒伪劣产品，以低价吸引消费者，扰乱市场秩序。

而在这起医美直播破价背后，品牌渠道管控不力和渠道大打价格战是主要因素。

品牌方面，直到直播破价发生两天后，艾尔建才发布了一则倡议。

倡议机构在直播时，应严格遵守《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等与直播销售医疗服务相关的法律法规；同时倡议正规医疗机构抵制水货，消费者也要理性消费。

这一次，面对不可逆的直播浪潮，强势如艾尔建似乎也无可奈何了。

渠道方面，可以看到，这次杭州头部医美机构纷纷下场肉搏。

对机构来说，趁着双十一，用玻尿酸品类对同城竞品机构的流量型客户做一次整体的收割或转移，打的是明牌。

短期内，它们为了争夺流量做起赔本买卖。至于为什么要在抖音做低价？或许是因为医美机构需要做数据。抖音虽然以算法为主，但算法目前没办法衡量医美机构优劣。

这种情况下，抖音自然会倾向数据更好的机构。赢者通吃，这也是抖音里医美机构的马太效应。反映到前端表现，那就是价格大战。

02 逃不过的商业宿命

在商业世界，有一个非常独特的现象：老大、老二打架，老三却没了。这一现象，在医美领域或许也不会例外。

经历这次直播破价后，势必会给医美机构带来一大批顾客，也会将玻尿酸的竞争拉升到一个新的高度。因为，乔雅登的价格下跌，不仅会挤压其他玻尿酸的价格，更会挤压玻尿酸的销量。

乔雅登被降价后，其它进口玻尿酸以及医美机构贴牌的玻尿酸，卖得更好了吗？事实是，根据一些机构的反馈，其他产品更卖不动了，因为客户只要乔雅登。这将直接影响它们的销量。

因为，乔雅登零售价格下跌，其他玻尿酸的性价比优势就将变小，尤其是定位相对中高端的玻尿酸。当然，中低价位玻尿酸对消费者的吸引力，也会大幅降低。

这种情况下，其他人也只能入局价格战。在直播间内，已经有进口厂牌玻尿酸开始跟随，比如艾莉薇风尚/伊婉V/莫娜丽莎，卖出2199元3支的价格。

对于机构的贴牌玻尿酸也是如此。原来乔雅登卖8000元，OEM的可以卖5000元；现在乔雅登卖1999元，OEM很难再卖5000元。量价齐跌，这会直接影响其利润表现。

虽然这次价格战是否会传导至上游厂家降价尚未可知，但可以确定的是，乔雅登终端价格下跌带来的连锁反应，势必会对机构的利润造成影响。

要知道，医美一直带着暴利标签，尤其是爱美客等动辄90%的毛利率、60%的净利率。但暴利并不属于处在产业链中游的医美机构。

别看注射一支玻尿酸动辄几千元，但医美机构的利润水平其实很低，甚至还会出现亏损。典型如国内第四大的医美机构伊美尔，此前披露的招股书显示，除了2020年实现净利润828.6万元外，2018和2019年伊美尔亏损均超过1亿元。

伊美尔的连年亏损，在头部医美机构里不算多见，但其亏损背后，折射出的其实是整个医美机构行业的窘迫——除了要给上游原料商打工，还要给各大广告平台打工。

伊美尔亏损的一大原因，在于原料端的利润压制。存货成本，一直以来占据伊美尔营收的1/4。在其服务项目中，凡是涉及假体、注射物、一次性耗材的项目毛利率水平都很低。说白了，爱美客们的暴利，就是伊美尔必须要跳的坑。

而亏损的另一原因则来自行业内卷。市场愈发竞争激烈，直接导致伊美尔注射美容服务客单价持续下滑，2018-2020年下滑1/3，没办法将成本转移至消费者身上，赚取利润。

更重要的是，内卷也注定医美行业营销战火连天。这一次的直播，就是最新燃起的战火。

而且，低价策略也不一定百分百奏效。此前机构常规低价，往往是用国产玻尿酸来做。但这一次头部机构默契般祭出了1999的乔雅登，甚至低至980元。要知道，当前即使有最优惠的商业配送政策，乔雅登的成本也下不来。

换句话说，医美机构的低价竞争，引流踩踏效应愈发加剧，没有最低只有更低。而上游厂家不承担风险，风险和成本都是下游机构承担，可见医美行业生态之失衡。

当然，上游厂家也并非毫发无损，如果长期放任低价，会伤害其品牌形象及其价格体系。

03 活在乔雅登阴影下

一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后引起美国德克萨斯的一场龙卷风。

乔雅登被降价后的连锁反应已经开始显现。正如前文所说，其他玻尿酸更难卖了。更要命的是，把乔雅登价格打下来后，很可能是将所有注射材料价格打下来，没有哪个材料幸免。

道理不难理解，如果苹果手机卖3000元/部，整个手机品类会遭殃；而乔雅登卖1999元/支，则是整个注射品类的灾难。

要知道，玻尿酸一直是国际医美市场的扛把子产品，而近两年国内出现了一个趋势，再生类医美产品开始抢占玻尿酸的高端市场，并且正在向中低端延伸。

对比玻尿酸，再生类医美产品的维持时间更长，具有自然抗衰效果，从其价格定位来看，每支通常在10000元-20000元左右，依然主打高端群体。国内再生类医美产品获批产品仅有4款。其中，华东医药“少女针”上半年实现收入近5亿元，同比增长90.66%。

如今，直播的口子已经被撕开，给这种低价竞争提供了新的土壤。所有人都要活在乔雅登的阴影下。

当1999元乔雅登客户到院后，怎么让她们多花钱？大多数机构的答案是：靠美学理念打动顾客并升单。

说白了，就是卖再生材料。因为乔雅登已经是玻尿酸里面的天花板了。但问题也在这里，在1999元的乔雅登面前，如何说服客户买18888的“少女针”呢？目前在直播间内，再生材料也有了降价现象。

或许，谁也没有意识到，这场由部分医美机构挑起的价格战会引发如此大的动荡。