文 | 娱乐资本论 ljl

今年双11，国货很能打。

从天猫、京东、抖音电商等平台在双11期间公布的数据榜单来看。10月24日晚上8点，天猫双11正式开启预售。1小时，超20个国货品牌预售超去年全天；整个双11期间，243个国货品牌迈进亿元俱乐部。在京东Top100榜单中，国牌占比超7成，国潮产品销售额同比提升62%，老字号产品销量同比提升41%。

有米云数据显示，抖音商城预售期间，17个类目中有16个类目的冠军是国货。传统国货品牌持续强势，霸榜护肤品、女装、男鞋等多类目TOP1；新锐国货品牌崛起，占位彩妆、零食、生活电器、滋补品等多行业榜单前列。

今年双11，剁椒的目光聚焦在变化中的国货，从营销视角出发，关注老国货的新变化，挖掘台榜单上那些新名字背后原因。

纵观今年双11平台榜单，国货无论在优势赛道还是相对薄弱的赛道，都表现喜人。零食、手机、日化家清等国牌常年霸榜的领域优势依旧，三只松鼠、良品铺子持续领先，华米OV占据手机销量大头。

美妆赛道今年跑出了惊喜，珀莱雅在多个平台挤掉国际大牌排在品类头名，国产美容仪爆发出令人惊喜的能量，成为今年大促期间的绝对明星。

曾经一度被海外品牌占据的宠物赛道，今年国产品牌实现了翻身、完胜。相对品牌格局稳固的服装、运动领域，今年跑出了新锐，鲨鱼裤（高弹力塑形的打底裤，通常面料有点反光 就像鲨鱼皮一样）、冲锋衣迎合了当下的流行趋势。

还有一些在双十一前翻红的老国货，经历大促洗礼，看出还需要在营销的延续性和产品创新上继续下功夫。

2023年双11，不同平台各品类，表现突的国产品牌

在11日各大平台公布战绩过程中，「国货」是每个平台都绕不开的重点词汇。细看今年的品牌榜单，一些原本以海外品牌占主导的品类中，国货不仅开始抢占份额，甚至实现了对海外品牌的全面的压制。宠物食品就是其中之一。

先来看2022年天猫双11，宠物品牌榜单前十名中，海外品牌占据六席，前三名中有皇家、渴望两大品牌，另外爱肯拿、Instinct、ZIWI都榜上有名。而今年，天猫宠物品牌榜单上，海外品牌中只有Instinct冲上前十，在预售时仅列第七。抖音电商的宠物品牌榜单上，则无一个海外品牌。

2022年天猫宠物品牌榜单

在宠物这个典型的“西风东渐”的市场中，国产品牌强势崛起，海外品牌的蛋糕明显被蚕食。国产品牌在双11期间表现突出，有长期原因，也有短期原因。

长期来看，与宠物粮消费的升级转变有关。

海外品牌占主导时期，人们的宠物粮消费多为膨化粮。而如今膨化粮失宠，在工艺上，冻干、烘焙加速崛起，从剩饭剩菜到膨化粮是宠物粮的第一次升级，烘焙粮和冻干的崛起则可以算是第二次。新鲜原料，甚至更“怪”的原料渐成主流。

上述两种变化，几乎都是国产品牌的优势。今年双11上榜品牌中，诚实一口、鲜朗、卫仕、麦富迪等品牌的主打主粮产品，无一例外都是烘焙粮。烘焙工艺使用温度更低，保留营养更多，冻干更能保留食物原味。而看回海外品牌，几乎都还在做膨化粮，在产品升级上已经落后于国产品牌。

另外，国产品牌产品的丰富性远超海外品牌。海外品牌产品无非干粮、罐头，外加数量不多的零食，大多以配方决定产品类别。而国产品牌的花样就多了，以今年上市的麦富迪为例，单单猫咪主粮，就有不下五种分类，根据营养、配方、猫咪的天性等多种需求。零食中，有的为了补水，有的为了补充营养，即便是营养补充零食，也因微量元素含量不同而拆分出多sku的产品。

产品的升级、丰富是一方面，这些信息的普及则离不开国产品牌对消费者心智的影响，铺天盖地的营销内容，让消费者对宠物食品的认知发生了变化。在抖音上，不少宠物品牌的老板亲自下场做内容，讲产品、讲营养、讲养猫经验。更多则是通过宠物博主，几乎每个人都能拿出一套宠物营养学权威理论，告诉消费者用什么喂养宠物更科学。

2023年天猫双11宠物品牌榜单

最后看今年双11，低价毫无疑问是各品牌吸引消费者的终极武器。

卫仕老板吕少骏在抖音有个人账号，此前偶尔开播，主要以短视频内容为主。今年双11，吕少骏的个人抖音号保持着日播节奏，10月20日当天销量接近百万，此后基本每天都能保证50万上下的销量。对比一下，在双11开始前，因为并不是品牌官方旗舰店主号，吕少骏的直播间销量很少超过5万。

10倍，乃至20倍的提升，最主要源于低价。吕少骏直播间主推烘焙粮和主食冻干两款产品，原价537元的烘焙粮组合，双11到手价299，赠品300克试吃和价值一百多元的营养品。在抖音近30日猫粮爆款榜单上排名第三，售出超过1.4万件。原价477元的主食冻干套装，双11到手价269元，同样有不少赠品。

而在与海外品牌比价中，国产猫粮虽然呈现出越来越贵的趋势，但依然有一定的价格优势。例如渴望九种鱼膨化粮，6kg原价1685元，通常在电商平台折扣之后的价格在800元上下，相比起来国产品牌的旗舰猫粮产品，大多能以300-500元价格拿到。

宠物消费升级+低价+消费者认知变化，让国产品牌逐渐占据了宠物粮市场。今年双11是分界点，未来宠物市场的卷，很可能将不是外战，而是内战了。

服装类目中国产品牌的占比一直都很大。男女装领域的波司登、鸭鸭、太平鸟，常年处在平台榜单前列。强者恒强，是这个类目的普遍特点。运动品牌的行业格局长久以来更为稳定——国际大牌（耐克、阿迪达斯、Lululemon）占据主导，国内四大品牌强势竞争。

但从今年双十一的榜单来看，随着运动、时尚消费细分，新需求不断涌出，看似铁板一块的服装消费领域，出现了新的变化。

淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文在11月11日的分享中着重提到了一个品类和一个品牌，新锐品牌SINSIN，做到了鲨鱼裤品类的第一名。鲨鱼裤品类在抖音也很火，大促期间，SINSIN登上过抖音运动户外带货榜首，另一个鲨鱼裤品牌MissWiss也频频登榜。

“一边是价格战卷到红海，另一边是巨大的蓝海，越来越多新品类，新趋势赛道成长起来”，总结今年双11，奥文如此说道。

多个鲨鱼裤品牌登上抖音品牌榜单

几乎所有瞄准女性运动市场的品牌，都想做成中国的Lululemon。鲨鱼裤，这种与瑜伽裤在外观上极其相似的产品，也是在Lululemon走红之后新生的品类，保暖、显瘦、兼具运动功能，让女性消费者在冬季多了一种洋气的穿搭选择。低价，则是让这些国产品牌立足的关键点。Lululemon一条瑜伽裤在千元量级，而国牌鲨鱼裤的价格只在百元档位。

一位接近服饰产业链的从业者在接受采访时透露，“做这类产品的工厂就那几家，他们的成本价在行业中其实并不是秘密。以一条鲨鱼裤为例，走中低端的品牌成本价50元，售价150元，毛利率能够达到67%。”

小红书种草、达人带货是鲨鱼裤火起来的关键，一个不太需要过高技术含量的品类，营销能力决定了品牌的高度。有相关从业者在去年接受采访时表示，“一个健身博主带货一款爆款鲨鱼裤，都能有1000万到2000万的销售额。”

小杨哥在直播间里多次带SINSIN的产品，品牌的自播渠道也表现不错，今年1月入局抖音电商，到目前店铺总GMV已经超过1.2亿。小红书上搜索鲨鱼裤，最先看到的品牌就是SINSIN。讲穿搭方式，适合的场景，讲产品的塑形感受，面料上身的舒适度，是小红书上鲨鱼裤种草内容的主要取向。

根据有米云数据显示，过去一个月时间里，SINSIN主力产品，孙怡（品牌代言人）同款加绒组合鲨鱼裤的销量数倍提升，新增销量达到10-25万。品牌在抖音投放的短视频种草内容中，低价、显瘦、高腰收腹是常见关键词，其使用场景多为日常通勤、工作穿搭。

去年开始冒头，今年双11真正看到了成绩。鲨鱼裤的背后，一方面呈现出运动消费市场不断向细分挖掘的潜力，中小品牌可以在巨头林立的市场中闯出天地，另一方面也能感受到，性价比在当前消费市场中有多么重要。

女性追求性价比，男性消费者同样如此。今年双11，冲锋衣是男性消费者销量排名前三的产品，同比涨幅高达90%，今年抖音的户外品牌预售榜单上还出现了不少百元价格段的户外品牌，如Jeep Spirit、探路者等国产品牌，五百元上下就能买到一套三合一冲锋衣。

在千元、高价冲锋衣开启市场之后，低价冲锋衣承接了更多消费需求。加绒、加厚，三合一，是大多数品牌的卖点。可以看出，这类品牌不会过于强调硬核的户外功能性，而是从保暖、款式入手。毕竟，加入了Goretex科技面料之后，冲锋衣的价格就很难下四位数了。

在小红书上搜索冲锋衣，可以看到不少「大牌平替」的笔记内容，还有许多冲锋衣品牌梯队的帖子。这些内容，给了不同消费需求的消费者，多重选择。根据蝉妈妈数据，JEEP三合一女冲锋衣，单日销量在5000-7500之间，GMV可以达到100-250万。

 

今年双十一，国货品牌表现最亮眼的赛道当属美妆和美容仪。

国产护肤品牌珀莱雅成功登顶天猫护肤品牌销售榜榜首，这是国货美妆近6年来首次夺冠。星图数据显示，珀莱雅今年双11在天猫平台的GMV达18.9亿元，同比增长18.12%。榜单中同时出现的国产品牌还包括目前排名TOP 6的薇诺娜。此消彼长，国际大牌全线下滑。今年天猫双11美妆类目排名前五的国际大牌里，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等均出现不同程度的下滑，据星图数据，这三大品牌下滑幅度分别为14.69%、24.42%、16.9%。

美容仪赛道国产品牌同样亮眼，根据抖音发布的榜单，10月20日-10月31日期间，抖音美妆行业累计GMVTOP10的品牌中，极萌、觅光、雅萌、听研四家美容仪品牌强势霸榜，足见美容仪赛道的火热。从细分产品来看，抖音美妆十大爆款产品中，国牌美容仪觅光、极萌更是力压日本品牌雅萌，消费者对国牌美容仪的认可度逐渐上升。

总结国产美妆、美容仪品牌的异军突起的原因，营销能力和产品力，缺一不可。

国产美容仪在娱乐营销、价格营销层面布局很深，例如今年上半年，AMIRO觅光一口气在《乘风2023》《女子推理社》《温暖的客栈》三部爆款综艺中“刷脸”。在产品层面，国牌美容仪的破局关键在于对国人护肤思路的精准把控。与海外品牌单一强调去皱紧致的功效相比，国牌美容仪在功效上还强调暗沉、松弛等效果，也关注到高效、便捷的护肤习惯。精准的营销和产品设计思路，让国产美容仪在今年双十一获得了爆发。

这样的方法论总结，事实上对一些老牌国货有很强的借鉴意义。

双11开始前，因为“花西子事件”，老国牌迎来了一波翻红。

花西子事件舆论发酵过程中，与之毫无关联的蜂花因为价格79元的三件套产品冲上热搜。尽管蜂花否认这三件套的价格刻意“碰瓷”李佳琦，但流量已经有意无意间，向这个30年的国货老品牌倾斜——旗舰店大量涨粉，直播间产品瞬间卖爆。

这种流量效应一定程度延续到双11期间。根据蝉妈妈数据，9月15日，蜂花在抖音电商的销售额达到峰值的750万-千万级别，整个双11期间，蜂花直播间的单日销量基本保持在100万上下。要知道在7、8月，蜂花单日直播销量只有10-20万。京东双11的前10分钟里，蜂花成交额同比增长了20倍。

在这一波流量热潮中，一大波国货品牌抱团、捆绑，吃到了红利。也就是从9月15日的直播开始，蜂花直播间的主题名称变成了「支持蜂花，从其他国货开始」，整个双11期间也一直沿用。多个品牌借势造起的势，将关注度引到了「国货」概念上，老牌国货实现了集体暴涨。莲花味精、孔凤春、戴春林、谢馥春、上海硫磺皂、白玉牙膏等一众老牌国货纷纷出动，大打情怀，借势营销，都想要接住这属于国货的“泼天富贵”。

在拼多多平台上，今年大促开始后，国货美妆、服饰新品成为入驻拼多多百亿补贴数量最多的类目之一。其中，蜂花、郁美净、上海药皂、孔凤春、百雀羚、珀莱雅等国货美妆销量增长显著，部分热销单品销量增长超过20倍。在京东开启双11的前10分钟，蜂花、郁美净成交额分别同比增长20倍和10倍。

尽管双十一成绩涨势明显，但纵观平台发布的最终成绩榜单中，这些老国牌鲜有上榜，反倒是当时舆论中的反面案例花西子，依然能够冲上平台榜单。总结这些老国牌的经验并不难，低价产品+快速赶上一波热点，流量在短时间内集中到他们头上。但若以长期主义的视角考察，仅仅依靠突发热度翻红，很难让老国货将翻红变成长红——鸿星尔克在高峰之后迅速被人遗忘，就是典型例证。

归根到底，能敏锐抓住热点是老国牌追赶时代的优点，证明其在营销层面有了更好的意识。但若产品跟不上，不能及时更新、创新，就会后劲不足。

在这方面，白象作为老国牌，觉醒的很早，收到的成绩也很好。抖音的方便速食品牌榜单中，白象一直位居头名。白象凭借蟹黄拌面、汤好喝等近两年推出的新产品，分别拿下天猫和抖音的双11热榜榜首，甚至包揽了天猫榜单食品生鲜类目下的前 4 名。

今年第一财经发起的“新国货榜样”大调查中，白象成为“方便粉面”品类里消费者偏好度得票第一的品牌，入选“2023 年度国民新国货”榜单。

借助热点获得流量之后，白象更重要的是在产品层面不断创新、迭代。

因为315之后的安全承诺获得流量，白象并没有止步在做成一个流量品牌的位置。在方便面领域，白象是少有的不断对产品进行升级、迭代的企业。三年时间能够研发推出80多款产品，产品横跨方便面、挂面、调味料、饮品、休闲食品、冷冻食品等十余个品类。

白象最近一次出圈是因为香菜面。洞悉了互联网上关于“香菜党”与“非香菜党”之间的PK，白象这款产品一经推出就在抖音等平台打爆。以往只是配菜的香菜，被白象做成了产品核心，通过视觉冲击和互联网话题发酵走红。产品推出期间，特别乌啦啦、等头部KOL的种草视频，很大程度拉动了产品从流量到销量的转化。

正因为这些因素，白象去年业绩实现翻番，方便面行业里一半的增量都有白象贡献。有这些基础打底，双11表现突出就不奇怪了。热心公益、打好国民情感牌，在产品上下功夫。前两点用好了社交媒体、短视频上的“价值观红利”，最后一点则是回归产品本身。

今年双11结束了，年度大促不光是品牌综合能力的比拼，同样也是未来一段时间消费趋势的展现。当我们把关注重点放在一些平日受关注不算大的国产品牌时可以发现， 在如今的市场和营销环境中，任何人都有机会翻红、做大。关键是要找准突破口。低价，有网感，在稳固的行业中找到细小的新方向，在产品层面不断精进。这是文中所述国产品牌，在双11中给市场带来的启发。