文｜一财商学院 高甜甜
当低价成为双11混战的主旋律，到底是平台赢得消费者，还是商家赢得大促流量、继而得到利润？
一方面，平台中淘宝、京东将价格力作为双11核心，抖音打出官方立减15%、快手强调补贴20亿等平台低价策略，直播间如李佳琦也喊出“低低低低低”，低价成为博弈中心。
另一方面，双11围绕低价的热点频发，如京东采销、烘焙烤具品牌海氏及李佳琦之间的“罗生门”争执；主播“大杨哥”指控李佳琦利用超头地位参与控价，导致弟弟小杨哥直播间多数品牌被下架......
双11为谁降价？消费者是平台之争的获利者吗？商家在价格力笼罩之下，到底赚得了什么？
最低价的“树靶子”与“不可能定律”
从近期的低价热点看，企业们要打“低价招牌”，都不约而同选择了“树靶子”这个做法。
李佳琦这样的超头主播，曾是“全网最低价”的代表。而缺乏低价心智的京东，在2022年年末提出低价战略之后，就一直攻势猛烈。双11前，京东采销人员在朋友圈抱怨李佳琦团队与品牌签署“底价协议”，导致京东无法补贴消费者，控诉超头主播损害品牌长期发展，伤害消费者权益。此后京东家电家具采销直播间挂出“价低李佳琦直播间”的标语，并在第二天开播时吸引了近千万用户观看。
在剑指李佳琦并获得初始热度后，京东3C数码、服饰美妆、健康、汽车等业务部门纷纷开播，在直播间里拉起“无佣金无坑位费”的横幅。“采销直播”成为聚合入口，出现在京东直播界面首页。截至11月11日晚23:59，京东采销直播的总观看人数突破3.8亿。家电直播最高场观达1000多万人。
“树靶子”这种做法在商业世界中并不少见：大杨哥在直播间里攻讦李佳琦“垄断”，同样是为抢夺低价空间，成为消费者低价认知所在；2021年末、今年7月底起盒马在App和线下门店都标注了“斩钉价”“移山价”，对标叮咚买菜、山姆会员店的同款商品；蜜雪冰城新品“咖啡椰椰”，以同款低价对标瑞幸爆品“生椰拿铁”，并留话“咖啡椰椰，我也有椰”……
中泰证券曾提出过一则零售行业的「不可能定律」：“你可以某一件商品卖得比所有对手都便宜，也可以所有商品卖的比某一个对手便宜，但是你无法做到所有商品卖的比所有对手便宜。”
当平台、主播和品牌方们都希望获得低价心智时，打舆论战似乎成了它们的第一步。尽管它们不一定是真便宜，但只要某款商品比竞品便宜，并且喊得更大声，似乎就更能获得价格力之战的“胜利”。
比价，平台先“自罚三杯”
“百亿补贴”如今已是电商平台的标配，更是今年双11期间货架平台重点布局的对象：在百亿补贴的竞逐中，平台们不光比拼商品的价格，也比拼各自商品池的丰富度。
今年，在商品池的丰富度上，京东、淘宝扩充商品池的速度较快，以京东最为迅速。
据公开信息，拼多多开门红前三天，国内外品牌新品入驻数量实现同比翻倍增长。拼多多百亿补贴相关负责人表示，与去年大促相比，今年百亿补贴的品牌商品池预计同比增长110%，尤其是美妆、洗护、文具、服饰、清洁等国货商品的增长最为显著。此外，拼多多百亿补贴新增“单价立减”玩法，在补贴基础上叠加价格直降。
淘宝同样加码百亿补贴。4月起，“淘宝百亿补贴”正式成立，并引入五星价格力体系，支持全网比价。据天下网商，百亿补贴生鲜食品负责人于4月透露，百亿补贴内货品数将在现有基础上增加8至10倍。淘宝百亿补贴迅速扩充商品池的方式，主要以半托管模式、0佣金，以及淘内多个入口的货品曝光等优惠政策为主。双11期间，淘宝于10月23日上线双11狂补专场，对行业爆款和应季新品补贴，再加码百亿补贴。
此前百亿补贴供给丰富度不占优势的京东，通过低坑位费与佣金优惠招商，迅速扩充品类与SKU宽度。
（一财商学院综合整理）
商品池的绝对数量上，拼多多细分类目数最多，京东品类由3月初的13个品类扩增至26个，增速较快。
在商品的价格比拼上，一财商学院从各大平台的百亿补贴池中选取18款不同类目的代表性产品，对比谁才拥有真低价。
从我们选取的样本看，拼多多在多款商品上占据价格优势，甚至在大小家电、3C数码等类目上，比京东更低价。但拼多多不一定具备新品优势。如碧然德滤水壶，在拼多多仅补贴光汐、海洋系列，均为较旧的系列，在淘宝、京东销售的晨汐和设计师系列为新款。
京东虽在家电类目具备优势，但在食品酒水、服饰、美妆个护等类目的完整度和补贴力度上，不及另外两个平台。
在食品和美妆个护等品类中，虽然淘宝百亿补贴提供了最低价，但价格差距不大。仅有飞天茅台拥有绝对的价格优势，相比拼多多和京东百亿补贴分别便宜了近500元和900元。
比价，品牌更爱“健康度”
持续、健康的“价格力”，并不依靠平台补贴或商家让利，而是从几方面而来：更高效的供应链、更低的经营成本、更短的流通环节。
品牌们不怕低价，但害怕破价或乱价。此次围绕”最低价“产生的纷争，也多为破价或乱价：海氏向市场监管总局举报京东滥用市场支配地位；辛巴宣称直播间五千多能买到线下上万的同款床垫后，慕思经销商抱怨直播间低价使得价格体系混乱。
对平台和直播间来说，低价是吸引客流的利器，但这与品牌长期发展的诉求相悖：尽管在大主播的直播间，让利能够助力新锐品牌或品牌新品迅速被大众获知，穿破营销链条，如完美日记、花西子等品牌，但一味低价并不利于品牌价值的塑造。
1. 低价及主播依赖会产生短期爆发，但长期来看影响日常经营——消费者会更倾向于在大促囤货，日常较少与品牌连接；
2. 长期低价促销会伤害品牌价格体系，不利于塑造品牌认知，影响品牌长期经营。据南方都市报，慕思经销商认为辛巴低价销售进行低价“收割”，可能伤害品牌高端调性，无法维持价格体系，长期看会降低品牌盈利能力；
3. 长期低价会压缩品牌的毛利空间，当品牌没有足够利润用于新品研发、推广和售后环节时，削弱的是品牌健康发展的未来。
低价双11，商家决定躺平
在主打低价的双11，商家们的态度不如平台急切。
对中小商家来说，平时就主打价格力，双11反而会减少投入度。因为双11期间上涨的流量成本和平台要求的硬性折扣，会再次压缩这类商家本就不高的毛利空间。
如一财商学院此前分析的酸辣粉品牌陈薯，双11期间陈薯维持日常经营手段，没有增加店播频率，且达人合作与视频投放均有减少。
再如主打高性价比的健康食品品牌昔日印象，产品以零卡代糖、全麦食品、0脂调味料等为主，商品单价在十几元上下。双11期间，尽管昔日印象在站外采购了很多流量：淘宝打通了微信广点通、B 站、微博、抖音等等流量端的流量采购通道，但其实双11对品牌全年营收的贡献并不大。
一是因为健身减脂食品的销售旺季在3月至5月，双11期间销量与6月持平，并不算全年的销售主场。二是因为昔日印象的商品单价与毛利较低。以今年淘宝天猫双11为例，在日常最低价基础上，昔日印象的产品叠加平台满减与店铺优惠券后，价格普遍低至平时的75%左右，在销量提升的前提下只能做到收支平衡。
在双11，新锐品牌更重视内容种草的重要性。对已塑造出一定品牌力，获得几轮融资的新锐品牌来说，一次双11销量爆发，有利于品牌快速破局，但这并不意味品牌甘愿参与低价竞争。新锐品牌东边野兽，在双11期间，受小红书扶持参与店播，积极合作超头主播，但产品价格优惠力度并不如雅诗兰黛等国际大牌。
对大品牌来说，双11的重要性下降：据界面新闻，资生堂等多个美妆品牌表示618、双11不再是品牌营销投入的重心，它们会将精力平均在促销之外的日常运营中。在双11，越来越多的品牌发现，“赔本不能赚吆喝”。
品牌如何跳出价格力“内卷”
在平台低价优惠与品牌控价的拉扯中，参与双11低价竞争会损害长期利益，而不参加双11则会在残酷流量分配中被夺走客源，于是品牌延伸出以下参加双11的“反套路”：
- 最常见的品牌做法，即维持产品原价，附赠赠品、小样或正装，在控价同时展示优惠。如李佳琦《所有女生的offer》中，谈判围绕“多送一点”，而非降价。
- 差异化货盘或组合，避免直接比价，被迫参与进平台的“最低价”要求中。对标品，品牌在不同平台布局不同系列、批次的优惠，如碧然德滤水壶，在拼多多参与光汐系列补贴活动，在淘宝参与海洋、晨汐、设计师系列；对非标品，品牌在组合套装、优惠产品上进行差异化，如可心柔在百亿补贴布局上，同规格纸面巾，拼多多为40抽30包组合，京喜直营店为110抽12包组合，而淘宝为云柔巾款式。
- 全网均维持统一价格。如陈薯的主推产品黑金版酸辣粉，在各平台均为23.9元，与日常价格一致。3D打印机品牌ELEGOO也对一财商学院表示，其全平台布局的基本原则就是，淘宝京东统一货盘、统一价格。
平台之间的价格力之战如此激烈，是因为各方都进入了争夺存量用户的时代。尤其是京东、淘宝等货架平台遭遇抖快和小红书夹击，中小商家流失、用户留存降低后，动作越发急迫。价格是拉回用户与商家的捷径。
商家追寻与平台的共振，但未必需要跟随平台的所有步调。
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