文|云酒头条

核心观点：

白酒行业竞争正酣，谋求新增量成为企业重中之重，百元价位带成“兵家必争之地”。

百元价位带大众酱酒“来势汹汹”，给原本占据百元价位带大部分市场份额的浓香带来一定压力。尽管尚未构成“实质性威胁”，但浓香仍需时刻提高“警惕”，长远来看，不仅是酱酒，其它香型也在不断入局百元价位带，如何巩固原有市场份额占比，将是浓香酒企们普遍需要思考的问题。

前段时间，金沙酒业推出百元价格带产品——金沙小酱，新品规格为150ml（三两装），产品定价采取灵活区间，即餐饮渠道定价在49-59元/瓶，非现饮渠道则在40-49元/瓶。

今年以来，百元酱酒赛道格外热闹。无论是全国性企业，还是区域酒企，都在着力布局大众酱香，茅台也推出了定价156元“台源”酱酒，郎酒重启郎牌郎，国台推出怀酒系列，珍酒推出映山红系列……

回观往年，百元价格带长期以来都是浓香产品的天下，酱酒接连入局后，浓香市场份额是否被挤压？浓香又该如何应对其他香型布局百元价格带？

大众酱酒，打入消费者心智否？

百元价格带，泛指200元以下白酒产品，可谓目前分布最广泛、拥有最广大消费群体的一个价格带，也是当下众多酒企谋求新增量的“热门路径”。

随着茅台保健酒、习酒、郎酒等一众名酒的加入，百元酱酒在今年热度持续升温。

那么，百元酱酒在终端表现究竟如何？

云酒头条（微信号：云酒头条）走访发现，主流酱酒企业产品终端零售价主要集中于700元以上。无论是商超渠道，还是烟酒店，百元及以内价格带，酱酒产品可选择性非常少。

针对百元酱酒的销售情况，成都玖添商贸负责人谢天明表示：“现在主动求购百元酱酒的普通消费者不多，但主动推荐给客户时，也都比较感兴趣。不少知名酱酒企业都出了百元价格带产品，像台源之类，消费者还是愿意为有品牌背书的产品买单。”

“但另一方面，百元酱酒扎堆出现，品质是否有保障值得关注。”谢天明补充道，“好多小企业用翻沙甚至碎沙酒冒充坤沙，也卖百元左右。尽管对于不知名的品牌，消费者可以选择不买单，但这也破坏了大众酱酒品类整体的形象。”

有消费者表示，以往对酱酒的固有印象就是300元以上的产品偏多，不少酒厂也将高成本作为卖点之一，对于大众酱酒产品，还是持官网态度。

湖南速腾酒业负责人表示，公司以前卖得最火的是百元价位带的浓香型白酒，“浓转酱”的趋势出现后，去年下半年到今年春节期间，卖得最好的就是100-200元的酱酒产品。随着终端消费逐渐恢复，百元左右的酱酒产品基本不愁卖，今年公司打算停掉几款次高端的合作，代理两款百元左右的产品。

浓香的“百元王者”地位，似乎开始受到来自酱酒的威胁，其市场份额是否被新晋的百元大众酱酒挤压？

针对此问题，云酒头条（微信号：云酒头条）走访了多位经销商，“挤压谈不上，但浓香的确有压力了”成为比较一致的答案。

当下百元酱酒“来势凶猛”，无论在营销还是品牌建设各方面都呈现高频次、广撒网的趋势。照此趋势，百元酱酒在市场上占据更大份额，只是时间问题。

打法不同，目标相同

尽管当前百元酱酒尚未完全占领消费者心智，但酱酒“一猛子”的营销打法还是颇具看点。

以台源酒为例，其开展以“酱香台源 福到万家”的品牌活动，已在全国20多个省级市场开展了近百场大规模品鉴活动。

云酒头条（微信号：云酒头条）了解到，上述活动中有43场规模在百人以上，部分活动在300人以上甚至是500人规模，覆盖消费者近万人，另有55场百人以下的小规模品鉴会，覆盖的消费者也近5000人。

事实上，从3月初上市前的区域市场沟通会，到4月上市后的各大上市发布会，从淄博烧烤到郑州夜市，以及一系列独具创意的市场推广活动中，都能看出台源酒的意图：一切围绕终端，一切为了动销。

而金沙小酱则走的是另外一条路。

据悉，金沙小酱定位的目标人群，包括24岁至30岁的潮流青年与30岁至45岁的中产小资。

就消费场景而言，金沙小酱主要面向好友小聚时适量饮酒，或是居家小酌，满足个人放松需要。在营销上，将开展“啤白”联合促销，即借助啤酒庞大的促销队伍资源，借用啤酒的资源平台，共同进行市场推动和建设。

对于名酒而言，大众酱酒产品的推出，旨在为企业谋求增量，因此，企业将会把此前所积累的各类资源集中在新品上，在营销上也高开高走。

“百元价格带目前已经形成了除酱香之外，区域名酒放量的价格带，已形成消费主流和消费共识。未来的很长时间，百元价格带还是主流市场上的核心产品。”有业内人士如此说道。

不一样的发力方向

台源酒上市前夕，业内已有众多与之相关的讨论。业内纷纷猜测：茅台为什么要开发百元价格带的酱香酒产品，又在下一盘什么样的大棋？

在台源酒发布会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军将台源酒称为“大众酱香酒、亲民质量酒、终端消费酒”。

“亲民”既是定位，也是台源酒的目标之一。酒类营销专家肖竹青提到，知名酒企进入百元级价格带的竞争，将带来多方面影响。

对于消费者而言，现在酱香酒整体客单价高，知名酒企的进入将提供更多入门级、大众消费的酱酒，推动酱香酒进入平常百姓家，促进酱酒市场进一步扩容。

对于行业而言，大量茅台镇贴牌酒商或将迎来洗牌，进入百元价格带还将进一步推动对浓香型和清香型白酒市场份额的挤压。

酱酒价格带与渠道的下沉，成为酱酒企业应对调整期的新路径之一。浓香又该如何应对调整期和大众酱酒的挤压呢？

答案是：向上。

这几年以五粮液、泸州老窖等为代表的头部白酒企业终端零售价的上涨，拓宽了次高端以上白酒市场的增长空间。

现如今，头部企业的涨价边际效应在下降，白酒企业需要寻找到结构性增长机会，如品类结构性增长、价位结构性增长等。

浓香在调整期的答案，就藏在价位结构性增长中。

在第十九届中国国际酒业博览会的中国浓香型白酒发展高峰论坛上，浓香优质品率普遍在20%以下，名酒平均贮存期超过5年，连续酿造30年以上浓香老窖池不足全国浓香型白酒窖池的1%，高端品质价值同样稀缺。

然而，也要认清浓香产业现状。

“浓香虽然在过去10年还是保持销售额的增长，但是它与酱酒的增速差距明显，酱酒是10倍的发展增速，而浓香则是1-2倍的增长。”长江风韵商学院院长铁犁表示。

值得关注的是，其他香型的压力在一定程度上加快了浓香的产品高端化与全国深度化。

微观来看，聚焦百元价位带的浓香产品，其中以高线光瓶的热度最高。中国酒业协会相关统计数据显示，光瓶酒正在呈现出低端、低价位向名酒高价位、高性价比转移的趋势。北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏曾表示，百元光瓶酒将是光瓶酒下一个升级和放量的主流价格段。

宏观来看，整个浓香品类都在发力次高端、高端乃至超高端价位带。产品结构优化是当下浓香头部企业们的战略重点。

正如四川省宜宾五粮液集团有限公司党委书记、董事长曾从钦所言，面对新一轮市场竞争，要坚定品类自信、品牌自信、品质自信，打破市场认知误区，引导和重构浓香型白酒在消费群体特别是高端消费群体中的价值认知，进一步把浓香型白酒的价值优势转化为市场份额。

未来，对于百元价格带的争夺或将成为行业常态化竞争，随着更多品牌的进入，该价位段也会产生“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”的市场份额争夺现象。细看之下，包括浓香在内，这也将对一些区域名酒也将产生一定影响。