文｜IT时报记者 贾天荣

编辑｜王昕 孙妍

双11的第十五个年头，各大互联网平台纷纷“返璞归真”，争相为自己打上“最低价”的标签。

在天猫双11启动会上，淘天集团直接喊出将“全网最低价”定为本次的核心目标。这也是淘宝天猫在双11大促首次强调“全网最低价”概念。

京东也在“京东11.11真便宜”启动发布会上强调，今年京东双11主打以最具诚意的价格、最有吸引力的商品、最贴心的服务，用实打实的真低价，为消费者带来真便宜、闭眼买的消费体验。抖音、快手的招商规则中，也均提及“全网低价”相关关键词。

当起源于“低价”的双11，开始回归低价，却让一些平台、商家、主播间的暗流涌动被搬到了台前。

在一次次舆论风波中，购物狂欢节的氛围发生了些许变化，消费者对于“是低价，还是套路”也变得越来越敏感。

对于电商平台和消费者来说，“最低价”就像一个永远追不到的“美丽姑娘”。

01 平台：全网最低价的“罗生门”

在京东双11活动开启后第一天，京东采销喊话李佳琦，直指烘焙电器品牌海氏与李佳琦直播间签订了“底价协议”，海氏品牌方则以京东擅自改价，强行跟价李佳琦直播间为由对京东提起了诉讼。随后李佳琦所在公司美ONE回应称，不存在“底价协议”，李佳琦直播间从未要求品牌进行任何“二选一”。

同日，抖音头部主播大小杨哥在直播间暗指李佳琦挟持商家、控价控库存，导致“疯狂小杨哥”直播间大牌多数被下架。

“这一次矛盾公开化，说明电商企业‘卷’低价已经到了一定地步，各方都在疯狂压价以赢得消费者订单。”在互联网分析师丁道师看来，大多时候电商企业的竞争不会轻易撕破脸皮，把自己放在社会热议的焦点上。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅也认为，除了买断产品、自有品牌产品和定制产品等独家品类之外，虽然可以通过技术和人工手段进行比价和调价，但是为了平台和商家的利益，平台很难保证知名品牌产品的“全网最低价”，最多是“同价”。

“今年以来，不仅仅在电商行业，包括房地产、汽车、消费电子等多个领域都通过降价等方式获得消费者认可，实现了相对可观的增长。”丁道师告诉《IT时报》记者，上述京东、美ONE事件表面看起来是修改价格的‘罗生门’，背后反映的现实是在如今特殊的市场环境下，低价确实是吸引消费者下单的不二法门。

02 消费者：“低价”和“陷阱”并存

作为消费者，历年双11的“网购大户”阿敏（化名）切实感受到“便宜了”。她向《IT时报》记者晒出的购物单显示，今年双11在天猫某直播间购买的护肤品，比318电商节时的同店同款便宜了100多元。

多年来，在直播间跟着大主播选购护肤品已成她的消费习惯。但在家电商品上，她则明显感觉到京东的优惠力度更大一些，以一款扫地机器人为例，阿敏在天猫旗舰店购买需要实付的价格为2753元，京东则为2659元，便宜了近100元。

从拉长战线的预售模式到烧脑的满减优惠计算方法，每年双11都会有层出不穷的促销方式。随着今年电商直播带货主播频频陷入舆论风波，消费者对于消费陷阱的存在也更为敏感。

在黑猫投诉平台上，关于商家“先涨价再降价”“随意变更优惠政策”“篡改返现红包”的投诉比比皆是。

消费者王雪（化名）告诉《IT时报》记者，她1个月前买了一双鞋，标价125元，使用店铺优惠后实付115元，但因尺码问题，当时她选择退货。

双11活动开启后，王雪再次登录店铺，却发现同一双鞋标价已涨至139元，如果不参加店铺双11“200减30”的活动，单独购买需要实付134元，而对于这次涨价，店铺客服只是回应：“活动期间价格会有浮动”。

03 业内人士：“低价”一定不是长久之计

在业内人士看来，低价是环境因素下的大势所趋，但一定不是长久之计。

丁道师表示，电商的低价策略不是万金油，只是当下非常时期的非常策略，绝不能把低价看作高明的经营模式。从消费者层面来看，如果电商长期依赖低价策略，消费者可能会认为产品或服务的质量较低，会对其品牌形象造成负面影响。而且低价策略可能会使得消费者对价格过于敏感，甚至只关注价格而忽视了商品或服务的整体价值。这种消费心态可能会对商家造成压力，导致他们为了降低成本而牺牲质量，从而影响整个市场的健康发展。　

如果低价是常态，商家可能需要采购更便宜的原材料、降低生产标准或采取其他不健康的竞争方式，这可能会对供应链的稳定性和信誉造成损害。

“以汽车行业为例，今年以来多个品牌陷入低价怪圈，卖得越多，亏得越多，无异于饮鸩止渴。”在丁道师看来，低价策略可能导致市场竞争环境恶化。为了应对价格战，其他竞争对手可能被迫跟进，导致整个行业陷入恶性循环。

庄帅认为，消费者购物除了价格因素之外，还受到平台和品牌商家的履约服务、售后服务、产品及技术创新、附加服务、购物体验、客服态度等多方面因素影响，如果一味强调低价却没有做好上述这些，也不可能长久发展。

“如果大家都能做好这些服务还能做到低价，那就是后端生产效率、生产成本和管理能力的比拼，最终优胜劣汰。”庄帅说。

事实上，轰轰烈烈的双11大战，如今已经在一些消费者眼中“降温”，他们开始更加理性地对待购物需求，不再被促销活动所左右，更加重视产品的实际需求和综合价值。对他们来说，与其纠结“哪里最便宜”，不如另一种“二选一”直截了当——“买”或“不买”。

“我自己肯定是消费降级了，毕竟努力那么多年工资也没涨。”这是怡凝（化名）首个没有消费记录的双11，她说：“没必要的不买了，也不囤货，而且现在直播太多了，想买的东西总是有优惠的，双11就显得没那么稀缺了。”

排版／ 季嘉颖