文|酒管财经  

编辑|阿鑫    

今年，越来越多的本土酒店集团开始不断加码自身会员体系建设。要么是同行之间的联合，要么是自身体系内的整合和升级，抑或是跨界联手第三方做大会员池和相关权益。

一个不争的事实是：酒店拉新愈发困难，沉睡会员唤醒路径不畅，增强会员忠诚度的高效手段仍在探索。

这都在倒逼酒店探索新模式，各酒店集团不得不面临会员体系进化的挑战。如何才能突破会员体系原本的边界，给消费者带来更多附加价值和消费体验，成了不少酒店集团的难题。

“卷起来”的会员权益

华美顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱曾指出，会员系统是酒店集团首屈一指的核心竞争力。

中国现代酒店业发展至今四十余年，酒店会员体系真正的发展也不过二十年。

回溯过往，酒店会员计划诞生初衷本是为了给忠诚度高、回购力强的消费者提供专属的增值服务。

然而，随着新一代消费主力军的迅速崛起，酒旅行业的市场需求也呈现出了更加多元的消费趋势。

传统的酒店空间场景已经不能满足用户高质量、个性化的需求，且与用户生活关联较低。面对蓬勃的酒旅消费需求和激烈的存量竞争，酒旅企业如何通过会员流量找到企业增长点是核心关键。

但作为高价低频的服务业态，用户线下消费次数有限，当会员不住店时，酒店会员体系还可以为用户提供什么价值？

很明显，酒店的会员体系需要拓宽边界，想要留存更多会员，就要提供更多非住店时刻享受的会员权益。

从行业的观察角度来看，酒店确实已经到了需要进行会员运营变革的关键时刻。

今年，各大酒店集团不约而同地在打造酒店会员体系上做出了新动作。

5月，万达酒店举行万悦会品牌焕新发布会，宣布会员总数突破1000万，开启从品牌形象、交互体验、权益礼遇三个方面全面焕新升级的新旅程。

万悦会利用集团集采优势给会员提供物美价优的各类商品，目前积分商城SKU超过1600多款产品，会员可兑换酒店客房、酒店餐饮、航空里程、影音视频、电商购物券、电影票、定制产品等。

8月，中免集团旗下中免会员与洲际酒店集团旗下全球宾客忠诚度计划IHG优悦会（IHG One Rewards）达成深度合作，实现高端会员礼遇双向互通，打造一站式“免税购物+高端住享”服务。

9月 ，首旅酒店集团首享会会员体系正式上线，将首旅酒店旗下建国、京伦、建国熹上、首旅南苑系列（首旅南苑饭店、首旅南苑环球、首旅南苑度假）高端及奢华品牌纳入首享会会员体系。

会员俱乐部不仅包含吃、住、娱乐，更有生活方式类产品供用户选择，打造全业态的高端会员俱乐部。

此外，还能根据用户所在地理位置自动推荐产品与服务，通过用户标签实现千人千面产品推荐。

10月，德胧集团正式宣布旗下会员体系焕新为“百达屋”，创新推出一套全新的会员价值标准——以“入住时间”计算会员积分，更是首创会员订房价格最优、会员积分永不过期、会员等级只升不降、入住当日24点前免费取消、全品牌房晚免费兑（住十兑一）在内的五大核心权益。

丰富会员体验玩法，百达屋还引入“法宝”玩法，根据用户特性匹配不同个性化权益，进一步强化“体验消费”标签。

11月，锦江酒店会员体系宣布焕新升级，锦江荟正式发布，会员能通享锦江国际旗下酒店、旅游、预制菜、客运等各产业板块权益服务。

比如，高星酒店专属会员价及餐饮折扣、丽笙海外酒店会员权益、优选酒店免费早餐、房型升级;旅游季度优惠券;预制菜月度赠礼、车服务会员折扣等。

不仅如此，锦江大会员在各产业板块消费，都能获得统一积分，在积分商城“全场全积分”兑换。

未来还会上线海外酒店积分兑换房，酒店、旅游、预制菜等会员在线订单的“积分抵现”等功能，让会员真正体验积分当钱花，获得积分价值回馈和高附加值服务。

同样是11月，君亭酒店宣布与中旅酒店会员正式打通，享有双方提供的会员价格、会员权益，为旅行者提供更多酒店体验选择。

通过梳理今年各大酒店集团在会员体系上的新动作，不难发现，酒店会员体系的变革和酒店行业的发展趋势关系紧密，如今的酒店已经迈入了多业态融合的浪潮之中。

酒店已开始在除住宿以外的商业模式探索，而在此背景下的酒店会员体系也必然进入多业态运营中。

有业内人士认为，目前国内酒店会员体系已逐渐进入4.0时代，已经从过去强调折扣优惠到优化入住流程再到由服务向体验转变。

如今的酒店会员体系更加追求酒店集团对整个生态资源的整合。可以说，酒店会员体系的4.0是多业态融合时代。

如何做好会员生意？

从经济学角度来看，企业营销一共六个字：流量、存量、增量。

酒店也一样。

从系统的视角看酒店经营，只有流量和存量。流量分为流入量和流出量，本质上看，增量也是一种流量；存量则是起到平衡的作用，当流量不足的时候，用存量来维持酒店收入。

存量，换一种说法就是留量，就是复购率。酒店会员体系解决的最主要的问题，就是复购。

复购率就是会员重复消费的能力，酒店持续经营的根本是酒店客人的复购率，如果复购率不高，酒店的营销压力会非常大，出租率就会不稳定，忽高忽低。

因此，把流量转化为存量，简单理解就是筛选出核心消费者作为私域流量，通过各种运营活动来跟这些核心消费者建立更深的关系，从而促进消费。

区别于公域流量，私域的核心在于能和客户形成强关系链，并高效直接地反复触达客户，对于酒店提升客单价、留存率、复购率有不错效果。

流量是酒店运营的根基，形成一定数量规模的会员体系可以让酒店在公域流量之外，建立起自己的“护城河”。而活跃的会员可以直接为酒店赋能，巩固品牌效应的同时，提升经营收益。

如何让客户“流量”转化为“留量”，是困扰每个酒店的终极命题。

通过前面梳理今年各大酒店集团在会员体系上的新动作，《酒管财经》总结了三点：

1、根据客户消费习惯，提供个性化服务

会员体系和客户消费习惯紧密相关，做会员体系的前提是先了解自己的客户。

比如像首旅、德胧那样，为会员加上精准的标签，判断出会员的消费特征与行为喜好，在此基础上维护好会员的权益并打造个性化的服务，为客户提供尊崇感和独特感，提升会员忠诚度，实现核心会员口碑传播，为酒店提供新的流量与收益。

2、打通集团内部多元化的消费场景

如今的公域流量越来越贵，过于关注引流模式不一定符合当下的酒店生意，流量需要变现，酒店营销需要走向深度运营。

酒店作为低频消费场景，通过搭载餐饮、娱乐、社交等高频生活服务，更能够促进公域流量的转化，提升会员粘性和复购率。

就比如锦江的锦江荟、德胧集团的百达屋都属于这个类别，他们将消费者的活动场景全面打通，在为之提供更多体验的同时进一步融合集团内部资源，增强合力。

3、跨平台打通会员体系

不论是君亭与中旅、的会员互通，还是洲际与中免的合作，都是为了借助外部渠道，进一步扩大自身的会员规模。

这不仅有利于实现资源互补、助力品牌发展，更是打开后续的生态融合想象空间，促进双方业务规模扩展，进一步巩固和提升酒店的市场竞争地位和品牌影响力。

未来的酒店会员体系，更像是一个包罗万象、突破想象的生活方式平台。

不过，酒店会员体系的构建不是一蹴而就的工作，需要耐心的不断优化与沉淀。

未来如何实现从流量到存量，再到增量的一个闭环，才是各大酒店集团变道突围的关键。

统筹丨劳殿