文|数科社 林木

商业化路上摇摆多年，小红书似乎终于开窍了。

直到去年双11还在靠牵手天猫寻求参与感，今年小红书不再甘于为他人做“嫁衣”，全面发力“买手电商”，高调杀入了下半年这场最重要的狂欢大战。

11月12日，“小红书双十一买买节”战报出炉，数据显示，今年双十一期间，小红书电商订单数为去年同期的3.8倍，参与商家数为去年同期4.1倍，直播间GMV为去年同期4.2倍。同时，继董洁、章小蕙的直播间单场GMV破亿后，小红书家居买手“一颗KK”双十一期间累计GMV也突破1亿元。

尽管相比其他平台头部主播动辄十亿百亿的成交额有些相形见绌，但作为“资历尚浅”的新玩家，也算交出了一张合格的成绩单。

今年是小红书成立的十周年，过去十年里，海淘业务起家的它，戏剧性的在内容社区闯出一片天地，但却始终被困在商业化开拓的路上。

2022年底，小红书MAU达到2.6亿，身为“种草”社区，已是众多营销媒介中独树一帜的存在。尴尬的是，坐拥这片沃土的它，却也只能眼睁睁看着“自家种草，他人拔草”的场面不断上演。

如今，已经十岁的小红书终要迈出商业化这一步，但小而美的内容社区基因，注定了其要经历成长的撕裂。它做好长大的准备了吗？

01 All in买手电商

今年双11成了小红书买手电商生态的最佳练兵场。

10月15日晚，章小蕙成为小红书首个单场销售破亿的买手，提前拉开了这场大战的序幕。据小红书双11战报显示，自10月20日大促开启以来，双11期间，除了章小蕙、董洁以及“一颗KK”过亿级买手之外，还涌现出20余位千万级买手。

大促开始前夕，小红书早早举办了“双十一电商伙伴动员会”，发布面向商家、买手的“2个撮合计划、3种直播玩法、8项扶持政策”，宣布在双11期间为商家与买手提供百亿流量曝光和亿级平台补贴。

此外，小红书还对品牌合作平台“蒲公英”进行了升级，上线买手广场，并在双11期间推出了“AI智能笔记助手”，进一步提升商家与买手合作效率。

为了今年这场“翻身仗”，小红书筹备已久，连入场时间都比京东、天猫要早上几天。

8月底，随着小红书COO柯南（花名）在link电商伙伴周喊出“买手时代已来”，小红书布局已久的买手电商生态浮出水面。年初以来，其业务调整动作频频，早已展露其再次试水电商领域的决心。

首先是内部业务组织架构的调整。3月，小红书将归属于社区部旗下的直播业务组，提升为独立的一级部门；8月，小红书整合了电商和直播业务，组建新的交易部，与社区、商业部门平行。

随后是对过往电商路径的全面否定。9月，小红书先后宣布关停自营电商平台“小绿洲”和 “福利社”，目前小绿洲已经停止运营，福利社店铺也将在11月16日正式关闭。

种种动作表明，小红书不再执着于自营店电商模式，准备All in买手电商生态。

据《晚点LatePost》报道，早在去年1月，小红书已率先将电商部调整为社区部之下的二级部门，由柯南统一负责，而今年小红书商业化产品团队也交到了她手中。

柯南除了担任小红书COO外，还兼任社区部、商业化技术负责人。值得一提的是，今年直播业务新部门带队的负责人银时，同时也是小红书社区生态负责人。

从小红书今年的人事调整不难看出，其终于下定决心要解决困扰其多年的商业与社区之争。随着今年初董洁在小红书直播间的破圈走红，恰逢其时为它提供了最佳的发力时机。

02 “拒绝长大”的十年

回顾小红书过去十年的商业化之路，其实并不缺少在电商领域发力的机会。

恰恰相反，以海淘内容社区起家的小红书，早在2014年底就上线了跨境电商平台，开始了商业化试水。彼时，恰逢中国跨境电商的元年，网易考拉、天猫国际、京东全球购几乎同一时间相继入场。

相比传统电商，跨境电商更加考验平台的供应链、物流渠道、商品采购及品控环节，对于初创小红书这样的初创企业而言，显然难以与巨头们长久角力。

2016年，跨境电商迎来政策剧变，与此同时，一直不温不火的福利社也因供应链、物流和渠道的短板，屡屡被客户投诉。这一年，小红书开放了第三方商家入驻，开始将重心放在平台内的社区氛围上。

次年，小红书联合创始人瞿芳在接受媒体采访时给出对小红书的定义，“跨境电商只是一个阶段性的词，我们并不是一家电商公司，而是一个‘迪士尼游乐场’。”在她看来，小红书的主业仍然是社区，电商只是顺势而为。

回过头来看，也正如她所言，在商业与内容的天平上，小红书从未在商业化上放过太多的筹码——即便是有着先发优势的跨境电商业务，与社区打通三年，APP的首页仍是社区，而非购买页。

2018年，小红书推出了自有品牌“有光”，随后又在上海开出首家线下体验店。据艾媒数据，这年一季度小红书跨境电商市场份额已从2016年的6.5%跌至4.3%。

尽管跨境电商业务市场份额不断缩水，但小红书社区却在力邀当红女艺人入驻、赞助《偶像练习生》《创造101》等爆款综艺，飞快积攒着人气。

2018年末，小红书月活用户尚不足5000万，一年后月活破亿，注册用户数超过3亿。然而，急剧膨胀的流量也带来了反噬。

大量网红的涌入让炫富贴、微商水文、刷单广告等大行其道，小红书多次被用户举报存在“刷量”、“刷粉”和笔记代写等问题。2019年，小红书App在各大应用商店被下架了77天。

直到2021年底，小红书联合创始人毛文超仍在内部强调要将电商放在社区里，而随后迎来调整的电商部门依然屈居社区部之下。这也是它错失直播带货风口早期红利的原因之一。

相比抖音、快手，甚至是身为电商平台的淘宝，小红书的直播业务起步更晚：2019年内测，2020 年才正式上线。而在跟进直播电商之后，小红书最初只将直播间放在私域流量中展现 ，以确保最大程度降低直播带货对社区氛围的影响。

过去十年，小红书看似在商业化之路上摇摆不定，归根结底或在于它一直“拒绝长大”。但商业现实的压力与日俱增，它已经再也逃避不了了。

03 逃避不了的现实

今年8月，小红书刚刚过完十岁生日。CEO毛文超在十周年内部分享中提到，2019年，他们曾想象过五年之后的小红书会是什么样子，当时瞿芳的畅想是：

“在用户价值侧有高的壁垒，是生活方式的心智入口，并在接下来的五年内无法取代。初步完成了商业价值的探索，成为国内生活方式相关最重要的平台之一。”

四年过去，小红书也正如他们所期，拥有高达2.6亿的MAU，凭借着“种草”光环，成为众多营销媒介中独树一帜的存在。眼下，又迈出了商业价值探索的关键一步。

但对于一家最早踏上移动互联网浪潮的公司而言，用时十年才初步显现出商业价值，它身上的问题并非一个“慢公司”的标签就能概括。

小红书当下所要面对的一个现实是，资本市场已经对它失去耐心。

小红书的最后一轮融资还停留在2021年底。在获得这轮由Temasek淡马锡、腾讯投资、阿里巴巴、天图投资、元生资本参投的5亿美元融资后，其曾迎来200亿美元的估值巅峰。

但到了今年，据The Information援引三位未具名知情人士报道，红杉中国在买入小红书股份时，估值已经缩水至140亿美元。

再看当年与小红书同处内容社区赛道的知乎和B站，早已相继在美国纳斯达克敲钟上市。而B站赴港二次上市的这一年，曾有多家媒体曝出小红书计划IPO消息，但被后者以暂无明确计划予以否认。

没有充足的资金输血，任何理想主义都是空谈。

内容社区的商业化困境并非只存在小红书身上，参考B站和知乎，上市多年仍挣扎在亏损泥潭，但能看到经历过商业化的撕裂后，两家企业正在努力从泥潭走出。

近年来，在社交媒体上时常能看到“B站变味了”、“知乎变味了”的用户吐槽，这正是内容社区平台成长的代价——加重商业的筹码，势必会打破社区氛围的平衡。

2021年，小红书曾发起“男性内容激励计划”，号召更多男性创作者入驻，创作汽车、数码、体育等更多偏男性向的内容。本质上，与B站近几年的破圈行为目的一致，都在营造多元化内容氛围，以获取用户增长，进而创造更多实现商业价值的机会。

这也意味着，“小而美”的基因，注定了内容社区要经历成长的撕裂，现在轮到小红书了。眼下来看，押注买手电商这一步终归是迈出得太晚。

尽管高管们一再对外强调买手的定义，但在业内人士看来，依然跳不出达人营销的逻辑。在这点上，吃尽了直播带货风口红利的短视频平台，不会再留给小红书更多的空间，双方头部主播的GMV数据差距已经足够证明。

小红书买手电商生态的想象空间在于能否跑通高客单价、强调品质的这条差异化带货之路， 决定的关键也在与小红书能否扶持出更多的“董洁”和“章小蕙”。虽然在今年双十一，小红书已向外展示出中腰部买手的规模正在壮大，但充当牌面的头部买手依然寥寥。

而从董洁和章小蕙两位头部买手的直播场次来，前者“佛系”，基本一个月直播一场，后者“任性”，今年到现在只有两场直播。

诚然，小红书的买手电商生态目前仍处于边探索边“补课”阶段，但已经步入存量市场的电商赛道与竞争对手们，不会再给它多少长大的时间了。