文|IT时报记者 沈毅斌

编辑|钱立富 孙妍

即使是在平日里，有着“中华商业第一街”的南京东路也是人潮如织。坐落于此的泡泡玛特全球旗舰店一直人气颇旺，带着孩子来开盲盒、与朋友在手办墙前拍照打卡、到“萌粒区”DIY一份萌粒罐……两层店面的收银台前，结账的顾客在排着长队。

泡泡玛特近期发布的2023年第三季度运营数据，也相当景气。数据显示，泡泡玛特第三季度收益同比增长超35%，其中，线下营收延续了第二季度高速增长的势头，线上营收也有超20%的增幅。但不同线上渠道的表现却是差异明显，泡泡玛特抖音旗舰店收益增幅超875%，但天猫平台收益却出现了20%左右下滑。

同样是属于线上电商，为何不同渠道会出现如此分化？抖音会成为泡泡玛特除线下外第二增长曲线吗？

01、三个月直播销售额过亿

“这款温度系列盲盒，采用仿陶瓷的质感，相比其他系列，它在材质上进行全面升级和创新。”进入泡泡玛特官方旗舰店抖音直播间，主播一边向观众展示手中的明星产品SKULLPANDA，一边讲解其特色、材质、外观等。

新抖数据显示，10月31日当天，泡泡玛特抖音直播间累计观看人数达49.58万，直播销售额达10~25万元；近一个月，抖音直播销售额达2500~5000万元；三个月，直播销售额超过一亿元。

艾媒咨询首席分析师张毅告诉《IT时报》记者，通过互动讲解，让消费者既了解了盲盒产品的质量、特色，又不会破坏购买后开盲盒的惊喜感，这也许就是抖音直播的优势所在。至于盲盒线上销售是否更偏爱直播形式，张毅表示这只是一种选择，并不能证明两者之间存在必然联系。

泡泡玛特抖音账号有些“与众不同”。按照以往直播带货逻辑，主账号直播中会将所有商品进行展示。而仔细观察泡泡玛特的抖音账号便会发现，官方旗舰店、POPMART、生活空间、潮玩体验店、城市乐园五个账号均标注为旗舰店授权号，似乎找不到主账号在哪。这就是泡泡玛特方在2023半年报中所称的，内容电商团队根据IP特点和系列特色，搭建起多个自营的抖音直播间，输出产品内容、吸引粉丝的同时，还推广许多生活场景的商品。泡泡玛特将账号按照产品系列细分，喜好不同的粉丝便能精准地找到想观看的内容。

虽然在抖音平台上很热，但目前来看，抖音旗舰店收入在泡泡玛特整体收益中的占比并不大。泡泡玛特发布的半年报显示，2023年上半年总收入约为28.14亿元，抖音平台收入为1.1亿元。“只能说抖音直播带货是泡泡玛特重要销售渠道，但不会成为所谓的第二增长曲线。”一位业内人士表示，抖音渠道收益大幅增长的一个重要原因是基数比较小，随着市场复苏叠加前期的暑期旺季，相比上年同期，增幅自然会提升许多。

业内人士还表示，第四季度在十一黄金周、双11、圣诞节等重要节日活动的驱动下，会释放更多运营潜能，泡泡玛特业绩将得到进一步提升，2023年全年业绩有望实现全新突破。

02、小程序撑起线上收入“半边天”

相比抖音这样“看看就好”的公域流量，不断增加以微信为主的私域流量“真爱粉”，才能撑起泡泡玛特线上销售的“半边天”。

2023年半年报显示，泡泡玛特抽盒机微信小程序收入为3.73亿元，占线上总收入的45.6%，而抖音、天猫以及其他电商平台，占比分别为13.4%、19%、22%。

早在2018年，泡泡玛特就开始布局私域流量矩阵，当时还组建了一支200人左右的运营团队，从微信公众号内容宣传到小程序的开发，再到会员体系的设计，全部由该团队完成。如今基于微信平台，泡泡玛特已经形成一套较为成熟的运营模式，公众号通过图文形式宣传新品；视频号负责直播互动，展现产品质量、细节等，并为小程序引流；泡泡玛特抽盒机小程序负责售卖，满足消费者立刻开盲盒的需求，同时能充分利用消费者惊喜或失望的情绪，增加复购率。

虽说微信的私域流量占比较大，但并不意味着稳定不变。2023年半年报和第三季度报告显示，泡泡玛特抽盒机小程序收入分别出现31.4%和10%的下滑。而潮玩作为一种兴趣消费品，若连“真爱粉”都留不住，也就失去了市场。

为了能让消费者始终保持对泡泡玛特的新鲜感，需要不断联名、扩圈、上新。泡泡玛特首席消费者运营官周树颖在接受媒体访谈时表示，泡泡玛特会在全球范围内挖掘最好的IP，把艺术灵感转化成工艺品，同时保持每个星期2~3款新品发布。

这时，无论是吐槽，还是赞美，新品都将具有社交性，微信作为使用率最高的社交软件，便可起到助推作用。据了解，目前泡泡玛特在微信上至少有3万个社群，微信会员数超1000万。只有守住这些微信社群，才能守住线上收入的“半壁江山”。

03、业务重心仍在线下

报告显示，第三度泡泡玛特零售店同比增长35%以上，机器人商店增长45%以上。线下市场其实一直是泡泡玛特的“主战场”，业绩向好的主要原因也在于线下市场消费的逐步恢复。

那么，当其他产业都在向线上转移时，为何盲盒市场线下情况要好于线上呢？消费者也许能给出回答。

小懿是位潮玩爱好者，走进他的卧室，首先看到的是一颗用乐高积木拼接而成的大树屋，书柜橱窗里摆放着各种动漫手办和万代高达模型，最引人注目的还是摆放在精心装饰手办柜里的9个泡泡玛特。

“这是夜之城系列的执法者和隐藏款夜之守护，这是密林古堡系列的血色玫瑰……这些加起来大概花了六千多元。”2019年还在上大学时，小懿在朋友的带领下走进泡泡玛特零售店，从此就一发不可收拾地喜欢上开盲盒、收藏品。为了能开出自己喜欢的款式，小懿还总结出一套开盒小技巧，首先观察模型体积，思考在盒中能否被晃动；其次掂一掂重量，越重往往代表质量或做工最好，开出隐藏款的概率也更大。“所以我买盲盒一定要去线下店，用手掂量后才决定买哪个。”小懿说道。

“作为一家从线下起家的企业，泡泡玛特的业务重心也将会是线下。”一位业内人士告诉《IT时报》记者，试想一下，当你和朋友在逛商场时，一家精美的潮玩店出现在眼前，总会想进去逛一下，这时购买的可能性也会增加，这也是抖音直播、公众号宣传等线上渠道难以实现的场景。

排版／ 季嘉颖

图片／ IT时报 抖音

来源／《IT时报》公众号vittimes