文｜时代周报 曾思怡

编辑｜刘世锦

走红，对一座城市来说意味什么？

鹤岗因低房价意外进入大众视野，房产销量短期飙升；江门凭借一部电视剧，吸引无数粉丝“狂飙”打卡；淄博先是因烧烤成为大学生打卡目的地，后又因政府一系列好客举措火遍全国，霸占热搜上百次……

全民短视频时代，一座城市似乎只要抓住流量，就能从籍籍无名转身火遍全国，带来名气，带来商机，带来诸多可能。

于是争夺网红城市的头衔，开始成为众多城市谋划的重点：线上制造爆款出圈，线下打卡引流，看视频——去打卡——拍视频分享——吸引别人再来打卡。城市营销形成新闭环，成为网红城市似乎有了可以照搬的套路。

城城想红，但不是城城都能红。1个文旅局长变装可以带火一座城，但10个、100个文旅局长出现在手机里就变得同质且乏味；一顿烧烤、一碗粉可以让一座城市的旅游消费直线上升，但是美味或者烟火气的复制粘贴却很难达到同样的效果。

即使对于已经走红的城市来说，挑战也才刚刚开始：线上流量化为线下客流量后，如何借稳奔涌而来的流量？城市可以一夜爆红，但硬件支撑不会凭空出现，如何保障游客玩得安全、舒心？流量来得快、去得可能更快，如何避免旅游、餐饮业的产能过剩、一地鸡毛?

网红城市变迁路

不同时期，网红城市出圈方式有所不同。

没有网络之前，城市走红拼的是综合实力、历史文化底蕴和自然资源，主要是北京、上海、西安、广州、桂林，可视为现代网红城市1.0版本。

北京、上海、广州是当时全国中心城市，城市配套相对比较完善；西安作为六朝古都，自然赢得国内外游客青睐；桂林则凭借教科书上一句“桂林山水甲天下”，稳居早期网红城市阵列。

网红城市2.0版本，是在传统媒体强盛和自由行风起的背景下诞生的，这些城市大都为人们营造了一种脱离传统都市的生活方式，如香格里拉、厦门、丽江、拉萨。

彼时美国作家希尔顿的《消失的地平线》将香格里拉打造为闻名全球的IP，远离凡尘、冰川峡谷、世外桃源是这里的代名词。厦门也成为一个集沙滩、海水、草帽、长裙等符合小资审美的度假旅游胜地。丽江更是将其和“诗与远方”深度捆绑，一大批厌倦都市生活的年轻人来这里寻找田园生活、诗情画意。

3.0版本则是新媒体时代初代网红，如重庆、成都、长沙、青岛等，这些城市将富有地方特色的场景，有意无意通过图文、视频广泛传播，再由官方根据走红特点打造城市IP，比如提到成都就想到悠闲和巴适，提到重庆则是奇幻瑰丽的洪崖洞和半山腾出的轻轨，提到长沙就离不开美食和追星......

网红城市4.0版本伴随视频流量时代而生，代表城市有淄博、隆回、江门、榕江、鹤岗、随州、柳州等，这些城市或凭借极具烟火气的地方饮食、生活场景，或踩中当代年轻人的关注点甚至痛点，在社交媒体的催化下一炮而红。

中小城市成为当前网红城市主力

值得注意的是，有别于前三类网红城市或财力强大、或历史悠久、或自然景观优美、又或者城市能级较高，足以支撑前期城市营销的成本和后期走红后的载客量，4.0版本走红的多为中小城市。

这些实力、名气都稍逊一筹的中小城市，能够一炮而红，甚至在某个阶段流量比肩甚至超过大城市和传统知名旅游城市，既有偶然性，又有必然性。

中国旅游研究院规划与休闲所副研究员李雪在接受时代财经采访时表示，当前大众旅游处于新阶段，游客关注的不仅是名胜风景，更期待体验当地以美食、建筑、文化等为载体的独属于目的地的生活环境与生活方式。

如近年流行的“反向旅游”“特种兵式旅游”，就是传统旅行方式变迁的一些具体表现，在这个过程中，淄博、柳州、江门等中小城市迎来出圈机会。

另一方面，中小城市对待走红、出圈这件事也更加认真。

“中小城市更需要走红，地方政府在走红上也更努力。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林在接受时代周报记者采访时表示，因为经济有马太效应，中小城市更需要通过走红来改善当地经济；也正因为需要走红，才会去研究各种走红路径，所以这些城市都会积极和媒体合作，来推动放大城市某方面的特质；与此同时，中小城市管理半径小，相较于大城市多元、众口难调、管理难度大，中小城市可以聚焦某一个点发力；最后，相当一部分中小城市仍保留有独特文化特质，更具人情味和烟火气，而这正是近两年大众旅游的新方向。

不妨把目光聚焦到，中小网红城市背后的政府力量。

最明显的当属淄博，从开烧烤专列、给予大学生特别优惠，到发放胃药、免费停车、严查加价行为，再到制定人才引进和招商引资方案，前往各地学习网红城市发展经验......可以说烧烤烟火气和反向旅游只是为淄博走红开了个头，地方政府和民众各种好客举措则让淄博连红数月、冲上热搜上百次。

IPG中国首席经济学家柏文喜也表示，在城市走红的过程中，政府力量十分重要，从近年网红城市经验来看，以下几个方面值得借鉴：发掘城市特色和优势，制定相应的旅游发展规划和策略；加强城市基础设施建设和公共服务，提高接待能力和服务质量；注重城市生态环境和历史文化保护，避免过度开发和破坏；加强与当地居民的沟通和互动，提高居民参与度和满意度。

重视流量但不依赖流量

流量转瞬即逝，“网红”如何长红？

更大的机遇对应的是更严峻的挑战，尤其是本就载客量有限的中小城市，如何在城市硬件和软件层面拓展升级，提高城市承载量和游客体验感？如何在热度冷却后不会造成资源浪费？

盘点近年走红的中小城市，不难发现一个规律，走红只是一时，短期激增的客流量之后，是再度归于平静，能将这股热度转变为长久发展动能、推动人才和产业引进的城市少之又少。

对此，柏文喜认为，在打造网红城市的过程中，政府也需要保持谨慎，避免一些潜在的风险和问题。如避免过度依赖流量和游客，忽视城市的可持续发展和居民的生活质量；避免过度开发和破坏城市的自然环境和人文环境，影响城市的独特魅力和可持续发展；避免出现安全隐患和事故，确保游客安全和健康。

把目光拉长，城市发展最根本的是城市内在实力和基础，包括城市的产业结构、经济发展水平、科技创新实力、人才引进和培养等方方面面，“流量只是其中一个方面，可以为城市带来一定的机遇和关注，但并不能过分夸大其作用”。

正如伊塔罗·卡尔维诺曾经在《看不见的城市》中写到的：对于一座城市，你所喜欢的不在于七个或是七十个奇景，而在于她对你提的问题所给予的答复。

这里的答复：之于游客，是良好的游玩体验和还想再来的印记；之于居民，是宜居环境和就业机会；之于企业，是营商环境和产业基础。