文|仪美尚

双11刚刚结束，资生堂“红腰子”就因价格“跳水”，被迫上了热搜。

有消费者表示，三年来，资生堂红腰子的价格几乎腰斩，在如直播间、商超等多个渠道，购买100ml的红腰子产品，仅需曾经一半的价钱。

值得关注的是，日前资生堂发布的第三季度财报显示，今年前三季度，资生堂净销售额为7224亿日元（约合人民币347亿元），同比下降5.3%，其中第三季度的净销售额为2282亿日元（约合人民币110亿元），同比下滑15%。基于此，资生堂下调了全年预期，但同时，其还计划在中国市场推进战略性涨价策略。

01 清日妆库存？“红腰子、发膜对折卖”

仪美尚发现，不仅在前述热搜中，有消费者表示资生堂产品价格大幅下降，在多个社交平台上，也有诸多用户对资生堂产品的价格下跌提出了质疑，并晒出了相关交易记录。

在社交平台上，有用户表示，今年10月，双11前夕，在天猫超市，100ml的资生堂红腰子实付款为577元，“这比两年前双11活动买得更便宜，彼时120ml的同款产品价格超千元”。

价格如此大幅跳水，也引发了不少已经购买了相关产品的消费者的质疑。“75ml的红腰子当年找代购600元，还要抢，现在300元出头很容易也能买到。”“越来越便宜，反而不敢用了。”在社交平台上，有消费者如是说。

截自小红书

事实上，“红腰子”如今不仅被消费者吐槽，更是渠道商手中的“烫手山芋”。

有从事进口品供应链的商家表示，当下，因为日本核污水排海事件，不少主播为避免负面舆论，已经不播资生堂这类日妆产品了，这导致“红腰子”积压了大量库存，“想要清库存，只能降价”。

上述商家进一步指出，“红腰子”因为知名度较高，所以价格跳水才会登上热搜，而除了“红腰子”外，价格跳水的日妆品牌和产品还有很多。“如资生堂一款发膜产品，此前售价40元左右，现在价格腰斩；又如怡丽丝尔，近期价格已经下跌超20%。”

02 一边“价格跳水”，一边”蓄谋“涨价

尽管在多个渠道，明星单品价格腰斩，但从日前公布的资生堂发布的第三季度财报来看，其并未将“降价”作为常态，反而高调宣布，将推进战略性涨价，有业内人士分析，这或与其财报数据有关。

整体来看，今年前三季度，资生堂净销售额为7224亿日元（约合人民币347亿元），同比下降5.3%，剔除汇率及业务转让影响，则同比增长了5%；核心营业利润为368亿日元（约合人民币18亿元），略增1.6%。

截自资生堂财报

其中，Q3净销售额同比下滑15%，至2282亿日元（约合人民币110亿元）；核心经营利润为88亿日元（约合人民币4亿元），同比下跌53%。而这也是自2021年以来，资生堂单季的最差业绩。

但值得关注的是，在整体业绩受客观因素影响，出现下滑的情况下。财报强调，中高价格带产品在日本本地持续复苏，得益于此，前三季度，日本市场净销售额为1916亿日元（约合人民币92亿元），同比增长7.3%，营收占比为26.5%。

而在中国市场，前三季度整体业绩仍旧“稳住了”，甚至同比增长3.6%，至1781亿日元（约合人民币85亿元）。财报提到，这是因为肌肤之钥、资生堂和NARS这三大高档化妆品品牌，在上半年拉动了中国市场整体业绩增长。

除上述三大品牌外，其他中高端品牌也整体表现亮眼。根据财报，今年前三季度，资生堂旗下增长最高的品牌为醉象，涨幅达77%；NARS次之，涨幅达18%；CPB增长8%，位列涨幅第三；而资生堂和安热沙均上涨2%。

截自资生堂财报

有业内人士分析，鉴于中高端品牌整体较好的市场表现，通过高端品牌和高价格产品刺激市场，提高毛利，或是资生堂“自救”的重要途径。

此外，资生堂也提到在中国市场提价的另一大原因，即“中国消费者行为的变化”。“消费者在务实和崇尚消费两端，两极分化明显；消费模式的改变减少了促销活动和旅行期间的大量购买；3-5线城市中产阶级人口的增加。”

对于资生堂提价的举措，在上述进口品供应链的商家看来，多半会在新产品上实行，“目前在渠道端，明星款价格几乎都在下调。”

03 业绩预期下调8.2%，资生堂中国要在两方面改革

基于三季度业绩的下滑，资生堂调整了全年业绩预期。预计2023年的净销售额为9800亿日元（约合人民币471亿元），同比下跌8.2%。

虽然业绩预期有所下调，但并未影响资生堂业绩转型的节奏。今年年初，资生堂集团在2022年年报中提出了新的中期战略“SHIFT 2025 and Beyond”，将发展模式从“防御”转向“进攻”，从品牌扩张、研发创新、人才引进等维度逐步实现。

按照计划，截至2025年，资生堂核心营业利润将超500亿日元（约合人民币260亿元），核心运营利润达到12%，而到2027年，这一数值要达到15%。

在此次的第三季度报告中，资生堂中国提出要加快业务转型，在动态的市场环境中实现可持续增长和盈利，具体来说，其为转型提出了两方面要求。

截自资生堂财报

其一，品牌组合和营销改革。资生堂表示，要明确品牌和产品的优先级；关注渠道盈利能力建设；合理化SKU；“胜在平时”，减少对大型促销活动的依赖；投资于“高端”和“功能、功效”；加速布局3-5线城市；扩大品牌市场渠道。

其二，在业务上进行改革。资生堂要求，减少库存；减少外包费用；提高店内员工的生产力；优化组织结构。

在资生堂下调业绩预期的同时，双11战报出炉，今年资生堂首次跌出天猫美妆品牌成交榜TOP10的榜单。而2021年和2022年，资生堂分别位列榜单第5名和第7名。

财报提到，核污水排放对品牌的负面影响，将在2024年第一季度末实现正常化。解除负面影响后，资生堂的转型策略能否奏效，还需拭目以待。