文|数智商业秀 崔思

编辑|张弘一

今年双十一悄然落幕，依然是战报“缺席”。

淘天、京东等也没有刷屏的销售额和GMV，代之以“全面增长”和“齐创新高”，更不要提零点收官后的狂欢了。

甚至有网友贴出了今年双十一的销售额数据。没有对比就没有伤害，和往年相比，2023年综合所有电商平台的销售额仅为2434亿元。

“低价大战”成为了这届双十一的注脚。“对面（李佳琦直播间）卖4599，我们直降1500，2999抢一波！”双十一期间，京东采销直播间盯着李佳琦直播间，实时调整了一款学习机的价格。

在京东采销直播间和李佳琦直播间的这场隔空大战，拉开了低价大战的序幕。这也成为今年双十一平台争抢低价标签的一个缩影，今年各方全都铆足了劲、给自己贴低价标签。

先是淘宝天猫喊出“全网最低价”并承诺买贵必赔的口号，随后京东直接给出“低价是刻在京东骨子里的基因”的说法，拼多多则首次上线了“单件立减”玩法。

除了三大主流电商平台之外，今年dou音商城也推出了“一件立减、不用凑单”，单品价格直降15%起的活动，甚至李佳琦直播也面向用户提供消费实物奖品，开展大促红包雨、直播间大红包的活动。

平台们一如既往的积极热情，但中小商家和消费似乎已陷入疲软。接受「商业秀」调研的中小商家一致表示，当平台们还在All in低价大战时，今年双十一商家和消费者的参与度整体不高，尤其是中小商家已经不想刷存在感，有的商家直言“销售额连10万都不到”。

一方面，日常的促销活动和直播电商，已经将商品打到了一个低价，商家已经没有利润再为双十一压缩；另一方面，消费者在日常促销和各个直播间已经买到了低价商品，不用再绞尽脑汁，参与规则复杂的双十一。

自2009年诞生双十一这个节日以来，它已经走过了15年。这个原本一年一度购买低价商品的节点，似乎正在失去自己最初的意义。

01 “今年双十一销售额，连10万都不到”

“双十一的流量我还是要的，但现在的参与热情和程度，比以往消减了很多。”淘宝服饰品类商家闻迪向「商业秀」提及。

作为一名卖了十多年货的电商卖家，闻迪从上学期间就开设了自己的淘宝店，如今专注在女装服饰品类。“遥想当年，为了参与双十一活动，我还会报名多个平台活动，会仔细核算各个产品的利润率，最终确定大促期间的售价。”闻迪表示，“比消费者还会算账，这是每个商家的基本功。”

但今年，闻迪再也没有了算账的那种热情，平台活动也仅仅报名参加了“满200减30”的跨店满减促销，“或许别人凑单时，会把我的商品带上吧”。这也是闻迪参与跨店满减活动的主要原因。

和闻迪有相同想法的人，还有坚果品类卖家“包黑探长”。

“包黑探长”也是仅仅报名参与了“满200减30的”跨店满减活动，甚至在双十一期间都没有做任何运营，连商品详情页都没有更新。“每天有自然流量进店下单就发货，一天单量不多，只有几单到十几单。”包黑探长表示。

佛系、躺平，成了这些中小商家在双十一期间的一致态度，而让商家们做出这种选择的一大原因是“流量分散严重”。

多位中小商家对「商业秀」表示，现在低价购物的节点和平台太多了，电商平台日常就有很多促销活动，以及直播电商的兴起，在平常就把低价植入人心，双十一的意义已经被消解。

早在2021年，闻迪就已经明显感觉到店铺的流量被直播电商“吸走”，消费者的消费习惯开始从逛店铺搜产品，变成了关注主播、蹲大主播通过议价权拿到的低价产品。

在今年双十一京东采销喊话李佳琦的事件中，就提到了品牌与李佳琦签署了“底价协议”。虽然美ONE和海氏电器都否认了“底价协议”的存在，但还是流传出一份美ONE与品牌方的协议。

该协议提及，美ONE要求品牌方在指定范围内给予最大的促销力度，最优惠价格的范围为淘系平台（包括但不限于淘宝/天猫店铺、主播直播等淘系内容渠道）、其他电商平台和线下渠道。如若违约，品牌商需要向消费者退还五倍差价，并向美ONE赔偿违约金。

这不是头部主播首次因“底价”成为热议话题。早在2021年双十一预售期间，欧莱雅就因自家官方直播间售卖的某款产品比李佳琦、薇娅两大头部主播直播间的售价还低，就遭到两大头部主播的围攻，最终以品牌方为两大主播的用户提供补贴的方式解决。

当头部主播既掌握了流量，又掌握商品的定价权，消费者日常就能购买到低价商品后，似乎再也没理由等到双十一当天守到12点才开始抢购商品。这同时也意味着，双十一的“低价标签”，已经被日常直播消解了。

对中小商家而言，即便是参与了双十一，也难以再获得超越往年的销售额。前几年，闻迪的店铺每年双十一当天的销售额都能达到50万或以上。而今年仅双十一当天，她的店铺销售额都不到10万，“还不如平常做个普通活动来得多些”，闻迪感叹道。

“作为一个中小白牌商家，我平常利润只有20%左右，再低就要亏本了。如果参与双十一的活动，利润进一步被压缩，甚至亏本做生意，何必呢？”包黑探长的这番话道出了大部分中小商家的心声。

除此之外，平台争抢低价的行为，也影响到了商家的利益。闻迪表示，以往淘宝相对比较公正，如果买家退回的衣服有实际使用痕迹，商家申请小二介入后，大概率会判商家赢。但现在，平台也更偏向消费者，“只要消费者不满意可直接选择退款，平台自动同意，而以前这都需要先由商家确认同意后，平台才给消费者退款。”闻迪说，这在很大程度上使得商家在运营策略上更为保守。

多位中小商家向「商业秀」提及，今年同行少有发关于双十一的朋友圈，往年提前一个月就开始发朋友圈预热双十一，但今年特别平淡，大家已经不再热衷参与双十一大促。

02 低价常态化，还需要等到双十一吗？

双十一期间，当平台重启“低价”竞争，商家们却已经玩不动了。而且不只是商家们选择了佛系躺平，消费者参与的热情也降低了不少。

「商业秀」向多位消费者询问“今年双十一购买了多少商品”，大部分消费者表示今年远没有以前那种狂买的热情，并且连用券的规则都懒得研究了，他们把囤点日常消耗品作为主要方向。

闻迪提到，以往双十一的时候，很多消费者会到店铺买个10多件衣服，单件均价200以内，10件总价也将近2000元。但现在，一次性购买10多件衣服的消费者越来越少，甚至一次购买5件的都少见。

与此同时，消费者的消费行为也变得更为理性。博哥提到，往年180克售价15.8元的牛肉罐头卖得比较好，但今年消费者明显偏向购买售价更低的产品，现在85克售价9.9元的罐头反而卖得更好。

从消费行为心理学来看，低价固然对消费者持续有着强吸引力。但购买低价产品，还需要安排在双十一这个节点吗？

过去，双十一曾是人们追逐低价产品和优惠的“黄金时刻”，这也是双十一兴起的一大原因和意义所在；如今随着电商平台加大促销活动、平台日常百亿补贴对垒、直播电商兴起等因素，日常的商品价格就被打到了底价。

博哥打了一个比方，“这就好比以前过年才能吃顿‘大鱼大肉’，但现在天天都是‘大鱼大肉’，过年就再也没有‘年味’了，双十一同样如此。”

今年双十一，对于最关键、最核心、最直接的成交额数据，各家电商平台默契地选择不再公布。 相比之下，各家更愿意提供增长幅度等较为间接的数字，这也间接透露出双十一的节日氛围感大为减淡。

平台的“低价大战”来得更早一些，今年618期间，淘天、京东、拼多多、快手等在内的多家电商平台都宣布这是“史上投入最大的一届618”，并将这届618视作一场重要的“翻身仗。

但无论是618还是双十一，商家和用户都表现出了一定的疲软。在感知平淡的背后，一个明显的趋势是，无论是京东还是淘天，其策略都在向拼多多看齐。

在供给上，通过吸引大量渠道商和中小商家入驻，提供便宜、好用、丰富的商品；在价格上，用低价吸引消费者。这一系列动作的背后，是如今京东和淘天都在面临着一大强敌——拼多多。数据显示，2022年，京东的GMV增速只有5.6%，而2021年这一数字还是26.2%；而拼多多的GMV则为3.2万亿计，增速约为30%,。

根据最新财报，今年Q1京东的营收为2430亿元，同比仅增长1.4%，相比去年同期17.95%的增速，还有不小的差距；阿里Q1创下2082亿元人民币的季度营收，相比去年同期仅增长2%。相比而言，只有拼多多还在维持高增长，在今年Q1营收376.37亿元，同比增长58%。

不管是营收还是GMV增速，都透露出京东和阿里的发展增速在变缓，这也成为阿里把“价格力”定为重大战略、带着“百亿补贴”火速下场的催化剂。

当消费降级成为趋势，五环外用户自然也就成为各大电商平台发展的重要目标，由此，中小商家站到了竞争舞台的C位。

但眼下，中小商家也在双十一期间也开始佛系躺平，同时他们也在寻找新的出路。

03 中小商家寻出路：做跨境、开直播、闯线下

2020年双十一，在堆满货物的仓库中，闻迪第一次没有翻箱倒柜找货物，而是架起了三脚架，挂上了手机，开启了自己人生中首场直播带货。

彼时直播电商还没有如今这么盛极一时，闻迪想趁着双十一这个节点，通过直播让几个爆款产品再起一波量。

但事实证明，并不是每个人都适合从事直播带货。直播了两场后，闻迪觉得自己不是做直播带货的料，她的直播间没有直播的氛围，自己只是一直在充当客服的角色，回答用户的各种问题，“关键是直播特别累，还没说多久就感觉口干舌燥，不想说话了。”闻迪说。

“专业的事情，还是要交给专业的人做”——罐头品类商家博哥对此同样深有感触。今年初，博哥成立了一个直播团队，招了主播、助播、运营和商务，组成了一个四人小组，主攻直播带货。本以为这将是一次流量的腾飞，现实却给博哥狠狠上了一课。

四个月的直播尝试，带来的营收屈指可数，还没算上前期投入的人员工资、设备等成本，关键是未来的不确定性及巨大的亏损，让博哥不得不及时叫停直播带货项目，专心经营线下渠道。

“直播团队一个月光人力成本就有10万元，这些钱我投入到线下铺渠道立刻可以看见长期、稳定的收益，但直播是个无底洞，没跑出来前要一直投入，实在撑不住。”博哥表示。

正因如此，今年博哥更关注线下渠道，线上渠道仅作为日常运营，甚至就连今年双十一都没有参与，“双十一当天是周六，团队正常放假休息”。

博哥也提到，今年整个新消费赛道内的食品类目，如咖啡、螺蛳粉、巧克力等品类的创业者，都在积极拓展更多线下渠道。

“对我们食品类目来说，线下渠道更稳定。只要谈妥了几个稳定的渠道，定期补货就行了，除了运费没有其他任何费用。但线上渠道要一直投流做广告，才能让更多消费者看到商品，进入店铺下单。”博哥表示。

博哥不再专注线上渠道还有一个很重要的原因是平台时不时的促销活动，迫使他不得不降低价格，和同品类商家竞争，这让他的利润率一再压缩。

而线下渠道的销售则比较简单粗暴，如果谈成一个类似麦德龙这样的大卖场，只需做好供应链管理，定期将货物送到卖场总仓，持续补货就行。

更重要的是，博哥发现当前在线下做活动的回报率比线上高很多，“今年中秋促销，我拿出10万元营销费在世纪联华做活动，当天超市恨不得全部挂上我的促销信息。如果这10万元拿到线上投流，分分钟就没了，还难以获知真实的投放效果”。

现在，博哥已经将线下基本盘稳固了下来，消费者复购率也较为可观，目前来自线下渠道的营收已经超过了线上渠道。

闻迪尝试直播带货未果后，也清楚了自己的专长是运营而不是导购。为此，她今年双十一期间开始尝试跨境电商，寻找出路，“因为认识一些朋友在做跨境电商，可以给点指导，少踩点坑。而且我发现偶尔也有欧美人来购买我的产品，说明我这个品类相对更适合做跨境”。闻迪说。

鸡蛋不能放在一个篮子里，已经成为中小商家们的共识。今年的双十一，在包黑探长的规划中，电商不再是主营方向，他将短视频带货作为接下来拓展的重点项目，随后再切入到直播领域。

“虽然短视频带货、直播带货已经很卷了，但至少培养出来的达人自行可控，只要投流做到正比，那今后应该就不用再被低价竞争困扰了。”包黑探长感慨道。

（应受访者要求，闻迪、包黑探长、博哥等均为化名。）