文｜三易生活

内容付费作为增值服务的典型，如今在互联网行业中可谓是司空见惯，不过想要从用户的口袋里拿到真金白银，这事儿本身一直就很敏感，想要做成更是从来都不容易。

如今又有一家互联网厂商来了一出“明知山有虎、偏向虎山行”，日前#抖音测试付费短视频#这一话题在社交平台就引发了众多关注。

据悉，抖音测试的付费视频内容不再局限于短剧类目，而是扩展到几乎所有内容类别，目前这一功能针对10万粉丝以上、账号状态正常、无违规情况、原创度高的部分个人开放内测。

同时来自抖音客服的说法是，“遇到付费视频可能是作者开启了付费功能，如果不想看可以划走。当然，视频内容是否付费取决于作者是否开启这一功能，抖音无法干预，具体收取的费用由作者根据相应规则自行决定。”

内容平台搞内容收费这一决策其实很正常，例如知乎就搞了“盐选专栏”、微博有“V+付费微博”、微信公众号上也有付费解锁的文章，爱奇艺、优酷、腾讯视频提供了会员专属影视剧，更别提前几年火遍全网的知识付费。

那么问题就来了，抖音这次测试的视频付费能否得到用户的认可呢？

如果从微博上的相关投票来看，付费就不看的比例占据了压倒性的多数，诸如“它敢付费我就敢卸载”，“当我刷到付费短视频的那天，那就是我离开你的日子”这样的言论，在社交平台上更比比皆是。在舆论层面，如今抖音试水的内容付费与去年B站搞的付费视频遭遇了同样的待遇。

但都是搞内容付费，爱优腾和抖音、B站遭遇的情况为何会大相径庭？这其实是PGC（专业生产内容）和UGC（用户生产内容）两大内容生产模式，在消费者群体中认可度的差异。虽然国内网民群体里为内容付费的接受度是有的，要不然抖音、快手上市场规模达到200亿的短剧又是谁在买单呢。用一些网友的话来说，那就是“我愿意为内容付费，前提是内容本身要优质”。简单来说，创作者想要让用户掏钱，就得为用户提供“获得感”。

爱奇艺、优酷、腾讯视频这类视频网站的底色是PGC，平台上的内容诸如《隐秘的角落》、《延禧攻略》、《梦华录》是由专业影视制作公司打造。这一类由专业人士生产的内容在古代是梨园戏曲，在近现代则是广播电影，而消费者为PGC内容付费无疑有着深厚的惯性。专业内容生产者建立的Paywall（付费墙）也经过了数以百年计的水滴石穿，看电影、看电视需要付费就好像人需要吃饭喝水一样，是刻在现代人骨子里的认知。

归根结底，网剧、网络大电影，乃至短剧会有用户付费，靠的是专业内容生产者提供的独特性和原创性。然而这一点在UGC领域往往无法得到保证，由于人人都可以在这类平台发布内容，所带来的结果往往就是泥沙俱下。要知道视频内容不同于其他商品，作为信息消费的一种，它基本上都是预付费的。由此就衍生出了一个问题，用户凭什么会为UGC内容预付费呢？

去年的B站和今年的抖音搞付费视频遭受非议的症结，就出在了这里，PGC是拿着创作者的商誉来背书，可UGC背后又哪里有商誉可言。当然，不排除部分UGC创作者通过积累打造了属于自己的个人品牌。准确来说，目前纵观全球范围内的UGC创作者做成内容付费，无外乎都是“厚积薄发”。可是UGC创作者的个人知识储备往往有限，更多是在厚积薄发的过程中，就将自己的存货掏空了。

最终UGC创作者走向饭圈化，把自己从创作者变成网红，类似的情况在YouTube、B站上可谓比比皆是。如果说做长视频的YouTube和B站的UGC创作者还有可能厚积薄发，那么抖音这类短视频平台的创作者或许连厚积薄发的机会都不存在，因为短视频的体裁就决定了内容很难有足够的信息量。毕竟短视频让用户“图一乐”很容易，可要让用户付出真金白银，评判标准也就变了。

单纯以信息量来计算，一个半小时的视频折合成当下内容付费最成熟的网文，或许最高也就0.5元左右的水准，可半小时的视频往往会卖到十元以上，因为成本和潜在受众摆在这里。总而言之，在消费者的认知里，直接以内容向用户收费属于PGC，大家也缺乏为UGC内容付费的理论基础。

那么已经有了B站的前车之鉴后，抖音为何又会踏进同一条河流呢。在许多业内人士看来，抖音搞内容付费其实是大势所趋，毕竟当下这个互联网精神凋零的时代，要求创作者为爱发电是不现实的事情。目前绝大多数能够持续保持内容输出能力的创作者往往都是为了钱，所以让他们保持持续输出内容的能力就变成了平台的责任。然而遗憾的是，真正能从内容平台靠输出内容赚钱的只是少数人。

而被广告主青睐的创作者更是只局限于头部，剩下的腰部、尾部创作者很难靠接广告来实现盈亏平衡。以往腰部以下的创作者靠的是来自平台的普惠式福利，比如各式各样的激励计划，等于是平台花钱养着创作者。可今时不同往日，各大平台都在“降本增效”，所以他们为创作者的内容买单的现实基础也就不复存在了。

当平台不再兜底，这些创作者就得靠愿意为他们内容买单的用户来支撑。提供付费功能就是抖音在告诉创作者，继续靠平台流量变现不是长久之道，想挣钱得从愿意支持你内容的用户身上想办法。

因此从某种意义上来说，以UGC为主的内容平台搞以内容向用户收费，其实是在一定程度上推卸责任。