文|壹览商业 胡杰斌

编辑|木鱼

10月16日，据tech星球报道，抖音于近期测试视频内容付费服务，即用户在平台观看部分视频内容时，需要付费才能解锁全部的内容。不同于此前的短剧内容付费，此番测试的付费视频内容，不再局限于短剧这单一的短视频类目，测试中已包括日常、知识、娱乐等内容，只要符合平台规定的短视频内容，或者中长视频，都可以设置为付费可看。

此前有媒体报道称，抖音客服回应表示：“遇到付费视频可能是作者开启了付费功能，如果不想看可以划走。当然，视频内容是否付费取决于作者是否开启这一功能，抖音无法干预。具体收取的费用由作者根据相应规则自行决定。”

不论怎么看，显然抖音正在探索内容付费。事实上，这并不是抖音第一次入局内容付费业务。

今年2月，抖音就曾将原创互动生活体验真人秀《大叔小馆》设置为内容收费，8月将其2022年出品的两档综艺《全力以赴的行动派》《宠物医生》转为了付费内容，用户可以试看6分钟，3元购买整季。此外，付费短剧、付费直播、付费音乐会等多种付费内容早已在抖音上线。

对于抖音而言，内容付费是契合其发展的重要选择。

内容付费的营收机制源自于创作者提供的优质内容，而抖音的创作环境本身，对于内容付费机制有着天然优势，此前的付费短剧便得到过验证。

以此前上线的付费短剧《二十九》为例，用户可花费12块钱解锁最后四集，最终超点付费人数超过1.2万。

试水付费内容不仅是因抖音创作环境适宜，更因为内容付费背靠的市场前景十分广阔。据上海证券研报显示，仅付费短剧市场规模已达200亿，日付费6000万元，接近电影全年票房40%。

此外，行业竞争也助推抖音试水内容。相较于抖音逐步试水内容付费，抖音老对头快手已在内容付费上打造了一套成熟的体系。

2018年快手上线内容付费“快手课堂”，并开始逐渐从录播课程走向短剧等多领域付费内容。2020年，快手推出“快手星芒计划”，2021年快手上线付费短剧功能，今年2月，快手在“2023•增量效应”磁力大会上更是表示将会价格短剧打造为原生态内容。据电商报报道，截至2022年，快手已经成为最大的短剧消费市场，短剧日活跃用户达2.6亿，当下平台的短剧创作者人数超过13万，产出的短剧累计播放量达到600亿。

值得注意的是，据资料显示字节跳动2022年营收折合人民币6220.88美元。另据The Information援引知情人士报道，由于广告和电商收入大增，字节跳动今年二季度营收达290亿美元（当前约人民币2100亿元），同比增长约40%。同期Meta营收为320亿美元，同比增长为11%。今年上半年，字节跳动的营收约为540亿美元。

在净利润方面，字节跳动2022年净利润额度领跑，达1457亿，2023年第一季度，字节跳动的收入同比增长近34%，达到近245亿美元；营业利润为近60亿美元，较去年同期几乎增长了2倍，如今的字节并不缺钱。

但，一个现实的问题是，没有常青的企业。字节跳动营收的增长趋势正在开始放缓，为了继续前行，字节一方面在不断压缩开支，一方面在不断尝试寻找新的增长曲线。

显然，抖音加码内容付费是在为未来做准备。

然而，相较于快手成熟的付费内容建设，抖音则显得有些晚熟。那么今日的抖音全面放开内容付费真的能做起来吗？

商业分析师、壹览商业创始人杨宇表示：从理论上说，短视频做付费模式是可行的，特别是在知识付费和短剧领域。付费模式可以为创作者提供经济激励，鼓励他们创作更高质量和独特的内容，同时也可以提供更好的用户体验。

不过，杨宇也指出，在放开内容付费后质量问题是一个难题，特别是对于短视频平台来说。短视频平台的内容数量庞大，质量良莠不齐。如何筛选出优质内容，并维护内容的高质量将是一个挑战。抖音需要建立起有效的审核和监管机制，确保付费内容的质量和可信度。此外，平台还需要加强用户反馈机制，让用户能够参与到内容审核中，共同维护内容的质量。

值得注意的是，在抖音宣布测试内容付费的当天，抖音同时发布了《抖音关于打击违规微短剧的公告》，公布了近期累计下架小程序内违规微短剧119部，并处置违规推广微短剧的抖音账号1188个。

显然，抖音在内容方面也考虑到了质量问题。然而，在留住内容创作者和培养用户付费习惯方面，抖音可能需要做出一些权衡和努力。

杨宇认为，留住优秀的内容创作者需要给予他们足够的经济回报和创作环境，使他们有动力继续创作优质内容。而培养用户付费习惯则需要平台提供有价值的、独特的内容，并设定合理的付费门槛和方式，让用户认可并乐于支付。这两者并不矛盾，而是相辅相成的。抖音可能需要通过平衡好创作者和用户的需求，来解决内容焦虑和收入焦虑的问题。