文|化妆品财经在线CBO

据英敏特数据，2018年，中国头皮护理赛道增速高达24%。2021年，海外洗护发新品牌入驻天猫国际的数量就呈现翻倍增长，进口头皮护理产品销售额同比增长340%。欧睿数据也显示，从2017年开始，中国洗护发市场整体开始进入“消费升级”通道，高端洗护发市场整体年均复合增长率超过20%。

市场持续扩容背后，洗护赛道也不断发生变革。一方面，国际品牌对洗护发赛道重视程度日益攀升，高端化尽显。另一方面，洗护发赛道愈加细分，头皮护理市场热度不断高涨。美业颜究院数据显示，从头皮护理品类的销售情况来看，国货新锐品牌和海外小众品牌在近年来更加看重头皮护理赛道，其销量占比分别为9%和16%，远超其他品类。

商业价值背后，企业也更加重视提升社会价值，越来越多的企业在生产产品时，将绿色、可持续视为核心战略之一。

据CBO观察，洗护发赛道升级之下，美妆巨头有了这些新动向：

01 聚焦绿色可持续

今年9月，由海飞丝发起的“头皮健康中国行”项目在香港正式启动。除了通过公益项目为中国人的头皮健康保驾护航外，会上，海飞丝还为新品“简”系列做了预热。

据介绍，“简”系列去屑洗发水不同于传统去屑洗发水一般二十多种成分的配方，是海飞丝首款仅含9种精尖成分的去屑洗发水。该系列产品还坚持“九大零添加”，不主动添加着色剂、硅油、香精致敏原、卡松防腐剂等多种成分，减轻消费者的头皮负担。

同时，“简”系列对比海飞丝同等规格洗发水，减少了35%的塑料使用量，舒压易卷的瓶身设计也能确保产品的充分使用。此外，全瓶采取的也是可回收材质，为地球环境“减负”。

同样在9月，LVMH旗下私募基金L Catterton表示将收购瑞典护发品牌Maria Nila的少数股权。两家公司的声明显示，此次合作将有助于Maria Nila扩大其产品系列和全球影响力，同时也能巩固L Catterton在美容领域的地位。

据悉，Maria Nila于1999年在瑞典成立，是一家提供100%纯素和气候补偿型护发产品的环境友好型公司，中国设有海外旗舰店，产品涵盖发膜、洗发水等。

L Catterton欧洲基金的管理合伙人Luigi Feola表示：“Maria Nila是我们与美容业真正可持续发展的纯素品牌合作的绝佳机会。作为瑞典排名第一的专业护发品牌，Maria Nila拥有众多消费者支持，潜力巨大。”

作为全球洗护发赛道领跑者，汉高也在致力于可持续的发展。据介绍，汉高在消费品方面的可持续主要是在三方面：一是在产品配方中更多地使用天然成分；二是提升包装的循环性，集团计划到2030年实现所有包装的100%可回收性，以及到2025年将包装中再生塑料的使用比例整体提升至30%，目前在中国的一些产品，例如施华蔻专研修护Extra Care以及丝蕴洗护产品的包装中已经使用了50%的再生塑料；三是对原材料可持续的关注。

02 更高端，更专业

在不久前的第六届进博会现场，雅诗兰黛集团相关负责人对CBO表示，“我们持续看好中国高端护发市场。”

去年8月，雅诗兰黛集团将纯素主义品牌艾梵达引入中国内地市场。艾梵达相关负责人表示，艾梵达作为高端头皮洗护产品，目前已在线下开设专柜、同时布局线上天猫渠道，对于院线沙龙也在进一步布局，未来将对品牌进行进一步打造，使其在消费者心中建立心智。

2017年，花王曾从Luxury Brand Partners手中收购高端护发品牌Oribe Hair Care，彼时花王沙龙部门全球总裁Cory Couts曾表示，专注于高档产品的Oribe是对花王沙龙产品组合的良好补充，同时花王广泛的全球分销网络将会推动Oribe在国际市场的扩张。

据悉，该品牌于2021年5月，正式布局中国大陆市场，开设线上门店。花王品牌相关负责人表示，随着Z世代成为消费主力，仍然看好中国染发市场的发展。

欧莱雅也在试图通过更加专业化的转型来建立新的用户心智。

作为由专业皮肤科医生创立的功效型品牌，薇姿除了致力提供安全卓效的皮肤护理方案外，对于头皮护理也早已涉及，以满足消费者多元、细化的需求。据介绍，薇姿成立于1931年，1966年开始涉足头皮护理领域。1998年，薇姿正式进入中国市场，但直到2021年，薇姿头皮护理业务才拓展至中国大陆市场，主要以去屑为主。

据薇姿品牌方介绍，作为欧莱雅皮肤科学美容部旗下品牌，薇姿品牌正在试图由skin专为hair，以适应国内头皮护理发展，试图打造更加垂直且精细化的品牌。第六届进博会上，薇姿展示了其未曾发布新品——头皮控油精华，预计明年正式上市。据介绍，该产品所含成分可吸收自身五倍重量油脂，使头发长时间保持柔顺光滑。

此前，薇姿头皮护理业务在进入中国大陆之初，便推出DERCOS去屑系列，去屑同时，还可重建头皮微生态。

03 科技赋能，强化体验

消费市场走向成熟，成分党、功效党的高追求使得科技成为美妆企业讲好品牌故事的不二法门。洗护发领域，仍然有许多科技创新不断涌现。

如艾梵达旗下明星产品“紫森林”丰盈强韧系列，将绿色生物科技融入配方设计，含94%天然来源成分。据悉，目前这项高效提取技术为雅诗兰黛独家专利，而在当前植物提取成分提取一般保持在30%左右。

此外，艾梵达还在美妆行业中创新试点使用区块链技术，来溯源和验证出自马达加斯加农场的香草原料及其质量。

此外，花王也将AR技术与染发试色相结合，最大降低消费者的试错成本。在第六届进博会上，观众通过手机进入花王最新开发的在线小程序——花王Life+，借助内置的AR试色功能将通过AR智能捕捉肤色、皮肤亮度、以及五官轮廓数据，结合专业色彩心理学、互补色、视错觉等色彩原理，帮助观众找到专属于自己的个性发色。同时，观众还可以通过滑动屏幕切换发色样式，避免颜色不合适而导致不良消费体验。

04 妆食同源，探索口服养发赛道

在第六届进博会现场，联合利华在往年美妆个护产品品类基础上特别拓展了健康品类品牌的展出。在往届营养补剂品牌OLLY和SmartyPants之外，联合利华带来最新的营养健发品牌Nutrafol。

据介绍，Nutrafol主打利用多元营养成分从根源解决头发健康问题，并根据男女不同生理结构，科学配比成分，进行差异化产品定制，打造创新性解决方案。此次展会现场，Nutrafol主推产品为健发营养胶囊膳食补充剂。据介绍，该产品针对激素、压力、生活方式、代谢、衰老和营养6大影响头皮健康的因素，通过专利配方Synergen Complex提出了解决方案，并在临床证明其有效性。

此外，该品牌还曾以“专业引领，自然发生”为主题，发起口服营养健发专家研讨会并发布《口服营养健发白皮书》，从毛发常见问题、影响毛发健康根源、营养素作用机理等内容进行全面的阐述。

消费者越来越关注健康的饮食和生活方式，天然和有机产品受到广泛关注和认可。口服健发营养品在健发方面的有效性，已获得毛发领域知名专家的证实。

过去，消费者对于洗护发的关注仅仅停留在清洁层面，随着需求的进一步进阶，洗护发赛道已经迎来全面升级，更大的市场体量也带来了更多的市场机会。随着更多迎合市场变化的新产品涌入市场，新一轮、多样化的竞赛已经开始。