文|大V商业 刘倩

编辑|方文

先说一个结论，小红书电商本质是非标品交易。

市场总是认为小红书很特别，并把其归功于图文、调性的不同，即便是董洁章小蕙直播，也显得和主流电商不太一样。

如果把小红书的这些特点和非标品对比，二者之间的关联就非常清晰了。非标品的小众、分散、溢价特征，和小红书的高消费、女性为主、有用，一一对应。

同时，按照非标品电商来看小红书，也就能更加清晰地判断出小红书的空间和前景。

01 是买手，也是非标

正如很难解释抖音的兴趣电商核心是什么，小红书公布自身定位“买手电商”，也很难让市场给出直接的判断。

当我们考量清楚一个产品背后的核心要素，才能更好地判断他的对手是谁，能做多大。

就比如，拼多多的核心是交易成本，美团是效率和LBS，快抖是信息分发门槛的继续降低、普世化，所以这几家市场竞争谁吃谁的份额也基本圈定好了。

小红书很特别。

过去两年时间里，抖音学过、微信学过、淘宝学过，但是目前来看，这些有资源有流量的平台都没有把“小而美”的小红书取代。

近期，小红书全力进军电商引起市场关注，但是对于小红书的买手电商是否有市场空间也存在不同声音。

小红书的核心不是图文、不是社区、不是买手，而是非标品这一特殊的时代——图文优势是形，买手电商是体，非标品才是小红书的魂。

首先要说一下何为非标品电商。

国内消费者对非标品电商并不熟悉，国外典型的非标品平台是Etsy。

Etsy 2005年成立，2015年上市，现在市值90亿美元，时间维度上差不多就是第一批电商时代。

Etsy一直以来都很小众，主要交易的商品多是首饰、艺术品、居家用品等。亚马逊跟进过Etsy这类电商，推出了自有平台Handmade。

但是Etsy的体量也不能算小，2022年的GMV是118亿美元，小千亿吧也算是。

Etsy、Handmade这些非标品电商和小红书的相似之处，关键在于商品的特性上。

非标品区别于大量的工业品，往往有着小众、分散、溢价的特性。

因为体量小，这些商家基本是以销定产，不会大面积铺货，所以常规的渠道接触不到，很难形成广泛的营销。如果不是“买手”们推荐，你很难去找到这样的一个商品。

这中间，买手的作用就非常重要，比如之前国内的非标品电商平台暖岛就是通过买手制取寻找和发现手工者。

如果我们把标品电商认为是基础款、刚需款，那么非标品往往有着升级和精神追求的意味。

对比董洁章小蕙的直播也可以看出来。

董洁第二次直播GMV达到3000万，直播间内200多个商品链接中，高客单价产品比比皆是，如5200元的开衫、4932元的芭蕾舞鞋等。

至于章小蕙，第二场直播销售额破亿，5个品牌销售额破500万，包括aroseisarose、MY.ORANICS、HAIRMAX、Augustinus Bader、Sudtana，均为国际品牌，走中高端路线。

董洁、章小蕙的直播商品，都主打知性、气质、情绪价值、审美价值。

小红书过去几年最成功的几个案例上，也能看到非标品的影子。

小红书过去几年成为了新消费的热土，捧出了大量的新消费，包括花西子、蕉下等极具颜值的商品。

这些商品成功的核心因素离不开小红书博主，也就是买手们的极力推销，而在这些品牌成名之前，都是从小品牌甚至白牌、代工做起，相对于主流的商品基本可以认为是非标的。

小红书的另一个成功领域是家居。以小红书的优势领域家具为代表，实际上家具厂商很多博主推荐的，都并非是规模很大的商家，都是一些淘宝店主们。

家具就是非常典型的定制、非标产品。

02 溢价和小众，是非标品的宿命

小红书很适合非标品销售。

通过对比非标品的特性和小红书的调性，我们发现二者非常匹配。

非标品的特色是溢价、小众分散、个性化、有故事、缺乏营销能力。

小红书就是这样，用户消费力高、用户对商品的调性有要求、对图文的认可度高于商品、还有就是用户普遍认为小红书有用。

首先说消费力。

这种电商模式由于缺乏规模化，所以导致成本较高，必须有高价格支撑才能满足成本价格，小红书恰恰都符合。

小红书的女性用户群体高，而女性用户群体也被认为是电商体系中最具商业价值的。

据小红书商业生态大会消息，2022年平台月活已达到2亿（目前已经达到了2.6亿），其中有72%为90后，超50%来自一二线城市，男性用户比例也升至30%（反过来讲就是女性用户高达70%），用户的消费能力和付费意愿愈发成熟。

另外，根据热浪数据，章小蕙的女性粉丝占比高达97.1%，72.1%的粉丝年龄集中在25-44岁。

不仅是人群够，消费力也够。

另外有数据显示，小红书用户人均月消费支出高达5000元，超过56%的用户愿为提升生活品质额外消费。

再说调性。

非标品的一个重要特性就是调性够，要有故事。

小红书的代表主播董洁，其所销售的商品，有很多都具备这种特性。比如说董洁带货的一个款耳环品牌软山就是这样的背景。作为具备彝族特色的品牌，软山有一定的成就，曾被Vogue International 评选为中国七大最优秀的新锐珠宝设计师品牌之一。

小众，也贵。

而董洁在这个过程中就承担起买手的角色。

买手发现商品，挖掘故事，给商品赋予情感价值，这不就是小红书用户追求的调性。

以美为核心的调性理念下，小红书的滤镜立了大功。

有报道提到，小红书的一位博主在门店快要倒闭时去小红书上开了店，没想到9.9包邮的发卡、挂饰、文具等被抢购一空。这位博主总结出来的经验是，最重要的是很多小红书用户不会刻意去比价，这样只需做好图文内容，尽力获取流量推荐即可。

还有比小红书的博主更加依赖滤镜、P图的吗？

用小红书流行的一句文案，叫“感觉至上”。

正如所有新消费起家，选择在小红书上都进行了投放。无论是白牌、设计师品牌，其实非标品们由于小众、有限，往往都对营销有一定的限制。

这也恰恰符合买手制的特点，为销售负责。

小红书曾经对这个定位进行了调研，最后的结果是，消费者认为小红书的特点是有用。

小红书的用户行为也更加符合非标品电商。

小红书COO柯南曾说：在小红书，每天有将近300 万条“求链接、求购买”的相关内容在评论区发布，每天日活用户里，有求购意图的用户数有近4000万人。

我们从商品渠道、价格、产品、品牌四要素来讲，非标品最适合在小红手售卖。

反过来，标品不适合。

小红书在定位自己为买手电商的同时，几乎就确定了，不会去卷价格。

如果小红书也卖标品，那最终也会成为快抖一样卷价格的流量平台，显然这是小红书不擅长的。

03 五环内的快手

其实非标品现在对于中国消费者来说并没有那么陌生了。

以快手上的商家为例，诸多销售农特产品、玉石生意，其实都算是非标品电商。

小红书的调性和快手类似，可以说是五环内的快手。

同样是社区形态，同样是主打信任，同样是双列的模型，小红书的社区形态，形成了以博主为核心的销售模式。

快手上消费者和博主之间的信任，带来了对非标品的销售。

小红书类似，博主的详细介绍，带领消费者寻找更加新奇、有故事的产品。

过去，国内非标品发展得并不顺利，一直都没有对标Etsy产品。一方面是物资生产不够丰富，电商平台都把做大标品当作是核心目标。

另一个很重要的原因是非标品生态不够完善，定价、质保都不充分。

试想一下，这些曾经的手工品、设计师品牌、小作坊出来的产品，如何让消费者花大价钱去购买？

小红书博主充当了重要的中间角色，博主的信用担保和精心准备的带有滤镜的攻略、图文介绍，打破了信息差。

今年上半年，小红手邀请董洁、章小蕙等明星入驻，同样是主打时尚品类中的部分小众产品，让明星主播像买手一样挑选和分享产品。

买手，就是为非标品而生的。

中国缺少非标品电商，实际上小红书现在就承担了这种角色。这种电商的特点是，需要大量的中间人来为商品背书。

但是反过来讲，和非标挂了钩，那小红书的天花板也基本就圈定好了。

非标品的特性，也决定了小红书在标品的销售上不会顺利。

比如说，今年双十一，有报道小红书3C家电家居行业格外关照，但是数码3C类的产品，说实话不太看好。

反过来讲，家居类的商品却一直都是小红书的长处。

小红书做家电并不难理解，这是家居这一优势场景的延伸。

小红书做小家电还行，做大家电不行。

大家电更加标准化，对于没有价格优势的小红书来说，消费者最终还是会到淘宝、京东、拼多多购买下单，小红书还是一个种草平台。

小红书在2022年切断淘宝外链，正是由于非标品可以完全自建供应链体系，否则只能作为种草平台。

小红书信心满满地进场买手电商，但也要意识到，非标品电商存在体量小、分散、售后复杂的问题，尤其是当下小红书电商、客服体系还不够完善的情况下，要特别小心。

另外，品牌成长问题。

像新消费这些品牌最初都给小红书带来了不少的量。随着这些品牌的成长，依然混迹小红书显然就不够了。那么如何维持一定数量的商家也是难题。

最后一个就是商业和内容的区隔。

现在小红书上的商业广告非常多已经引起了部分用户的反感，尤其是广告伪装成正常内容，这种内容开始卷的风气并不好，体感很差。

总之，非标品的路要更难走，希望小红书不要走错，也不要再摇摆。