文|C2CC新传媒

近日以来，#贾乃亮双11总销售额超13.6亿#、#大批艺人已停播#、#明星直播带货翻车风险至今仍在#等话题相继冲上微博热搜，并引发网友们广泛关注和热议。

“艺人不好好做本职工作，不去研究艺术，跑去带货收割粉丝赚快钱。”

“内娱的归宿是直播间带货，主旋律中打酱油，职场剧里不断换衣服。”

“网红忙着上综艺，明星忙着直播带货，爱豆帮着拍戏......”

鞭辟入里的评论背后，是消费者对于遭到“割韭菜”的质疑与不满，是对于直播带货行业乱象的担忧。

01、质疑“割韭菜”，他并非第一次翻车！

双11期间，质疑声最大的明星主播无疑是贾乃亮。11月10日，有网友称，贾乃亮直播间宣称2899元的羽绒服只卖449元，该网友发现，在购物平台上，该型号羽绒服卖价在220-270元之间，愤怒质疑贾乃亮这种虚假宣传的行为，是妥妥割粉丝韭菜。

对此，鸭鸭品牌总监对外称，“该店铺并非是我方鸭鸭品牌的官方店铺，产品也并非鸭鸭的官方产品。目前我们已经在走打假举报的官方流程。”

不过，这并非贾乃亮第一次遭受质疑。10月27日，有网友声称，包括贾乃亮在内的多名主播带货的觅光胶原炮售价高达4599元，但在山姆线下店渠道，却仅售2999元。网友质疑贾乃亮等带货主播与觅光利用线上渠道“割韭菜”。

一时间，“贾乃亮直播间美容仪价格比实体店贵1600元”“觅光同款不同价”等话题被热烈讨论。

后来，调查发现这是由于混淆了两款不同产品，山姆线下店售卖的是“觅光胶原炮一代”渠道定制款，而贾乃亮带货的是“觅光胶原炮第二代”，两者在推出时间、技术升级上存在差异。也就是说，网友将两者混淆，导致了产品价格的夸张差距。

此外，演员张晨光曾因带货酒水被质疑勾兑，遭到了网友们的猛烈抨击，还被吐槽 " 晚节不保 "。这位 60 多岁的老戏骨一度泪洒当场。舒畅、李金铭在带货期间，原本不错的路人缘也被逐渐贴上了 " 假货 "" 翻车 " 等标签。

如何面对问题，妥善地解决问题，留住粉丝，提高用户的信任度，是带货明星面临的必修课。12日，贾乃亮在社交平台发布的视频中提到，这个“双11”受到了质疑，“但我对我的机制有着绝对的信心……我想要做得更好，把更优惠的东西带给大家。”

02、大批退出，明星直播带货降温了？

尽管接连遭受质疑，但不可否认，众多带货明星中，贾乃亮的成绩还是相当亮眼的。根据遥望科技公布的数据，贾乃亮今年双11总销售额13.6亿，同比增幅323%，创下明星主播销售额的纪录，稳居抖音带货总榜第一名。

而在去年，贾乃亮的数据是3.2亿元。在“买手电商”小红书上，明星章小蕙和董洁也是当之无愧的头部带货主播，两人成交均破亿。另外，明星伊能静、戚薇的成交额也很不错，都是千万级的。

2023年2月，贾乃亮在公开场合参加节目时谈及热门行业直播，并分享了自己的看法。他说，“直播带货不是玩票，要先想明白再下场，这是一份截然不同的工作。要是想不明白，就别做直播。”贾乃亮表示做直播一定要做到价格是独家的，价格就是他的护城河。

或许正如其所言，直播带货不是玩票，而是一份工作。如果没把直播带货视为自己热爱的工作，或许也只能黯然退场。据报道，近3年来的直播带货热中，不少明星艺人带货销量和他们的咖位严重不符，他们选择退出直播间。

2019年，知名主持人李湘开启个人带货直播首秀，算是娱乐圈知名艺人“吃螃蟹”第一人。半年时间，她做了30多场直播，成功吸引到百万粉丝。如今李湘已经很久没有带货直播了。今年8月，她在微博发文声称“我已退休了”，未来生活的重心会放在家庭上。

2020年，大量明星放下身段进入直播间。据不完全统计，2020年至少有500位艺人开启带货首秀，包括刘涛、陈赫、秦海璐、黄圣依等知名度非常高的艺人。

比如刘涛，2020年5月，她以花名“刘一刀”身份进军电商直播行业，凭借出色的表现成为了淘宝直播的头部主播，甚至与淘宝直播签订全年直播的包场协议。有媒体报道称，刘涛在淘宝直播带货2年，净赚2亿-3亿。但有网友发现，今年4月开始，刘涛的直播账号“刘涛刘一刀”没有任何内容，处于停止更新状态。

其实，公众能够感受到，除了章小蕙、董洁等头部买手类型主播，其他大部分明星仍然停留在叫卖式的带货模式中。在这个过程中，虚假宣传和售卖假货成为了明星带货最致命的标签。

很多网友感慨：明星滤镜，碎于直播带货！如今大批艺人已停播，除了带货翻车、口碑下滑外，也因为这一行确实不好做。

主播终究是头部效应极强的行业，明星也不例外，这在2022年表现得尤为明显。绝大多数明星的直播业务能力很快摸到天花板，加之平台抢人大战基本进入尾声，后期不再提供针对性扶持，明星的直播数据开始断崖式下跌。

此外，对于“兼职”明星来说，疫情放开后，他们有更多的影视和演出机会。在有限的时间和精力下，需要高投入的直播带货自然不是最优选项。

03、主持人入场，直播带货进入“竞质”时代？

直播带货行业虽然很难，但仍有一些明星和知名度比较高的主持人试图入局。

今年10月，央视主持人李思思通过微博发文，离开央视，开启新的挑战，引发网友猜测。虽然李思思没有具体透露接下来的打算，不过不少网友猜测，李思思是否会转型自媒体，并开始直播带货。

笔者注意到，李思思的个人抖音账号@主持人李思思共计987.2万粉丝，身份标签是“主持人李思思”以及“电商优质作者”，带货口碑4.76。在其橱窗内，有学习用品、书籍杂志等品类的37件好物。

此外，中文国际频道主持人刘芳菲也在今年8月，以个人名义在抖音开启了直播带货。已经结束的几次直播中，最高观看人数达到了五十多万，带货商品主要是保健品、化妆品、鞋服等。在她的橱窗中，有27件好物，她推荐的宝贝已售1.1万件，超过1万的粉丝在跟她买。目前，刘芳菲的抖音号有266.8万粉丝，发布了673个作品。

主持人杨澜的抖音账商品橱窗有27件好物，超过13.9万的粉丝跟买，推荐宝贝已售19万+件。杨澜还开设了“杨澜读书”的会员，年卡198元。

随着越来越多的主持人加入到电商领域，让很多网友感慨：主持的尽头是直播带货。

从艺人明星的大批退场到央视主持人的陆续进场，直播带货的门槛似乎越来越高。要求主播有更高的专业和职业素养，有明确的定位和覆盖更细分的用户人群。在“竞速”放缓的当下，直播带货的逻辑开始逐渐转为了“竞质”。这大概也是直播带货行业走向规范的一个重要信号。