文|新旅界

过去出行受限的三年里，“囤旅游”是最受关注的新玩法。

“囤旅游”，顾名思义就是将机酒、目的地门票等旅游产品像日常消费品那样“囤起来”，先买了放着，想用再用，不想用或没有条件用就免费取消。因618、双11等促销节庆优惠力度大、产品花样多，许多人都会选择在这类时间段内大力“买买买”，囤下自己心仪的旅游产品。

这一玩法最早起源于飞猪。早在2013年11月，飞猪的前身淘宝旅行就推出了消费者可以“囤货”，先买再用的套餐产品，内容是将特定时间段内五星级酒店多晚使用权打包出售。过去三年，“囤旅游”从短期的消费潮流跃升为主流的旅游消费模式。

2023年双11，“囤旅游”越来越受欢迎，飞猪平台的双11多项指标刷新纪录。酒店、乐园、出境游等旅行产品销量都远超前三年。商家层面，截至11月11日24时，参与飞猪双11活动的旅游商家总量同比去年增长超120%，商家中有1/3为新参与商家。交易数据层面，活动商品成交额同比去年增长超80%；交易用户数同比去年增长约100%。

但今年特殊环境已经不再，消费者可以随时开启一场说走就走的旅行，为什么“囤旅游”模式依旧长青？

消费者为何选择“囤囤囤”？

2023年，消费者对“囤旅游”热情不减。

“这次双11太爽了，一直在观望五折秒杀，终于抢到了去泰国的机票。”

“囤了好多机酒，希望明年能至少用到一回。”

“双11啥都没买，但囤了五位数的机酒券（跪）虽然最后大部分肯定还是超时退款的命，但万一/正好/凑巧用上了一张，那就是赚的！”

双11后点开微博，这样的感慨随处可见。当出行已不再受限，为什么有“囤旅游”习惯的人反而越来越多？

消费逻辑改变：0成本“先囤再退”成为习惯

按常规逻辑来讲，旅游出行并不合适囤货。除十一、五一等长假外，大多数人休假时间并不固定，很难像外国那样提前半年甚至一年就规划好假期安排，就算购买了心仪的旅游套餐，也可能无法及时核销。

但疫情改变了这样的消费模式。可出行时间、可出行目的地难以提前确定的大环境，令“远期购买近期预定”从“玩法”变为“刚需”。

“囤这些就是给自己一个承诺，告诉自己‘我终有一天能放假，能去想去的地方’。”28岁的白领璐璐在交流中对新旅界如是说。

在闭门不出的那段时间内，原本只信奉“旅行就是要想走就走”的她开始看原本不屑一顾的旅游直播，开始在飞猪及抖音疯狂囤优惠力度大的旅游套餐，包括从北京环球度假区非指定日双次票、三亚/青岛双城四晚红树林酒店套餐等。虽然最终除环球影城其他都未能真正成行，但这样的消费给她带来了极大的心理安抚。

像璐璐这样的人正逐渐增多。对此，飞猪方面表示，与在OTA“确定出行时间、出行目的地——进行常规酒店预订/门票购买”的消费逻辑不同，旅游囤货的逻辑是“为自己获取优惠，存储优质旅游产品等待自己之后有机会时消费”。就像许多人习惯在双11“囤化妆品”“囤卫生纸”一样，总之先买了，想用再用，不用退了也没有成本。

另外，抖音、小红书种草平台的崛起、直播产业的急速发展，令线上内容生产成为影响消费者出行决策的核心环节。

有旅游商家表示，现阶段平台流量非常集中，头部主播带货的旅游产品销量远好于未在直播间展示的商品。旅游业也正诞生更多细分赛道内自己的头部大主播。“这就是线上旅游平台和企业自有平台最大的不同。平台能够通过直播、内容营销等组合的营销手段，让用户更好地了解酒店产品的优势及特点，并最终加快促成用户的购买决策。”

双11：消费力与号召力犹在

不可否认的是，双11等消费节庆已逐渐褪去其“狂欢”色彩。

但讨论度减少，不代表消费本身热度下降。以飞猪平台为例，其“随心飞”、公务舱卡等在内的机票次卡类商品供给售出超40万件；酒店套餐商品售出近250万件；大型主题乐园、度假景区商品售出近40万件；线路游套餐售出近10万件；日期可拆分使用、多地灵活预约的租车次卡售出超3万件。这一系列数据，足以说明许多消费者仍然对在双11“买买买”抱有极大热情，尤其是在旅游方面。

即便“噱头”不再，双11是全网的“经典”购物节，人们已经有了在优惠力度最大的特殊时机进行“全年所需资源购入囤货”这一既定消费心智。

相对应的是，许多商家也会选择“好钢用在刀刃上”。寰亚国际旅行社CEO廖利娜表示，在诸多在线旅游平台中，寰亚与飞猪的合作时间最长，配合协同度也最高，会在双11给予优惠力度最大的折扣并保障消费者核销体验。

消费心理：更追求性价比

对消费者而言，旺季住宿和出行成本之高已逐渐变得难以招架。淡季价格200元-300元/晚的酒店，旺季价格能涨至千元以上，在这样的情况下，提前靠囤货“锁定”预约就成为了极有吸引力的选项。

人们在消费上变得更加谨慎，更追求性价比已成为共识。但另一方面，对于大部分消费者，尤其是对线上旅行消费更为热衷的90后及Z世代来说，追求性价比，不代表盲目追求便宜与低价，而是用更划算的价格获得更好的体验。如果要消费高价产品，就要确保产品品质更优，更有主题特色，附加权益更多。

而在双11这样的购物节，能囤到的货往往确实价格优惠力度更大。

如今年在飞猪平台上，消费者如果购买经济连锁酒店全国通兑套餐，实际核销入住时，最低每晚价格还不到100元；万豪酒店全国通兑套餐入住1晚价格优惠至300元以内。香港迪士尼探索家度假酒店套餐优惠力度近5折。长龙航空的“随心飞”价格为3366元，使用有效期长达1年。

这些优惠也得益于平台的“加大力度”——2023年双11，平台新增的优惠补贴量级在10亿元以上。

除此之外，许多产品还提供大量极具吸引力的权益。如双11期间，在飞猪上发售的香港迪士尼乐园的新品冰雪奇缘世界客房庆祝时光套餐，将酒店住宿及冰雪奇缘世界客房布置组合设计，游客入住酒店后可以将冰雪奇缘IP衍生的房门挂牌、个人用品包、拖鞋套装等房间布置物品打包带走，相当于免费获得诸多“周边”。

虽然特殊环境已消失，但消费者消费逻辑和消费心态的变化已经发生，就不可能再“退回原样”。“囤旅游”恰恰契合了消费者现在的需求，热度自然不减反增。

商家为何看重这样的销售模式？

囤旅游对消费者而言是“捡便宜”，对商家来说，又是否真的能成为创收良机？它对商家的吸引力又在哪里？

吸引力一：核销率逐渐上升

现如今，旅游套餐类产品的核销率正在逐年增加。到双十一大促结束时，飞猪平台上已预约出游的商品成交额同比去年增长超220%。其中，部分机票次卡的预约率近3成，一些酒店套餐的预约率已接近5成，而乐园门票进度更为迅猛，部分商品预约率则已高达8成以上。

开元旅业集团副总裁兼酒店事业部总裁金杭甬表示，其今年双11在飞猪上线的通兑套餐商品，一个在开售1小时内就实现了1.5亿元成交额、45万间夜的销售业绩，另一个成交额也达到了4000万元。目前，已有不少消费者陆续预约入住，核销率大幅超越去年同期。

另一家头部酒店企业告诉新旅界，核销率受到多重因素的影响，从商家侧，今年通过品牌联名、资源置换等合作形式开发出更有价值的限时核销权益，推动用户在购买产品后，能尽快完成核销动作。从效果来看，也确实达到了预期，双十一未结束前核销率已经远远超过去年。

而成本方面，廖利娜认为，如果旅行社的线上运营能够做到深入化、日常化，就不会增加太多成本。“我们要销售既定库存，无论线上线下，平台私域都会同时进行。所以参与营销活动、研发旅游套餐不会成为额外的负担。”

吸引力二：预期收益管理

十一假期机票价格大跳水，许多商家发现，现阶段市场情况下，准确进行需求预测的难度正在增加。一些看似理所当然的需求预期，在瞬息万变的市场环境下显得不再牢靠。

而囤货-核销的模式，让商家能够进行预期收益管理，稳定“基本盘”，平衡资源配置。万达酒店及度假村副总裁王鑫指出，万达热销的长白山、三亚、西双版纳等目的地的酒店套餐产品已经有部分订单的核销日期预约到了明年3月，为酒店在后续经营中更灵活的管理和运营建立了基础。

飞猪方面表示，套餐商品加上平台的在线预约系统能力和内容化营销能力，让套餐销售既能作为淡季增收的工具，也是高效管理全年综合收益的抓手。它最大化地集纳了消费者的潜在出游需求，并创造了运营空间，让商家有机会提前进行远期库存管理。

他告诉新旅界，在飞猪平台，双11期间，一部分酒店商家在2024年所有节假日提供的基础库存，包括春节、五一、端午、中秋和十一，已被预约一空。在确定性需求的激励下，商家正集中增加库存，保障消费者预约。

在收益预期管理方面，旅游套餐销售还能起到一个更强力的作用：帮助企业清淡季库存。“就算是淡季，其实也有许多人有出行需求，套餐销售让我们看到了这个‘基本盘’。”廖利娜表示。

吸引力三：帮助企业沉淀私域流量

旅游套餐类产品在品牌推广方面的影响力是极为显著的。一名头部酒店企业相关负责人对新旅界表示：“销售套餐类产品可以让更多的用户有机会认识我们的品牌，从以优惠价格体验我们的产品开始建立对我们的认知，此外，对于一些新开业酒店，我们也可以通过提供特色权益，让市场和用户更快了解新酒店的特点。”

当然，消费者能否真正从平台用户成为品牌用户也与平台属性密切相关。传统OTA平台大多采取采购-分销模式，面对流量极大的平台，商家一方面在议价权上处于弱势地位，一方面其“销售对象”是平台而非消费者，在无法直接面对消费者的情况下，很难沉淀会员，培养品牌的忠诚客户，企业也就失去了研发、包装产品的核心动力。

这一矛盾由来已久，因此近年各大旅游品牌，尤其是酒店品牌都开始了“私域流量之战”，力图绕开OTA平台，尽可能避免被分利。

在此，遵循“电商”模式的飞猪较为特殊，其最为消费者所熟悉的“品牌旗舰店”模式令平台上，商户不仅可以自行决定折扣与产品组合、包装，更能与飞猪会员积分系统打通，让有粘性的高净值用户能直接沉淀为酒店品牌的会员，给企业带来极强的运营动力。如双11期间，消费者购买带有“一住升级”标识套餐商品并按规则入住后，可升级飞猪F3/F4会籍，并有机会获得品牌商家提供的会员礼遇或积分积累，这个为双11量身定制的会员权益商品，带动部分酒店品牌成交额同比去年增长超40%。

这类措施看似“不起眼”，但滴水穿石，能够形成惊人的积累。据了解，入驻飞猪平台的三年间，飞猪为万豪带来了近千万会员新增，让飞猪成为自有渠道之外另一个“品牌私域流量池”。

能同时满足消费者对性价比的需求与商家进行远期库存管理的需求，就不难理解为何三年之期已过，“囤旅游”仍能保持热度。现阶段，平台和商家都在不断拓展这一形式的产品线，从最开始的酒店客房发展到线路游、海岛游、主题游等多品类的细分套餐产品类目，满足用户不同的需求。

但另一方面，如何保障0成本退货、提高核销率仍是平台与商家共同的难题。这两个问题能否解决，才是这一新锐的商业模式能否实现长远良性发展的关键。