文|娱乐资本论  豆芽

在茶饮品牌竞争如火如荼的当下，老牌网红奶茶品牌一点点却遭遇了“倒闭”风波。

近期，#为什么人们不爱喝一点点了#、#一点点慢慢退出奶茶界了#、#你经常喝一点点吗#等词条冲上热搜。虽然官方很快出面辟谣，表示“假假假”，还同步预告了与和平精英的联名，但该消息还是引发了网友们的两级争议。

不少人表示“一点点确实跟不上节奏了”、“品牌太老了”、“连团购都没有”；但也有很多忠实粉丝，发起了一点点的守卫战，表示“有姐们这些点门忠实信徒在，就没你倒闭的那一天”、“点门，永远的白月光”。

虽然谈及“倒闭”还是过于夸张，但在所有茶饮品牌都在卯足了劲儿冲刺“茶饮第二股”、讲述“万店故事”的时候，一点点却呈现出了一些疲态。窄门餐眼数据显示，2021年2月一点点的门店数超4000家，而截止11月2日的最新数据显示，现有门店有3018家。

曾经，借着茶饮赛道崛起的东风，一点点凭借隐藏配方成为奶茶界的“网红鼻祖”。但随着喜茶、茶百道、茶颜悦色等品牌的入局，整个市场竞争加剧，在产品种类卷无可卷之后，又开启了卷营销的路子。

但一点点却陷入了产品和营销双双尴尬的局面，虽然多年不变的菜单筛选出了几款经典口味，并沉淀出了一批“点门信徒”，但“睡不着觉”、“糖分太高”、“上新太慢”等问题也一直被消费者所诟病；不过更多人把一点点的“掉队”归因在营销上，尤其是IP联名热度空前、联名速度以月为频率的今年，一点点直到下半年才缓慢开启联名合作。

将视线拉回到整个茶饮赛道，靠产品维持消费者的一点点、与热衷于联名出圈的喜茶，所呈现的正是茶饮品牌的两个重要竞争力：产品力和营销力。但其优势与困境，也为行业其他品牌带来了新的启示：行业竞争卷到极致的当下，对于任何品牌而言，都不可能仅靠单一技能实现稳定发展。

一直以来，产品与口感都是一点点的王牌。

在台式珍珠奶茶开始风靡之时，一点点借势在内陆扎根，开放加盟之后门店数量也迅猛增长。公开数据显示，一点点2019年开店数量高达886家，月均开店超70家，门店大多分布于一、二线城市。

彼时，经常可以在一点点的门店看到如下的场景：一位紧盯手机的顾客，略显局促地念出一长串配方，这也是当时无数人走进一点点的理由，即根据各类小料、茶底DIY出全新的口味，即便到现在，社交平台上依旧流传着各式各样的一点点隐藏菜单。

在茶饮品类相对单一、消费者选择有限的当年，一点点凭借DIY成为“顶流”。而且隐藏菜单之外，一点点也跑出了茉香奶绿、乌龙奶茶、冰激凌红茶等人气单品。

不过，一点点借势起飞的那几年，茶饮赛道也开始酝酿着新格局：既有靠着鲜果茶和强营销出圈的喜茶和奈雪的茶，也有凭借国潮风设计和独特产品成为现象级品牌的茶颜悦色，更有以低价优势渗透大学校园和下沉市场的蜜雪冰城。

但相比而言，在均价超30的喜茶、以及产品口味一般的蜜雪冰城面前，一点点还是有自己独特的优势。任其他品牌三番五次搅动消费者的心，一点点依然坚持走自己的路。

直到今年，茶饮赛道迎来大爆发：一方面，品类和推新速度卷到天花板；另一方面，IP联名也玩到了高段位，不仅联遍联各大影视游戏IP，还开始与奢侈品联名，情绪价值拉满。此外，消费降级大趋势下，喜茶、奈雪的茶纷纷降价，茶饮品牌们开始在10～20元的价格带竞争。

在这种大背景下，一点点就显得有点跟不上趟儿。

尤其是在营销动作上，赶上了茶饮风口的一点点，却错失了IP联名热潮。在消费者几乎要对联名脱敏、IP联名红利开始消退的时候，一点点的联名合作才姗姗来迟。今年8月，一点点终于发布了一条“你最期待1点点和谁联名”的互动，加入了这场营销之战，今年9月和11月，一点点连续两次与和平精英牵手。

但从反馈来看，消费者并不买单。虽然联名是为了打破壁垒，为品牌引流，但如果消费群体完全脱钩则属于无效联名，虽然和平精英在游戏里属于知名IP，但其核心用户是男性，而奶茶消费群体是女生，因此很多网友表示“能不能联名出点可爱的IP”、“点子你努力了，但好像没努力到点子上”。

其次，今年直播带货是很多品牌提升销量的重要渠道，但一点点看起来也并不想赶这个风口。在很多品牌多平台营销、卷低价冲GMV的时候，一点点的操作惊呆了不少消费者，万年不打折的一点点虽然也在今年跟风上了团购，但团购价格并没有打折，不少网友调侃到“不如不上”、“没有诚意”。不过近期一点点终于“妥协”了，上线了多个折扣团购。

但一点点的困境不仅仅在于营销，成于产品的一点点，也正困在产品上。

一方面是产品创新不够，“没什么新鲜的产品，就算是新品大多也是已有那些原料的重新组合而已，口感上没什么新意”，小朱虽然也是一点点的忠实消费者，但只有在想喝特定某款产品时才会选择一点点，“现在选择太多了，而且很多品牌推出的新品、季节限定都很诱人。”

另一方面是满足不了新的消费趋势，如今茶饮品牌都在强调健康，而一点点的“高糖”、“茶底太重”、“植脂末”劝退了不少消费者，另一位一点点的忠实粉丝告诉我们，“虽然也挺喜欢喝，但基本上下午4点之后就不敢喝了”，在社交平台上，不少消费者吐槽“下午一点点，晚上三四点”。

虽然作为老牌奶茶品牌，有自己的核心消费群体，但在如今的行业竞争中，一点点在营销手段、产品创新上，都有点跟不上进度，也难怪网友们调侃“感觉一点点是上个时代的奶茶品牌了。”

从整个茶饮市场来看，“一点点们”和“喜茶们”正好代表着截然不同的两条路：

不论是隐藏菜单还是“冰淇淋红茶”等经典款，一点点一直都是靠产品和口味去吸引消费者，强化与核心消费者之间的粘性。但在营销上，并没有太多可圈可点之处，因此总给大众“老旧”的观感，也没能为品牌带来太多增量。不仅一点点，同样作为老牌网红奶茶品牌的Coco虽然也有联名，但声量不及预期。

而喜茶、奈雪的茶等新网红则通过一系列出圈的联名营销，持续给予消费者新的刺激。此前喜茶与FENDI、周大福等品牌的联名，不仅频繁引发社交热议，还能直接带动销量。而奈雪的茶与百变小樱、柯南等IP的联名，也着实吸引了一波粉丝。不过，虽然联名周边很诱人，但产品却总被吐槽“难喝”、“为了周边才买”。

可以发现，不论是靠产品的一点点们、还是靠联名的喜茶们，其实在新的市场环境，都出现了一些适应不良。进入下半场竞争的茶饮品牌，还能怎么玩？

首先，不得不提的还是产品本身，如今的产品不仅要卷口味，还要满足更细分、不断变化的消费者的需求。在一点点的身上，能够看到经典款和产品口味依旧是品牌发展的底气，但品牌也需要去满足健康、无糖的新趋势，解决一些产品痛点，才能吸引更多消费者。此前很多网友主动去找一点点“不失眠点单攻略”，不过目前一点点已经有了单独的0茶区。

而喜茶们则需要专注经典款的沉淀，以及在高推新频率下的品控问题。今年，不少品牌虽然打出了营销爆款，但却因为口感不佳等问题遭到消费者的负面评价。

其次，IP营销需要更深度、更精准，才能达到“1+1>2”的效果。如今的IP联名显然不是随便一联就可以引发购买潮的万能方法了。就以本次一点点与和平精英的联名来看，效果实在差强人意。就连“联名王者”喜茶，也不见得次次都能出爆款，之前与《喜剧之王》的联名反响就非常一般。

而且今年还有不少翻车案例，例如霸王茶姬与盗墓笔记的联名就引来了一篇骂声，品牌不得不出面道歉来平息舆论。

除了IP联名之外，还需要更多新的营销玩法。如果卷联名风险太高，倒不如另辟蹊径，通过抓住一些情绪点来吸引消费者。此前，乐乐茶就通过“发疯文学”，引发了消费者的共鸣。夸张的“发疯”包装，配上“我乐意，少管”等发疯文案，也给予了消费者一个发疯的情绪出口。

其实一点点的营销也并非毫无可取之处，不久前，一点点就开展了一系列“不爱，请别伤害”的流浪动物关怀活动，不仅以“开展流浪动物领养日活动”、“给流浪动物基地捐赠猫狗粮”等实际行动帮助流浪动物，还在门店大屏幕上反复播放相关图片和视频，号召更多人给予帮助。很多网友表示“比任何联名都有用”、“保护小狗，以后奶茶只喝一点点”。

一点点“倒闭”的传言虽然只是一场乌龙，但争议背后，其实也能看出老网红品牌的生存困境，即便有忠实消费者的“守护”，也需要不断去调整策略适应新环境。同样，茶饮赛道竞争如此激烈的当下，喜茶们虽然抓住了红利，但也需要扎实练好自己的基本功。毕竟，现在谁也不知道，未来谁会成为“茶饮第二股”，谁又会沦为“时代的眼泪”。