界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

Zara最近的一场抖音直播出圈了。

17日晚，Zara将秀场搬进直播间，并请来超模游天翼走秀。现场直播使用多机位镜头跟随超模和两位主播在不同场景中穿梭：她们时而在T台走秀，时而回到后台讲解产品、分享时尚心得，就连补妆这样的花絮细节也在镜头前展现。整场直播从布景、运镜，到节奏、氛围，都呈现出不同于普通直播的视觉体验。

这场直播创下了Zara在抖音开播以来的最好成绩。抖查查数据显示，整场约5小时的直播累计观看人次近122万，最高峰观看人数达到1.3万。而Zara此前的直播平均单场观看人次不超过20万。

这场直播也在社交媒体上引起了不少讨论。外界将Zara这场直播与整个直播行业的水准做对比，“高级”、“直播界天花板”是它收获的好评。

其实Zara的秀场式直播能够出圈，与此前东方甄选、董洁、章小蕙等直播间的走红类似，它们都是在消费者对叫卖式直播感到厌倦时让人耳目一新的存在。

但不同之处在于，Zara这种秀场式直播的成本和难度更高。如直播画面中出现了通常在拍电影时才会用上的拍摄设备斯坦尼康，大面积的摄影棚，以及专业的模特、造型和摄影团队等，这些都是可见的成本。而多场景和机位的调度、人员间的配合、主播的综合能力等，也是可以想见的挑战。

从收益的角度来看，这场直播的带货表现算不上突出。抖查查数据显示，Zara这场直播的销售额为25万-50万元，曝光GPM（即千次曝光成交金额）为100-200；而Zara上一场直播的销售额为10万-25万元，但曝光GPM为700-800。这表明直播的人气虽更高，但销售转化率反而降低了。

作为对比，在抖音品牌自播榜中排名靠前的女装品牌Teenie Weenie也在17日晚进行了一场5小时的直播，累计观看人次为16.5万人，但销售额达到了100万-250万元。

这也是为何一些声音认为，Zara的这场直播更像是一次品牌营销策划，而非具有可持续性的直播带货形式。

Zara向界面时尚表示：“几个月前，Zara开始在抖音上开启直播服务，目前我们正在通过完善和提升品牌形象来满足中国消费者的要求。近期，我们仍将每周保持这种Zara秀场风格的直播形式，为顾客提供最佳的品牌形象和时尚选择。”

试图通过抖音直播来提升品牌形象，这在业内并不是常见的做法。

目前，追求销量的快节奏直播仍是抖音电商直播的主流。从平台整体的调性来看，靠短视频起家的抖音内容生态多元、用户下沉，一些对此介意的时尚品牌甚至担心在抖音直播带货会影响品牌形象。

实际上，一向严管品牌形象的Zara也并非在一开始就主动拥抱抖音直播。Zara在2019年便入驻抖音，但直到2023年1月才在抖音开启首场直播。

开播至今，Zara直播间也保持着区别于一般直播间的风格，比如并没有“捧哏”的嘈杂画外音，或是强调低价的带货话术。但据抖查查数据，Zara自开播以来的销售成绩未有明显增长，甚至下半年销售额与上半年相比出现下滑。

无论带货是否是品牌做直播的主要目的，直播转化率一定程度上能体现品牌的产品或内容与平台受众的匹配度。在一个转化并不算顺利的平台做品牌营销，这样的选择成效几何或许仍要打上一个问号。

此外，品牌形象的塑造是一个长期工程，趋于理性的消费者也同样在意产品质量。Zara近年来正在努力向高端化转型，但快时尚品牌形象的扭转很大程度上还是要回归产品。在这一点上，线上直播的形式再高级，也无法取代线下门店可直接触摸和试穿产品的优势。

但如今消费者要在线下购买Zara变得更不容易。近年来，Zara相继撤出多个非一二线城市。从2018财年到2022财年，Zara中国内地门店从179家减少到119家，减少约1/3。