文|陆玖商业评论

想要撕掉杂牌标签，BBA需要依靠智能化能力，构建起电动化时代新的品牌力。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍曾经的BBA（宝马奔驰奥迪），如今却沦为“杂牌”车。国产品牌新能源汽车神仙打架，让BBA沦为背景板，只能靠大幅降价吸引用户，这是油车时代未曾有过的。

指导价35.39万起步的宝马i3，如今只需23万的价格就能入手。借着降价的势头，宝马i3脱颖而出，在9月迎来月销量6000＋的成绩，10月销量也维持在5763辆。

作为一款纯电车，宝马i3不仅成为宝马的新能源车型中的“销冠”，更是在BBA的新能源车型中销量遥遥领先。蔚来ET5在上市之际，对标宝马3系，目标在交付后的一年内，销量超越宝马3系。而如今，宝马i3的销量已超越ET5，宝马i3是如何甩掉BBA电车“杂牌”标签的？ 

靠降价和低配成为黑马

宝马i3的销量，仅仅是靠降价吗？ 

针对宝马i3的降价，郑州的一位宝马销售表示，“之前就有降价，只是优惠力度没这么大，奔驰也有降价，但BBA里边的电动车，只有宝马做的是最好的。”

同样是轿车，一改EQ系列油改电车型的奔驰EQE，作为奔驰在国内发布的首款基于EVA平台打造的纯电车型，如今也迎来降价。低配指导价47.8万元，目前优惠12万左右。但懂车帝数据显示，除今年5月的销量突破1000外，奔驰EQE其他月份销量均在1000以下。

优惠后仍需30多万的奔驰EQE，相比20万出头就能拿下的宝马电车，显然没有后者更具吸引力。

销售也表示，宝马i3卖的最好的配置是低配版。低配常被视为“丐版”，往往并非热门选择，官方不推荐，甚至不生产，但宝马i3却一反常态。

在宝马i3的配置表中可以看到，不同配置间比较明显的区别在于续航，低配版续航为526KM，而较高版本续航为592KM。

而销售也表示，“其实低配就够用，性价比更高。高配多的功能当然有了更好的，但没有也不影响。像360影像、无钥匙进入这些配置后面都可以自己去改装，1000多就能加上。”对于选配功能，销售也表示不推荐。

至于低配缺少的智能驾驶方面的配置，销售表示，“新势力就是科技比较多，宝马就是品控比较好。大部分用车需求其实是市区通勤，L2级别的智能驾驶在市区里几乎用不到。”大部分车主其实也并不在意智能驾驶功能。

而价格合适，也是车主选择宝马i3的主要理由。正因如此，低配版eDrive 35 L成了车主的普遍选择。车主冯荣9月份刚提的车，他表示，“我就图他便宜，所以选了最低配，买贵了出问题我怕不值得。”尽管车主似乎仍对车带有一定隐忧，但他还是表示，相比其他品牌，宝马的品牌力让他更加信赖。

有车主戏称自己为“杂牌”电车车主，但依然觉得“入股不亏”。相比于BBA油车高昂的使用成本，电动车俨然成为更好的选择。

除了价格，内饰和外观，以及品牌力，成为车主选择宝马i3的主要原因。“内饰很精致，很有高级感，空间也很大。”是大部分车主的共识。和宝马3系大致相同的内饰，成为宝马i3的一项加分点。

宝马i3的高销量，也进一步推动车主作出选择。宝马i3车主张文表示，“入手i3之前，我一度很痴迷极氪001，也去看了比亚迪海豹、领克08、奥迪Q5 e-tron，奥迪Q5 e-tron的内饰和外观都不太喜欢，去看了i3之后，深陷外观和内饰，另外宝马的新能源也比奔驰和奥迪销量高，所以就毫不犹豫地定了。”

不过，车主看中的内饰质感，也在内饰减配后受到一定影响。今年9月，宝马i3车机升级到ID 8.5的同时，方向盘中间的气囊盖原本的皮质减配为塑料件。有车主认为塑料件影响到了车的质感。不过，也有车主表示，“换成塑料后，手感也还可以，减配的可以接受，最主要的是系统升级后很流畅。”

除此之外，油改电也成为宝马i3被诟病的一个主要理由。此前，同为油改电的奔驰EQ系列，EQA、EQB、EQC就饱受争议，频繁出现质量问题以及召回的情况，通过降价吸引消费者的效果也十分有限。

还有宝马i3车主表示，有遭遇过传动系统故障的情况。有经验的车主表示，尽量不要使用外面的充电桩，使用家用充电桩充电，就能避免这种情况。

BBA电动车的痛点：智驾

打不过新势力品牌，BBA电动车显然有自己的痛点。 

而智能驾驶，就是BBA电动车的一大硬伤。如今，国产新势力纷纷布局智能驾驶，发布全栈自研智能辅助驾驶系统，而BBA却在此方面落了后。

与此同时，智能化领域，在车机界面设计以及系统流畅度上，BBA的车机交互体验难以匹敌国产新势力。

宝马i3车主张文就表示，“不可否认，i3的车机跟新势力比有比较大差距，不够智能，只能勉强接受。”同样是宝马i3车主的林凯也表示，“如果对智能化车机没有太大要求，i3就是台好车。另外，车机可探索的东西不多，对我来说仅仅是刚好够用。”而车主陈斌没有赶上升级车机后的宝马i3，遭遇了重启后车机黑屏、倒车影像无法显示等问题。

奥迪Q5 e-tron周通也表示，自己的车车机拉垮，只适合用CarPlay。

但当下，汽车用户对于CarPlay的需求和依赖正在逐渐下降，越来越多的车企也在逐渐抛弃CarPlay。曾经，CarPlay确实有很大优势，而如今智能座舱的表现，让CarPlay不再是市场中的主流存在，甚至被越来越多的品牌边缘化，甚至是淘汰。此外，CarPlay的受益人群较窄，只有苹果手机的用户才能使用。

对于强调智能化的新能源汽车来说，车机在保证体验的同时，也是建立差异化和培养品牌忠诚度的重要环节。而BBA在这一环节亟需更好的表现。

其实，在续航能力方面，奔驰的几款电动车型不输国产新势力。刘仁余之前是奔驰E 300 L的车主，如今置换了22款奔驰EQE 350 豪华版，续航为717KM。在他的实际使用体验中，“EQE的续航真的良心。操控、驾驶、底盘以及NVH的舒适度比我之前的E 300 L要好，E 300 L要50万，EQE只要30多万。”

但对于车主而言，续航只是考虑因素之一。舒适度的欠缺，影响着车主的选择。在刘仁余看来，“EQE优缺点鲜明。缺点是车机系统一般，后排座位长途的话不舒服，跟我以前的车差距很明显。”奔驰EQE 车主柳志同样表示，EQE的后排乘坐感受比不上奔驰E级。

过去，BBA的高售价以及外观被视为豪华品牌的象征。而如今，售价和外观成了一些BBA电动车的硬伤。对于老车主而言，BBA电动车的售价相比油车要更低，但很少有其他用户愿意再为品牌溢价而买单。

此外，相比于宝马i3和3系相似的外观，奔驰的电动车与油车外观差异较大，难以被追求豪华品牌的消费者接受，这也是导致奔驰销量不佳的原因之一。

对于这些奔驰老车主而言，他们家中往往还有其他车，一些车主即使对欠缺的舒适度有所不满，依然会选择购买。但也有车主因此转向国产新能源品牌，寻找替代品。

而选择BBA，品牌力依旧是主要原因。车主刘仁余就表示，“其实最初犹豫了很久，毕竟EQE销量差，冷门的事实放在这里。但我也是奔驰的老客户，最后还是买了。很多EQE的车主都和我一样是奔驰的老客户。”车主柳志更是直接称，“奔驰的品牌效应比新势力强很多，奔驰标价值10万。”

至于奥迪几款大幅降价的新能源车型，在降价后依然需要40万以上的价格。本身售价偏低的奥迪Q4 e-tron和奥迪Q5 e-tron降价幅度较小。起步价29.85万的奥迪Q5 e-tron，目前优惠3万左右。起步价28.99万的奥迪Q4 e-tron，优惠6万左右，但这个价格，与空间更大的宝马i3目前的价格相差不大。

因此，即使奥迪Q4 e-tron是奥迪新能源车型中的热卖车型，在今年4月以来维持在2000辆以上的销量，其销量依然不及宝马i3。

BBA如何撕掉“杂牌”标签

在电动化时代，宝马做出了一定成绩。CleanTechnica和InsideEVs网站的数据显示，今年上半年全球新能源汽车销量达到583.2万辆，宝马以22.07万辆的销量位居第三。 

但宝马的电动车依然存在危机。今年8月，同样是CleanTechnica网站数据，埃安在今年1月至8月的全球销量，已经超越宝马，位于比亚迪、特斯拉之后。

其实，BBA布局新能源并不算晚。2007年，宝马就已启动了“Project i”项目。2011年，宝马集团旗下全新子品牌BMW i成立，两年后，首款纯电动BMW i3和插电式混合动力跑车BMW i8正式推出。奔驰则在2009年，与比亚迪成立了腾势品牌。并在2010年，将旗下的smart进行过电动化试水。而奥迪也在2009年发布了第一款电动概念车型奥迪e-tron。而限于组织方面的限制，BBA转型困难。

油车时代的宝马，主打驾驶体验和操控，奔驰主打豪华，而奥迪则主打年轻。如今的BBA电动车，无论是智能化，还是加速性能等方面，都比不过国产新势力。

牌子和面子，只能成为少数人选择BBA电动车的理由。同样的价格，国产品牌能够提供更多的配置、更多的选择。豪华标签也与科技属性联系在一起，有了新的、更全面的标准。宝马的纯电车，更好地延续了过去的优势，这也成为其赢得销量的重要原因。而奔驰和奥迪在电动车时代，过去的标签再难打出差异化。

如今，国产新能源品牌卷价格，卷配置，打造极致性价比，精准拿捏国内用户需求，甚至将竞争拓展到补能与服务。而BBA们想要撕掉杂牌标签，则需要依靠智能化能力，构建起电动化时代新的品牌力。

只是船大，却不好掉头。

*文章中提到的人名，车主名和消费者名，均为化名。

*2014年，两厢i3在中国上市时，纯电版和增程式混合动力版的售价分别为44.98万元和51.68万元。由于高昂的售价、狭小的空间以及有限的续航，i3并未得到消费者的认可。2022年7月，两厢i3正式宣布停产。直到停产时，两厢版i3一共生产了25万辆。

而i3这个名字，也被另一款专为中国市场打造的三厢纯电动轿车所继承。2022年3月31日正式上市的全新宝马i3，是华晨宝马旗下首款纯电动轿车。