文|新莓daybreak 李欢

编辑|翟文婷

双11结束5天后，阿里2024财年第二季度财报公布。所以，外界可以从两个维度了解阿里本地商业的面貌。

关于财报中披露的数字，没有特别惊艳之处，但也没有特别让人意外的指标。稳定增长是企业最希望看到的字眼。

本季度，阿里集团实现营收2247.9亿元，同比增长9%，净利润266.96亿元。作为在阿里集团收入占比达到43%的淘天集团仍是焦点。

淘天集团营收976.54亿元，同比增长4%。除收入外，外界在意的用户规模，也有数据参考。高盛中国互联网月度报告，淘宝日活已连续八个月增长。Questmobile给出的数据是，2023年10月24日双11预售当天，淘宝APP活跃用户数达5.07亿。

阿里将「用户为先」写进了财报，当晚的分析师电话会上，阿里巴巴集团CEO吴泳铭提到，淘宝将会坚持互联网消费平台定位，而不是将自己定位成零售公司。

具体到落地执行，平台粘性与客户留存是核心，淘天会把用户购买频次优先于GMV作为平台经营的最关键目标。这也决定了平台运营的方向——内容。

所以这个双11，低价是重要声音，但不是唯一。

平台加大了对短视频的分发力度，与引导消费相关的内容也变多了。双11数据显示，淘宝短视频观看用户同比增长142%，观看时长同比增长439%，商家日均发布短视频数量同比增长238%，内容达人和机构整体收入同比增长777%。

短视频和直播作为内容的承载，正在成为淘宝生态追求的有机力量。这也是决定淘宝进化与否的重要维度。

店播跑起来了

样本的示范效应正在显现。

重仓押注店播的FILA官方旗舰店直播间，在预售前4小时成交额就突破亿元大关，成为今年天猫双11率先冲出来的黑马。

当然背后的成本是巨大的。大促开启24小时不间断的「日不落」连播模式，拉长直播场次和时长；邀请明星捧场丰富直播间看点，为了今年双11的店播，FILA官方旗舰店直播间拼尽了全力。短短几天时间，FILA淘宝直播间已累积了1400多万粉丝，同比去年实现翻倍。

淘宝直播上线7年以来，这是第一次商家以店播而非达播的形式取得了突破性成果。

今年，淘宝店播成为品牌生意的加速器。从10月31日晚8点，天猫双11正式开卖之际，店播就迎来开门红，280个店铺直播间成交额破千万，其中有37个成交同比增长超100%，天猫消电、珠宝、运动户外、家居等多行业店播成交增速亮眼。整个双11期间，64个店播直播间破亿成交，达人直播间破亿数量为25个。

背后是店播的经营模式定位发生了明显的转变。相较于货架电商搜索逻辑下一天动辄几百万量级的动销，直播的推荐逻辑即爆品逻辑，一次只推荐一款商品。店播从营销工具升级为商家的经营的重要阵地。

淘宝直播负责人程道放告诉新莓daybreak等媒体，今年直播电商进入中后阶段，现在回归电商本质，比拼货品、价格和服务。更懂货的商家，也就是具有专业背景的人进行电商直播的机会将更多。而从淘宝内部视角看，今年是店播爆发的元年，往后将会有更多专业的商家站出来进行导购。

在「回归用户」的母题下，淘宝直播尽量避免将直播间货架化，所以，在对商家、机构的考核指标中，有一半是与时长有关的用户指标，比如DAU、时长。在这种思路下，今年淘宝引入了不带货、只负责内容互动的内容主播，比如椰树在淘宝的直播间。

另一类是与转化率有关的指标，比如GMV。这两类指标的调配下，无论是受用户喜欢的直播间，还是转化率很好的直播间，又或是两者都好的直播间，都能公平竞争流量。

货架中心也是内容中心

过去，店播与私域二字总是绑定在一起。这不是没有道理，即使到今天，店铺也依然是卖家在淘宝天猫的重要资产（用户资产和商品资产），淘宝天猫做私域经营的重要阵地。

尤其是互联网流量红利从公域转向私域的今天，店铺的价值也就不止于货架陈列，还有私域经营的价值。一定程度上，店铺既是货架中心、也是内容中心，可以帮助商家更好的触达不同的消费者。不同于以社群、内容为主的私域，淘宝天猫的私域更多是「以店铺为主的私域」。

「私域是今年淘宝天猫在整个年初制定战略里一个非常重要的战略。」淘宝天猫商家平台负责人向秋在最近的媒体沟通会上提到，淘宝坚持把经营的自主权、经营的可控权、经营的定价权全面交给商家。卖家是平台的核心客户，淘宝和天猫平台的增长来自客户深度服务消费者。这是做私域的核心。

谈到对私域的理解，向秋进一步解释，今天私域更多的是以店铺为主的私域，淘宝的用户带着消费需求，具有高忠诚度、高复购性、高客单价、高频次的特性，所以商家应该深度经营这些私域用户，从流量运营，变成更好地为消费者提供电商体验运营。

在私域场景下，商家拥有深度运营自己客户的权利。比如今年双11，平台允许一些没有参加促销活动的中小卖家面对自己的客户，自主定价。

平台希望的是，卖家围绕自己的目标受众展开创新，将具有卖家特色的东西更多地表达出来。过去，平台追求店铺卖货的经营效率，现在，店铺的特色和竞争力还有很大的提升空间。

向秋提到，平台对店铺未来的一个升级目标，是让更多元的角色来到平台，都能发挥独特的优势。店铺不再是传统意义上的零售店，而要具备更多人格化价值。

未来这类店铺获取流量的方式，有两种渠道——确定性的搜索和商家生产购前、购中、购后的完整内容链路。

今年截至到双11期间，卖家在平台主动创作短视频的数量，同比提升了近80%以上。也就是说，商家发现，除了经营商品的、以介绍图片为主的描述型视频以外，还有大量教消费者how to（怎么去使用，怎么去做）为主的短视频，可以有效激发消费者的需求。

这些内容，或吸引用户深度阅读播放，或吸引用户在直播间里长期停留，都是通过直播间和短视频的内容化，带动整个卖家店铺的增长。

在淘宝天猫的设想中，店铺和直播是深度融合的：店铺即直播，直播即店铺。

直播不一定带货

在「回归用户」的总指挥棒下，内容化是淘天集团的长期计划。

2023年以来，淘宝直播呈现出两条明显的主线：入淘潮、内容化。头部机构、明星、电视台、综艺电影IP、抖音顶流涌入淘宝直播，形成了「一江春水入淘来」的虹吸效应。直播的尽头似乎停在了淘宝。

而且淘宝学聪明了，直播不一定要带货。

TVB港剧式带货、《这！就是街舞》battle式带货、奇葩说辩手开杠式直播、东方卫视海派直播……越来越多特色内容直播间在淘宝开花结果。今年618，淘宝新增达人主播中，不带货的内容型直播间占比达24％。

有行业人士分析，生态繁荣的淘宝，越来越像一个车水马龙的热闹街道，有专业大卖铺、有小路边摊，也需要玩龙舞狮和杂技表演。热闹气氛会吸引更多人驻足停留，自然也会为开店摆摊的带去更多生意。数据也证实了这个逻辑。618期间，更好看好逛的直播间，吸引直播观看用户数同比增长43%。

在淘宝内容业务负责人少游看来，要让内容生态健康的发展，一定是做生态，而不是做内容本身。

所以今天用户再打开淘宝，从前端产品形态上就能明显感受到，猜你喜欢刷到的视频变多了；店铺不仅有直播间，也在创作短视频；逛逛里则是消费决策、休闲娱乐、社会资讯类内容。

以往，每天有数以亿计的消费者打开商品的图文详情，所以淘宝将商品视为内容。现在，淘宝对于内容的思考更进一步，除了商品之外，消费者还需要知道帮助信息决策的内容，再往上延伸，生活经验、生活百科，都是淘宝可以发展的垂类。

至于内容具体的表现形态，淘宝不拘泥于是图文还是视频。少游告诉新莓daybreak，图文和视频是都是内容的载体形式，消费决策类内容两类形式都很重要，比如攻略干货类的更适合图文表达，记录展示类的更适合视频呈现，不管哪一类形式的优化其实都是看用户的正反馈表现，所以图文内容的会侧重内容互动（讨论/收藏），视频会侧重看完播和时长。

在少游看来，淘宝做内容有自己的优势。淘宝自带消费者心智，因此可以围绕商品去发展内容。比如，消费者在刷小红书、抖音看到了一款产品，会打开淘宝，浏览宝贝下面买过的人的真实评价。这些内容才是具有淘宝心智的、有天然优势的。

除了要抓住自带消费者心智的优势，淘宝做内容的另一大优势是淘宝天然距离商业很近，内容机构能在淘天获得健康长期可持续的发展生意。

少游说，今年是淘宝内容化的第一年，过去，淘宝做内容化不是从消费者视角出发看待问题，所以看中成交转化，现在发展内容化，不仅要做商品的图文详情，还要做消费决策和生活经验百科相关的内容。

这是阿里巨变的一年，也是淘宝天猫巨变开始的一年。内容成为淘宝化解不确定的为数不多的选择。