文|肖明超-趋势观察

“天气冷了，出门少了，最近我爱上了在家里看短剧，太上头了，已经看完20多部，有时候一天能看好几部！”在赵赵的强烈安利下，趋势君也打开短剧平台。

善良热情的酒店保洁遇到刁钻客人逆袭之路由此开始；月入三千的打工人偶然获得系统成为亿万富翁；职场雷厉风行的常胜将军婚后成为家庭主妇，不甘平凡重返职场掀起风波；扮猪吃老虎傻千金强势归来在集团大战拳脚让众人信服......

果不其然，短剧不看则已，一看，就停不下来。

01 国内风生水起，国外“文化输出”

顾名思义，短剧就是短小精悍的剧，最大的特点就是时间短，起初定义为单集不超过10分钟的网络剧，最新定义是单集时长几十秒到15分钟以内的网络剧，因为时间短，所以短剧节奏更快。

进入21世纪，随着互联网的普及短剧开始在网上流行，比如我们熟悉的由万合天宜自制的《万万没想到》还有搜狐视频的《屌丝男士》都属于短剧范围，但在那时短剧爆火还是偶然现象，并未形成今天的规模。

2020年被称为短剧元年，不仅是因为2020年8月，国家广电总局在备案系统新增“网络微短剧”板块，正式纳入监管，还因为在这段时间，大量短剧问世，蓄势待发。

三年过去，如今国内的短剧行业已经颇具规模。

从付费形式看，可以分为两类：

一是先免费观看，再付费解锁后面的内容，平均到每集价格在几毛钱到几块钱不等；二是包年会员，价格通常在两百到三百元。

（图源抖音）

从类型上看，可以分为三类：

一是视频平台打造短剧支线。比如爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果四大视频以长期积累的视频内容创作基础为根基，秉持剧情叙事的创作初衷，合作专业演员制作精良短剧；

二是短视频平台卷入短剧赛道。以快手、抖音为主导，基于短视频平台的用户优势和网络达人优势，快速占领短剧市场。抖音2022年重点短剧超 267 部，艺恩数据显示抖音短剧在 2022 年星图收入较 2021 年增长了 72%。快手财报显示，截至 2022 年底累计播放量破亿的星芒短剧超过 100 部，2023上半年快手星芒短剧共产生超 600 亿播放量；

三是小程序短剧。小程序短剧是指在小程序或社交平台上播放的短剧，脱胎于信息流广告，2022年下半年大量上线，2023年下半年几部“小程序短剧”口碑及市场表现惊人，《哎呀！皇后娘娘来打工》24小时用户充值破1200万元、《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》24小时充值破2000万元、《无双》上线两个月充值破3亿元 ，使得这一新兴网络文艺样态受到越来越多的关注。

《2023中国网络视听发展研究报告》显示，我国短视频用户规模达10.12亿，最近半年内，一半以上的短视频用户看过3分钟以内的微短剧、微综艺、泡面番。此外，抖音短剧日活跃用户数在1亿以上，快手的微短剧日活跃用户也增长到了2.6亿。

近年，短剧不仅在中国受到观众的欢迎，在国外也悄悄掀起了短剧浪潮。

前几天，#中国霸总短剧收割欧美#的话题登上热搜。据报道，11月12日，国内数字出版企业中文在线旗下短剧App“Reelshort”首次力压“Tik Tok”冲上美国 iOS 娱乐榜第1名，同日在英国、加拿大、澳大利亚、南非均排名第一，在印度、马来西亚、埃及等多国均排名前五。

国内观众司空见惯的“豪门恩怨”，“霸道总裁爱上我”，“复仇计划”等内容成为国外观众的稀罕物，心头好。除了把中国演员换成外国演员，其内容、模式直接复制国内短剧，让外国观众上头，停不下来的充值。

在国内风生水起，在国外“文化输出”，短剧为什么让人如此上头？

02 短剧，如何拿捏观众？

首先，短剧全集加起来的时长也就在个把小时，短、快速，在碎片化的时代更适配人们的生活方式。

短剧在时间上的紧凑就带来了剧情的快速，比如在短剧中，咸鱼翻身的身份转变只需一个专场，几分钟就开始了身份变化后的故事内容。

也正因为剧情变化速度之快，所以观众们对短剧的评价中经常出现的词就是“痛快”，“爽”，“刺激”。至于剧情上是否存在漏洞，题材故事是否老套千篇一律，演员演技能否过关这些问题，都可以为观看时的爽感而让步。

正如网友们说：“三分钟就让人看得尽兴，我还能提什么要求呢？”

短剧在感官上给观众带来的快感还只是它吸引人的表层原因，再向深处挖掘会发现，短剧内容准确拿捏了观众的心理。

现在市面上的短剧内容虽然有聚焦文物的《出逃大英博物馆》，关注乡村扶贫的《我和我爹和我爷》，以京剧世家女孩金豆的故事掀起全民京剧潮《我是名角儿》......但从数量和占比上来看，这些内容只是很小的一部分，最主要的内容还是首先按性别分为男频类和女频类，男频主打逆袭，女频主打情爱。

（图源优酷）

无论是古代题材还是现代题材的短剧，男频讲述的故事大致都是侠肝义胆，英雄救美，咸鱼翻身，比如穷小子成为商界精英，在商场运筹帷幄；赘婿在家族中忍气吞声唯唯诺诺最后翻身成为家族带头人；小时候被欺负长大后获得超能力计划复仇等等。而女频的故事主要是甜宠和虐恋，母胎单身渴望爱情的女主阴差阳错成为高富帅的白月光，从小贫寒长大后发现是豪门千金计划夺回属于自己的一切，婚姻生活无比幸福最终发现是一场骗局自己是别人的替身。

这些内容虽然很不实际，但正符合如今观众们所需要的“梦幻”，逃避压力重重的现实，到短剧中做一会美梦，有何不可。

（图源爱奇艺）

我们最近经常说的一个词就是情绪价值，尤其是在生活压力大的今天，所有人都需要一个出口释放情绪，需要一个能获得情绪价值的方式。谈恋爱希望对方更注重情绪价值的提供，买东西也希望能赋予情绪价值，而对于很多感到压力时喜欢宅在家里的人来说，看剧就是获得情绪价值最高效的办法。

现实里极少数人能拿到一夜暴富忽然身份变化的剧本，遇到问题只能硬着头皮解决，而爽感十足的短剧会给人代入感，在短暂的几小时内体会走上人生巅峰的逆袭的快感。当一部短剧结束，观众在回归现实时，心灵也会得到疗愈，获得重新面对现实的勇气。

用户在哪里，市场和机会就在哪里，当微短剧的用户不断装大，品牌也将目光瞄准了微短剧，纷纷开始布局

03 短剧营销，潜力如何？

短剧营销属于内容营销，通过内容吸引用户注意，在进一步用各样方式让品牌和用户产生连接，而短剧也以其区别于其他内容形式的特点为营销带来了更丰富的玩法。

其一，短剧时间短投入少更灵活，为品牌营销提供更广阔的创作空间，契合品牌营销节奏。

一部短剧的制作周期通常在1-2个月之间，投入也相对较少，所以从制作周期和成本来看都更可控，为品牌营销降低了风险，品牌可以不断地修改和优化营销宣传内容，甚至进行内容定制，达到最好的宣传效果。

（图源：短剧《全职主妇培养计划》）

比如今年10月13日，珀莱雅上线短剧《全职主妇培养计划》，截止目前浏览量突破2.4亿，在短剧中主角使用珀莱雅的产品，或是将珀莱雅设置为主角的工作内容，既没有影响剧集内容又为品牌最大程度做了宣传。当该短剧登上短剧榜单第一名时，对品牌营销的助力作用也可想而知。

其二，短剧更接地气，容易拉近品牌和消费者的距离，并能更好为品牌锁定目标用户。

短剧的演员更多是网红和素人，网红和素人虽然不能以其本身的流量带动剧集，却也有独有的魅力，就是更接地气更亲近，让观众有新鲜感。

同时，短剧还为品牌锁定更精准的目标用户，近来最常做短剧营销的品类是美妆护肤，珀莱雅、丸美、倩碧等多个品牌都加码短剧，偏好选择情感类内容，因为这类内容的观众正是美妆护肤的受众。

（图源抖音）

其三，平台流量倾斜和政策扶持推动短剧发展也助力品牌营销。

快手推出“星芒优秀人才扶持计划”激励更多优秀影视人才入局短剧赛道；抖音推出抖音短剧“辰星计划”；爱奇艺在长视频侧布局短剧，开辟“竖屏控剧场”；优酷在站内首页设置“短剧”频道；腾讯上线“十分剧场”。

（图源优酷）

为推动短剧的发展，平台推出不少工具和方案，不断给予短视频政策扶持和流量加持它们不仅促进了短剧发展，还助力短剧所包含的品牌内容的推广。

短剧在以其力量影响着内容行业，而无论是势头正猛的短剧还是内容行业中的每个细分赛道，真正被观众被消费者认可，核心都是优质内容、极致体验、正向价值，以及洞察市场，把握趋势，这些才是内容长红的关键所在。