文|青眼

1997年诞生的MECCA，在澳大利亚可谓家喻户晓。作为澳洲最大的美容零售商，自从2019年踏入中国市场以来，更是成为中国消费者接触澳大利亚美妆的重要窗口。

然而，作为澳大利亚本土的高端美妆零售巨头，却没能在中国市场复制在澳洲市场的“所向披靡”。

近日，MECCA天猫海外旗舰店突然发布公告，称“将停止运营”。天猫海外旗舰店为MECCA在中国市场唯一官方销售渠道，这是否意味着MECCA将告别中国市场？关店背后又传递出怎样的信号？

澳洲最大美容零售商，进入中国4年后撤退

如果让澳洲当地年轻人推荐自己常逛的线下美妆零售店，MECCA的“出镜率”必然排名第一。

1997年，倡导零售创新的MECCA在墨尔本成立，并在品牌创始人兼首席执行官Jo Horgan的带领下成长为澳大利亚最大的知名美容产品零售商，每年吸引超过400万顾客。

丰富的品牌是MECCA的一大特点，除了四个自有品牌，其门店还精选Nars、Charlotte Tilbury、Too Faced等全球超200个美妆品牌。据公开报道，MECCA在澳大利亚与新西兰共有拥有109家门店。据《Vogue Business》报道，2019年，MECCA的销售额约占澳大利亚美妆市场的10%，该国高端美妆品类的25%。

还有报道指出，2021年，MECCA收入为6.889亿美元（约合人民币49.18亿元），同比增长超20%。

2019年，在澳洲风生水起的MECCA将目光投向了位于大洋彼岸的中国市场。同年6月，MECCA正式入驻小红书，开设海外品牌店，随后又入驻天猫国际，通过跨境渠道正式进入中国市场。

进入中国市场之初，Jo Horgan对于MECCA寄予厚望，“1997年，我们在墨尔本开设第一家门店，此后一直不忘初心，深耕23年。如今我们在中国开辟了第二个海外市场。中国消费者的消息极为灵通，助力他们探索新晋品牌和潮妆新品令我激动不已。”

彼时，不少消费者也对于MECCA挺进中国充满期待。然而，时隔四年，MECCA不仅没有进军线下渠道，仅剩的跨境渠道也面临关闭的境地。就在近日，MECCA在官方微博、小红书账号、海外旗舰店等渠道发布公告，称其海外旗舰店将停止运营。

截自MECCA天猫海外旗舰店

据MECCA天猫海外旗舰店公告显示，“MECCA天猫海外旗舰店将停止运营，会继续接收订单至2023年11月30日(星期四)24时止。”

关于店铺停止运营的原因，MECCA天猫海外旗舰店客服对青眼表示，“因公司品牌运营策略变动，因此将进行战略调整，目前无法继续运营。”当被问及此后在国内是否有其他渠道购买MECCA相关产品时，店铺客服称，“其他平台店铺并不是很清楚”。

对于MECCA的公告，不少常在MECCA海外旗舰店购物的网友十分意外，“是要闭店了吗？MECCA的黑管防晒很好用啊”“很可惜，为什么会突然停止运营”“希望能够多带一些澳洲本土品牌再次回归”。

也有小红书网友分析认为，MECCA海外旗舰店的停止运营或有迹可循，“这几年，MECCA在国内做的不温不火，不是特别接地气，虽然MECCA在澳洲很受当地人欢迎，但在中国市场，无论是营销手段、品牌与价格定位，都难以与中国本土品牌竞争”。此外，还有网友吐槽，“MECCA不送赠品，价格较高，也很少做折扣活动”。

值得一提的是，MECCA小红书海外旗舰店已搜索不到。因此，若MECCA天猫海外旗舰店正式关闭，国内或将没有MECCA的官方销售渠道，这也意味着MECCA在某种意义上将离开中国市场。对此，青眼第一时间向MECCA官方求证，截至发稿前，未获回复。

全球小众美妆的中国“窗口”

青眼注意到，目前MECCA天猫海外旗舰店粉丝数为13.3万，产品总体销量较为一般。近一年，销量最高的产品为Mario Badescu果酸沐浴露，单支售价为148元/472ml，总销量过万，168元-200元的Too Faced十六色眼影盘、眉笔、148元/29ml的Mario Badescu祛痘精华销量均突破四千。除此之外，鲜少有产品近一年销量破千。

截自MECCA天猫海外旗舰店

从销售品牌来看，MECCA天猫海外旗舰店在售产品涉及多达37个品牌，囊括护肤、彩妆、个护、香氛等多个品类，除了MECCA自有高端品牌MECCA MAX、Mecca Cosmeica外，还有111SKIN、ALPHA-H等众多全球小众高端美妆品牌。

MECCA天猫海外旗舰店在售部分品牌

青眼注意到，MECCA天猫海外旗舰店还与多个国际美妆品牌合作，作为其在中国的独家销售渠道。例如，今年1月，新西兰syrene瑟如韵宣布关闭天猫海外旗舰店，同时将全线入驻Mecca天猫海外旗舰店，联手MECCA共同推出惊喜新品与奢宠活动。

早在去年，知名彩妆品牌Too Faced海外旗舰店闭店时，店铺客服也对青眼表示，“如果需要购买产品，可以访问Mecca海外旗舰店”，可见MECCA对于海外品牌的号召力。（详见青眼文章《又一知名美妆品牌关店！》）

不过，显然，在海外市场的强势发展并没有为其带来在中国市场的成功。对于MECCA在中国市场的遇冷，有业内人士表示，“MECCA大多品牌都是欧美消费者喜欢的品牌，在进入中国市场后并没有根据国人的喜好进行一些选品上的调整”。

青眼观察发现，MECCA在中国市场的推广动作较少，除了在微博、小红书等官方账号进行常规的日常更新，并未进行规模较大的营销动作，这也导致其知名度仅限于一批对于澳洲品牌较为熟悉的消费者。

值得一提的是，早在去年，就有某品牌分销商对MECCA大理石15色眼影盘等产品进行清仓处理，产品价格也从原有的百元“跳水”至十余元，可见MECCA在中国市场的颓势似乎早已显露。

不过，此次停止运营海外旗舰店，或不排除一直寻求在海外市场突破的MECCA将重心转移至欧美市场的可能。据报道，今年6月，MECCA以在英国网站上销售自有品牌畅销防晒霜的方式，首次进军欧洲和西方市场。

澳洲美妆在中国市场迎来春天

MECCA撤退并不意味着澳妆在华遇冷。近年来，随着中外贸易的日益密切，以及跨境电商模式的出现，由此兴起了一波海外小众品牌入华热，而澳洲美妆就是其中重要的一股力量。

早在2018年，淘宝全球购发布海淘美妆趋势报告显示，过去最受欢迎的日韩地区已经被澳洲、中欧和南亚所取代，成为美妆市场增幅最快的区域，其中澳洲化妆品实现了同比69%的增幅，排名第二。

青眼梳理发现，也正是在2018年前后，中国美妆市场迎来澳洲美妆入华潮，至少有六个澳洲美妆品牌试水中国市场，而得益于优越的生态环境，“有机天然”是澳大利亚护肤品牌的重要标签，也成为澳妆在全球美妆市场的一张名片。

瑞士瑞斯美品牌顾问、香港国际商业发展委员会顾问邹斌对青眼表示，“澳洲品牌在国内市场属于小众，一般以天然有机环保的概念进入中国市场比较多，像当年的茱莉蔻，以及近年风靡一时的Aesop，它们通过倡导环保有机的生活方式来引领市场。”

不过，中国市场与澳妆的渊源早在此之前。2009年，广州澳希亚实业有限公司获得两大澳洲品牌格兰玛弗兰、HOLA赫拉的全球经营权，并持续运营至今，成为国内较早以经营澳洲美妆品牌为特色的化妆品企业。

值得注意的是，近两年，多个澳洲护肤品牌被国际美妆集团收购，开始加速在中国市场的布局。例如，澳洲小众护肤GROWN ALCHEMIST、植物护肤品牌Aesop分别被欧舒丹、欧莱雅收购，并在近期积极布局中国市场，侧面体现出澳大利亚美妆品牌对于国际美妆巨头的吸引力。

与此同时，随着澳大利亚总理阿尔巴尼斯近期刚刚结束对中国的访问，对于澳洲美妆品牌进入中国市场可谓利好。

面向未来，随着中国消费者对于有机天然理念越发认同，国内市场或将增大对于澳洲等地区品牌的需求。邹斌也认为，“随着国内消费者消费水平的提升，对澳洲品牌的需求量也会加大”。

事实上，随着愈加严格的法规、国货美妆的崛起，不计其数的海外“淘金者”纷纷在中国市场折戟，海外小众美妆品牌在中国的“生存难”已是公认的事实。不过，在生存难的另一面，中国消费者的需求越发细分，对于高质量产品的需求仍然具有缺口。

有业内人士表示，“虽然相比以往的前赴后继，不少欧美海外小众品牌明显面对中国谨慎不少，但仍难以拒绝中国作为全球第二大市场的诱惑。”

就在刚刚落幕的香港亚太美容展上，澳大利亚作为参展的17个国家及地区之一，带来了MAINE BEACH /TRELIVINGS、EMPIPE AUSTRALIA、LET'S BE FRANK SKINCARE等十余个本土美妆品牌与相关企业，其中多个品牌希望能够借此机会找到中国等地区的经销商。

可以看出，MECCA在中国市场的“遇冷”，侧面证明在这个变化最为迅速、竞争最为激烈的全球第二大市场，只有躬身入局，真正深入地与消费者沟通，找到自己的真正受众，才能有成功的可能。