文｜DataEye研究院

11月开始，三七《灵魂序章》《霸业》等多款小游戏发力。同时，网易《大话西游归来》正式入局微信小游戏，至此“西游IP双王牌”均已入局。

同样在11月，微信小游戏优选合作计划，跑出了TOP案例《动物夜市》；11月中旬，抖音小游戏近期推出“热点之星”，给开发者的立项提供灵感。

时针稍稍回拨，10月末，雷霆《勇者与装备》、灵犀互娱《春秋玄奇》也都陆续跑出......—— 近一个月，TOP级大厂在小游戏上动作频频，有一定成绩。

2023时值年终，是时候对手游头部大厂入局小游戏，进行一次回顾和总结了。

一、2023大厂入局小游戏观察

（一） 手游大厂做小游戏，目前跑出的产品（截至11月21日）

从当下微信小游戏畅销榜Top100的情况来看：

三七互娱以七款游戏的数量一骑绝尘，成为了榜单中游戏数量最多的厂商。值得一提的是，在前不久的投资者会议上，三七的高管还表示储备有大量的小游戏，可见未来其仍会是这个领域的最活跃的厂商之一。

腾讯上榜4款游戏，网易上榜2款游戏，相对来说在小游戏赛道上似乎比较“佛系”，并没有太多动作。阿里旗下灵犀互娱也布局了小游戏赛道，且进入了榜单TOP50，但SLG、MMO产品却未“小游戏化”。

（二） 网易、灵犀、雷霆，小游戏买量投放相对佛系

 

从投放素材来看：今年以来，网易的几款代表手游APP投放素材量都超过4万组，十一月入局的《大话西游》小游戏仅投放1237组素材。《梦幻西游网页版》小游戏今年投放量超过APP版，主要因为后者去年投得多。

灵犀互娱和雷霆，在小游戏投放上也较为“佛系”，并未大肆发力，重心依然放在APP上。其小游戏今年以来素材投放量都在千组左右。

二、2023，小游戏赛道两大格局形成

2023时值年终，一个不可忽视的行业级现象值得探究：为什么腾讯、网易、米哈游、字节、灵犀、雷霆、莉莉丝等厂商，不像三七那样主动卷小游戏？以至于像寰宇九州、火羽信息等一批肩部、腰部厂商异军突起？

以下，DataEye研究院来尝试回答。

在DataEye研究院看来，回顾2023年，小游戏格局已初步形成，按照大厂或赛道头部是否入局主动卷，可把小游戏赛道分两大格局。

一是手游APP大厂或手游赛道头部入局开卷，小游戏部分赛道走向强者恒强。肩部、腰部厂商竞争难度更大。

例如：角色卡牌、放置（开箱）、传奇RPG、模拟经营、塔防、棋牌。

典型的是三七之于放置（开箱）、贪玩和恺英之于传奇RPG、三七和益世界之于模拟经营、腾讯和家乡互动之于棋牌。

二是APP赛道头部未入局，或入局不主动卷。

手游APP大厂强势的赛道，在小游戏反而无意去卷该赛道。而小游戏的肩部、腰部厂商，依靠验证过的产品微创新+买量投放+效果型达人快速跑出。这样的赛道屡见不鲜：

——重度SLG：灵犀、网易、莉莉丝不卷，3K《巨兽战场》、绝地《银河战舰》跑出；

——仙侠：网易、完美、西山居不卷，恺英《仙剑奇侠传之新的开始》、青时《青云诀之伏魔》跑出；

——女性向：腾讯、友谊、叠纸不卷，深圳必凡娱乐《改装大作战》、广州火羽信息《凤凰心计》《盛世芳华》跑出；

——二次元：米哈游、鹰角不卷，誉点信息《爱琳诗篇》、爱迪科信《星舰纪元》跑出；

——消除：腾讯、乐元素不卷，广州文游互动《消除达人》、深圳唯变科技《欢乐消除开心假日》跑出。

三、为什么会出现大厂产品不入局，或入局却不卷？

DataEye研究院认为，主要有三层因素。

（一）市场高速增长，但对大厂不足够诱惑

按照招商证券11月6号发布的报告，预计2023年小游戏市场规模超300亿元，同比增长40%，而2021、2022 年小游戏市场规模增速分别为35%、45%。如下表。

对于大厂而言，一年300亿元的市场显然不足够诱惑。作为对比，仅2023年1-6月，中国游戏市场实际销售收入为1442.63亿元（伽马数据）。300亿元只是总体大盘一两个月的水平。而具体到小游戏的细分赛道，可能只有10-40亿的规模。考虑到竞争、平台分成、IP分成，厂商到手的蛋糕，对大厂来说有些鸡肋。

（二）大厂立项谨慎，考虑成本，重点在APP

蛋糕不够大的同时，如腾讯、网易、米哈游、灵犀、字节系等大厂的成本相对高。考虑到肩部腰部厂商做小游戏利润率一般也就10%-20%，大厂大概率更低，可能赔本赚吆喝。

更何况，这可是在降本增效、版号常态化的2023年。头部大厂与其新成立项目组、增加新成本，还不如将主要精力对准熟悉的APP市场，或者海外市场（往往此前就已批了预算）。同时，大厂储备、筹备的新游APP多，比如腾讯今年发了接近20款游戏APP。

于是乎，大厂的小游戏产品策略，主要形成三类：

策略一：轻度产品简单入局，但要保利润。即将成熟的轻度游戏，简单地移植到小游戏，不过多投入，力保利润。

典型如腾讯的《腾讯欢乐麻将》《欢乐斗地主》《穿越火线-枪战王者》，网易的两款西游IP。雷霆虽然有《勇者与装备》《一念逍遥》小游戏，但实际上买量投入不多（目前双双跌出小游戏畅销榜），主投还是《问道》《一念逍遥》APP。灵犀《春秋玄奇》小游戏也一样买量投入不多，重点投入在《三棋》《三战》《森之国度》APP。

策略二：重点、全面入局，做大蛋糕。三七最典型，是靠买量投放能力推高小游戏大盘，捅破天花板，进而提升毛利率。一般而言，畅销榜排名稳居前十的微信小游戏，每款游戏的月流水能达到8000万左右，而十到二十名的小游戏，这个数字是2000万-3000万不等。

可按照上海申银万国证券研究所（林起贤/袁伟嘉）的预估，《寻道大千》Q3合计流水超10亿——是不是捅破天花板、做大蛋糕了呢？

策略三：不入局，或以平台赋能角度入局。如米哈游、莉莉丝（二者代表了上海厂商对小游戏的主流态度）。而腾讯系、字节系主要是做好小游戏平台及营销工具，当好“卖水人”、“赋能者”、“裁判”（下文详述）。

（三）观念问题：立项思路、营销获量方式的差异

产品：小游戏包体限制了做高品质产品的思路。小游戏包体只有1个G，大厂头部产品受到限制：要么降低品质，要么减少内容。1G往往是做的压缩包，解压后几个G，要考虑解压时间长，容易让玩家流失。总之，“做一个精品页游”对于大厂立项来说，是容易PASS的。

营销：当下小游戏往往靠依靠买量投放来获量（因此广深厂商强势），而大厂擅长做品牌做内容（如腾讯、米哈游、莉莉丝）、达人社媒私域（如网易、字节系）、线下玩家运营（灵犀、巨人）等，在获量打法方面有差异，不占优。这本质是“路径依赖”的行业特征，所以我们发现这两年，传统页游厂商做小游戏更容易跑出。

四、换个姿态入局，或“已在路上”

随着市场规模的快速增长，以及小游戏技术的突破（比如可能实现小游戏APP互通），大厂入局也只是时间问题。个别赛道捅破行业天花板、涌现爆款，也只是时间问题。

2023，看似相对佛系的几家大厂，布局小游戏有三大思路：

（一）资本布局。

典型案例《羊了个羊》背后是吉比特。近期类似的，畅销榜TOP5的《小鸡舰队出击》所属广州寰宇九州，背后是西山居、IGG、爱奇艺资本。10月末，北京壹多互娱科技新增广西腾讯创投为股东持股9.61%。该公司正是小游戏/休闲游戏研发商，做出过《蛇蛇贪吃》（海外Habby代理）。

（二）平台数据赋能CP研发。

腾讯方面，微信广告小游戏优选合作计划，就是通过在研发期平台赋能CP的方式“间接入局”。11月的最新情况是：该计划已帮助模拟经营小游戏《动物夜市》取月流水千万的成绩。

字节方面，同样是11月，抖音小游戏推出“热点之星”：从平台视角出发，挖掘抖音站内热点内容及前置热门节点预测，面向开发者输出热点线索，给予开发者的立项提供灵感。开发者认领热点线索并进行创意立项，符合平台要求的产品可享受平台让利分成政策，及产品全链路资源倾斜。

（三）直接下场，已经在研在测。

巨人网络《原始征途》《征途2》《球球大作战》《月圆之夜》小游戏版本均已在研发或测试阶段。完美世界也对外称：正积极布局小游戏赛道。

2023，小游戏的主要玩家仍是北京、广深厂商。

2024，大厂布局必然会引发新一轮洗牌。