文｜酒周志

黄酒的地域突围，需要找到匹配的消费场景，以及特有的文化挖掘。

盘踞在江浙沪地带的古越龙山们，加速了在北方市场的布局。

初冬时节，郑州地区古越龙山的广告明显多了起来；今年9月，古越龙山与姊妹品牌女儿红等，在北京、青岛、天津等地开设了慢酒馆、品鉴馆等业态；而在2023上半年业绩会上，古越龙山也直言“实施深度全国化战略，重点突出北方市场。”

早在2020年，古越龙山就成立北方事业部成立，加大对河南、陕西、辽宁等省份的覆盖。但和前五年的业绩，近两年的古越龙山营收规模不增反降，且过半的营收仍依赖于江浙沪地带。

走出“包邮区”，扩大自己的市场范围，是黄酒做大做强，必然要经历的过程。

但是，进入北方后，“外来户”黄酒缺乏相对应的饮用场景，口感教育也很难，尤其是很难像白酒充当社交货币的角色。

不过，随着低度酒在消费新生代中的崛起，个性化的黄酒也迎来新的红利期，但如何从养生酒、料酒的固有印象中，找到新的消费标签，仍考验着古越龙山们的智慧。

“包邮区”三巨头陷入内耗

提到黄酒，就不得不提到古越龙山、会稽山和金枫酒业三大黄酒上市公司，他们也几乎主导着整个中国的黄酒话语权。

在刚刚披露的三季报中，三家黄酒企业都呈现微增长。今年前三季度，古越龙山营业收入11.6亿元，同比增长3.43%；实现净利润1.33亿元，同比增长2.11%；会稽山实现营收9.35亿元，同比增长14.74%；实现净利润1.03亿元，同比增长3.85%；而金枫酒业营业收入为3.6亿元，同比下降13.45%，但净利润扭亏为盈。

值得一提的是，金枫酒业扭亏为盈原因是年初收到一笔2亿元的房屋征收补偿款；而古越龙山也在10月24日发布公告，将持有的龙山电子49%股权公开挂牌转让，或能让古越龙山的年度报告保持一些体面。

从数据看，三大巨头的营收相加，仍不及一些尾部的白酒上市企业，且近几年都没有新的增长亮点。对于三季度的业绩下滑，金枫酒业认为是“上海存量市场竞争愈发激烈，公司销售面临挑战”。

2022年，古越龙山营业收入达16.20亿元，而2017年，古越龙山营业收入达16.37亿元，也就是说，古越龙山6年以来，几乎原地踏步；中国酒业协会数据显示，2022年黄酒产业完成销售收入101.6亿元，同比下降20.1%；利润12.7亿元，同比下降24.3%。

事实上，江浙沪是黄酒的主要消费区域。前三季度，古越龙山、会稽山、金枫酒业在上述地区的营收占比分别约为57%、90%和95%。不难看出，江浙沪的激烈竞争让三家企业加速内耗，对“包邮区”的依赖与业绩呈现反相关。

古越龙山在半年报的业绩说明会上，明确表示“实施深度全国化战略，重点突出北方市场。”但从市场层面看，古越龙山的深度全国化战略，可能仍有很长的路要走。

公开资料显示，预计下半年在郑州开专卖店，并通过在郑州开浙江河南商会品鉴会等方式，实现圈层传播。

在市场层面能看到的是，在酒便利等连锁酒类专卖店，以及郑州不少商超终端门店，都在加大陈列力度。古越龙山和劲酒类似，基本上做到了终端全覆盖。

古越龙山在河南设有省区经理，也有大经销商，根据接近古越龙山的业内人士透露，目前在河南市场的年营收2000万。

河南南阳是黄酒主产区之一。有着消费基础的铺垫，也让河南成为古越龙山重点开发的市场之一。在河南市场的终端零售，古越龙山的曝光量正在提升。但或许是销量的积压，在折扣牛等折扣店中，也出现了古越龙山的身影。

“古越龙山部分产品价格在30元以下，和快消品的价格重合度较高。”某连锁商超店员告诉酒周志，但从销量来说，可能还是不如小瓶白酒。

在商超陈列上，和古越龙山并列的，则是劲酒、三鞭酒等养生酒，消费人群主要是40到60岁的中老年人。在美团等外卖上，古越龙山产品的销售数量几乎都是个位数。

自建黄酒基地的某南阳籍饭店老板王先生告诉酒周志，黄酒无法对应商务宴请场景，更多是自饮场景和家人聚餐，消费量十分有限。

“另外，黄酒虽然每瓶的单价低，但由于度数低、用量大。一场酒席下来，整体消费是高于白酒的。”王先生认为，和有品牌认知和社交属性的白酒相比，喝黄酒相当于花更多的钱，也没有赚到面子。

黄酒的行业瓶颈在哪里？

中国酒业协会公布的数据显示：黄酒产业发展落后于中国酒业发展的速率。 2022年1月—12月，白酒产能占酒业产能的12.37%，完成69.7%的销售收入，实现88.4%的利润；而黄酒销售收入仅为白酒的1.1%。

如何破局的重任，仍落在了古越龙山等龙头企业身上。

2023年上半年财报中，古越龙山表示完成11个外围市场地级市的招商工作，通过“文化+美酒+美食”等形式，有效提升品牌粘性。根据公开资料显示，古越龙山希望将黄酒健康理念和文化价值有机融合，并有效地展示给消费者。

“黄酒养生，是有一定的中医理论支撑的。”在洛阳从事中医的王磊告诉酒周志，黄酒具有“性温热，祛寒凉”的医理，因此，古人在吃螃蟹和海鲜的时候，都会佐饮一些黄酒。

正如主打养生的劲酒，目前也陷入增长瓶颈，古越龙山们再想通过该场景切入养生赛道，或也并不是一件容易的事情，而黄酒还有数个瓶颈亟待突破。

第一，从营销层面，黄酒难有打动消费者的卖点。

如浓香型白酒讲老窖的故事、酱酒讲产区的故事，黄酒的原料则为常见的大米，并无过多故事可说。虽然古越龙山们也在讲年份酒，但几乎没有人能说清年份之间的差别。

有业内人士在媒体上表示：不同品牌、不同档次黄酒的风味差异小、感官舒适差异小，消费者难以区分不同种类产品，“在盲评测试中，甚至出现生产厂家不能清楚分辨自家产品的现象。”

没有独特的酒体风格，在大同小异之下，更多人愿意选择30元以下的产品，这也让古越龙山们的毛利率，无法与白酒企业相比。

第二，黄酒复杂的醇酯类成分，让其很难承担社交货币的属性。

茅台、五粮液等头部酒企，都在致力于破解白酒的“成分密码”，目的是让酒不上头，减少宿醉感。

对于黄酒而言，虽然度数低，但很容易喝多，加上其中醇酯类物质多，极容易造成酒后失态和上头等情况。这也让不少喜爱黄酒的人，也不愿意将其作为宴会的主要用酒——没有精准的消费场景，自然很难带动销量的增长。

第三，黄酒的市场认知度很低，价值也被严重低估。

在蔡学飞看来，大多数黄酒企业本身规模较小，也缺乏龙头企业的品类带领，导致行业结构升级缓慢，品类价值较低，从而导致了黄酒的低端化与料酒化。

古越龙山、会稽山、金枫等黄酒企业比较保守，品牌价值不高，全国化发展不利，品质口感推广滞后等，导致出现了市场、酒企与消费者的恶性循环，从而导致整个黄酒产业难以突破发展。

对于大多数消费者而言，对黄酒的历史、文化、酿造、原料等基础信息存在认知盲区。

黄酒赛道，该如何突围？

值得注意的是，在个性化、低度化的消费趋势中，黄酒也迎来新的红利期。

随着国潮兴起以及健康饮酒价值的回归，大量资本进入黄酒市场，近年来，黄酒市场整体也呈现出逐渐活跃的态势。

营销策划专家孟志刚认为，黄酒想要精准定位养生酒有一定困难，“尤其是在营养过剩的情况下，不少人都有尿酸高的情况，黄酒并不利于这类核心人群的养生需求。”

而从目前古越龙山的举动看，更倾向于布局酒馆这种年轻化的业态，在特定的场景完成圈层营销。面对梅子酒等品类的快速崛起，酒馆虽有很强的壁垒，但在场景无法大规模复制化的情况下，也可能会落入步步慢的境遇。

第一，找准更大的消费场景标签，带动消费需求。

孟志刚告诉酒周志，从黄酒的定价和定位来说，养生酒无法打开打开更大的市场。随着低度酒赛道的兴起，不少低度酒开始寻找新的定位，例如梅子品类酒主打佐餐酒。

对于黄酒而言，通过佐餐酒和养生酒的结合，可以将饮用场景扩大到日常饮食中，也就有了更大的市场空间。对于黄酒来说，这需要一个漫长的教育过程，比拼的就是耐力。

第二，加大科研投入，解决黄酒上头、宿醉的弊端。

蔡学飞分析认为，黄酒缺乏品类工艺的升级驱动力，酿造工艺单一而苛刻，在多轮发展中没有实现工艺的普及与推广，导致产能始终有限，难以适应蓬勃发展的酒类消费市场，错失政策机遇发展期。

传统工艺需要传承不守旧，创新不离根。以五粮液为例，去年五粮液首次对外公布第八代五粮液风味指纹图谱，分析已经发现700种风味成分对五粮液馥郁香气具有贡献作用，进一步完备了五粮液特征风味成分数据库。这种基础研究，也让五粮液能更好的把控风味。

古越龙山也正在迈出这一步。近日，古越龙山联合香港凤凰集团，发布“穿岩十九”首款糯米威士忌。

在酒周志看来，该款创新酒最大的亮点，就是经过创新工艺的3次精滤提香提纯，2次壶式蒸馏，上头的杂醇、辛辣味的大分子被去除，保留了多种氨基酸、肽类小分子、乳酸乙酯类香气物质和营养物质。随着相关技术的成熟，相信古越龙山也会在黄酒领域有更大的技术突破。

最后，如何深度挖掘黄酒的文化属性，才是当前整个黄酒赛道需要利出一孔的地方。在古代诗歌中，不乏黄酒的身影，如苏轼的“应倾半熟鹅黄酒,照见新晴水碧天”，都是黄酒在当时生活中的真实写照。

但在互联网飞速发展的当下，网络上也很难见到系统性的黄酒文化体系，以至于料酒成为最显著的标签之一。

近两年，三家黄酒巨头也在尝试黄酒咖啡、黄酒鸡尾酒、气泡黄酒等创新产品，但就像茅台，只有自身产品做扎实，跨界才能产生1＋1大于2的效果，在自身产品仍没有市场准确认知的情况下，贸然跨界只会让认知混淆。

正如业内共识：

黄酒面临用户习惯难培养、产品定位难明确、市场区域难破圈三座大山。在黄酒这个千年的慢赛道，最不缺乏的是时间。目前看，三家都趋于保守的市场策略。想要破局，还是要看哪家龙头能跳出企业属性，站在品类角度，推广、繁荣整个赛道的勇气和决心。