文｜数见消费  

2020年疫情原因，许多无法外出的人们开始选择尝试各种方便食品。新一代方便食品——自热火锅乘势蹿红。

2020年1-5月中国方便食品消费增长1.5倍，其中2月份的增幅高达21.3倍。短短几年时间，市面上自热火锅品牌指数增长。但时至今日，自热火锅的热度正逐渐下降，口碑也不复从前，曾站在风口的企业们正面临巨大的困境与抉择。

降温的市场

2021年中国自热火锅市场规模为103.7亿元，2022年市场规模预计达到120.6亿元，增长率16.3%。相较于前几年，2020年后增速放缓。据预测今年市场规模将达到148.9亿元，增速23.47%，但近年市场增速放缓已是大势所趋。

大量滞销的自热火锅出现在折扣零售店里，降价处理。不仅如此，在常规的商超渠道，生产日期崭新的商品上架第一天也加入大促。甚至在电商平台，部分品牌的自热火锅价格已经降到9.9元，大多品牌也常年打折促销，价格在10元出头居多。

可能唯一能够“正价”卖出自热火锅的零售渠道，只有便利店了。如果行业真的已经“压货爆仓”到极致，“价盘卖穿”后，将走投无路。

品牌现状

前两年风头无量的自热火锅品牌如今正面临前所未有的困境。

数据显示，自嗨锅2019年、2020年、2021年的营业收入分别为近8亿元、9.58亿、9.92亿元，2022年营业收入8.2亿元，下滑近20%；颐海国际方便速食产品2020-2022年产品销量为15.4亿、17.3亿，18.7亿，虽仍维持增长，但增长率已经下滑至9.8%。莫小仙2020年营收4亿元，到去年超过10亿元。但疫情解封后，堂食与外卖皆方便，速食品牌亮眼的成绩或将成为过去式。

在各大电商平台的购物节上，这些品牌也几乎不再向外发布战报。

对比2022年双11与2023年双11活动期间各大自热火锅在抖音平台上的数据发现，产品以自热火锅产品为主的品牌增长率几乎都在下降，例如渝心品牌去年双11期间销量预估达25万份，今年仅售出2.5万份，同比下降90%；自嗨锅销量同比下降50%；而少数正增长的品牌例如海底捞与莫小仙带货的商品中，自热火锅的比重并不高。

过气原因

自热火锅过气并不是毫无道理的，随着消费者的新鲜劲过去，产品本身的诸多问题暴露，至今没有得到解决与优化。

[价格高]曾是消费者在意的因素之一，但显然，如今降价的自热火锅们还存在其他更为致命的问题。有调查数据显示，中国自热火锅体验度差原因最重的为食材不新鲜，占比44%，占比第二的原因为感觉不健康，占比42.1%，占比第三的为有安全隐患，占比38.3%，味道不好占比35.6%，没有火锅味道占比28.4%。这些因素制约着自热火锅产品的发展之路。

自热火锅号称在家“方便版”火锅，消费者难免会将其与火锅店的食用体验做比较，相较于其他速食产品，要求自然高一些。同时，自热火锅的食品添加剂含量与热量高，无法避免的重油重盐也让注重饮食健康的消费者望而却步。在近几年健康饮食的风潮下，对产品产生“不健康”的认知，势必会阻碍自热火锅的发展。

品牌自救之路

面对残酷的市场局面与被淘汰的危机，品牌们不得不采取措施自救。

如自嗨锅公司在原有的品牌之外，推出四大新品牌，试图打造品牌矩阵。与此同时，大举进军上游供应链。2021年，自嗨锅联合政府投资20亿元，建立了15个工厂，实现预制菜、主食材到产品组装的全自建。还通过供应商合作+地推团队的方式，面向线下渠道进行产品销售测试，但市场反馈的结果并不尽人意。最后，自嗨锅再今年不得不走向被收购的道路。

而莫小仙则是瞄准了下沉市场，选择高性价比的产品，迎合县城年轻人的消费升级趋势，做零脂肪、零添加的泡面，将其卖到农村的超市、小店。通过下沉市场的深耕细作来获取丰厚的市场增量，这是莫小仙的自救之路。

自热火锅如何突破目前的困境，还需在产品品质、口味，性价比等方面多下功夫。否则，自热火锅有朝一日也将步入流量耗尽，前途黯淡的深渊中。