文|深氪新消费 宝璐

都说中老年人的钱包最难掏，除养老、医疗产业外，商业消费里总是年轻人的生意排在前列。

不过在现今的文旅产业里，中老年人的消费占比却是出奇地压过年轻人。

中国旅游研究院的报告数据显示，2021年，45岁-64岁人群出游9.02亿次，占比27.80%，中老年群体开始成为国内旅游市场第一大客源。同年，全国老龄委调查显示，2021年中国老年人文旅消费超7000亿元。

携程平台的数据显示，截至10月15日，今年以来，55岁以上人群出游数量同比去年同期增长近2倍。从具体年龄段看，55岁-60岁年龄段是主力消费人群，出游人数占比最高，达到6成；61-65岁占比超2成。

中老年文旅产业，已经不失为一座尚待挖掘的万亿金矿。

当老龄化成为未来较长时期的基本国情，中老年旅游产业也将开始从小众市场向主流市场转型。

关于国内老龄化产业相关的转型，一衣带水的日本已经早早完成改变，给出了示范。

日本的Club Tourism，不失为一个非常成功的细分样本。

01 品牌黏性的打造

其他国家已有的上百年的老龄化进程告诉我们，老龄化社会是不可逆的。

日本是亚洲最早进入老龄化的国家，观察日本在中老年旅游产业的塑造和打磨，对国内即将到来的新市场具有重要的借鉴意义。

日本在中老年旅游产业里，已经诞生出不少成功的企业，其中一家就是目前日本最大的老年旅游服务公司 ——Club Tourism。

这家公司目拥有700多万名会员，清一色都是以60至70岁的老年人为主，这群会员的活性相当之高，每年都大约有60%的会员，即420万人购买Club Tourism的旅行产品。

在日本，60至70岁的中老年人群规模在1750万左右，也就是全日本的中老年人理里，每三个人不到，就有一个人是Club Tourism的会员。

最近几年，Club Tourism的销售收入一直稳定保持在1600亿日元左右，是日本最大的老年旅游服务商 。同行业的生态中，ClubTourism以“老年生意”，在整个日本旅游业中排名前十，是非常了不起的成绩。

这样一比对，就知道这家公司在日本的渗透率是相当庞大了，几乎可以称得上“国民”二字，而同类型的企业位置，在国内仍是空白。

Club Tourism具体如何开展中老年旅游的生意，或许能给国内市场不少参考思路。

作为维系客群的运营方式， ClubTourism创办了自己的杂志，“旅游之友”，以结交朋友、普及健康生活的方式将定制的旅游信息杂志定期送到客户手中。

“旅游之友”杂志介绍每个季节以及健康、食物、自然和文化中引起关注的季节性旅游信息。重点是，这本杂志并不需要花钱订阅，只要成为ClubTourism的会员，则每个月都能免费收到制作精良的《旅游之友》，掌握最新的旅游资讯。

在这本杂志营销的操作上，ClubTourism没有严格意义上的专线业务员，取而代之的是“志愿者”，这些志愿者，也都来自原本的会员。

通过裂变的方式，由客户安利给其他潜在客户。这本杂志每月的发行数高达300万册，其中八成都是通过志愿者送出，仅在东京的首都圈内，就有超过7000位志愿者。

虽名为志愿者，但也是有酬劳的。对于杂志按件计费，志愿者可以获得数千日元到数万日元不等的酬劳，对于老年会员们来说，顺手挣一点小零花钱是最快乐不过了。

且支付志愿者薪酬的成本反而比邮寄来得低。

不仅成本得到优化，也拔高了会员对Club Tourism的黏性，况且对于中老年人来说，杂志这样的纸媒比手机更容易获得他们的注意力，达到更加“沉浸式”的信息输入。

Club Tourism用杂志来连接会员黏性，也许放在年轻人身上稍显落后，但对老年群体来说却非常合适，有免费实物杂志收，还有小零花可以薅，充分拿捏了中老年群体的喜好。

02 高附加值的产品

作为一家非常精细化的老年旅游公司，Club Tourism不仅服务于老年人，同时也为残障人士和有特殊需求的人士提供旅行服务，总之客户的不同需求，几乎都能在Club Tourism找到与之适配的的旅游产品。

在旅游产品上，不同于国内的中老年旅游团普遍热衷于做大巴+徒步的某地游，ClubTourism更倾向于推行主题旅行业务。与目的地旅行产品的区别是，主题旅行以客群自身的兴趣爱好为前提条件，并以其为主题设计产品和服务。ClubTourism所提供的主题旅行包括远足、攀岩、寺庙、花卉、摄影、朝圣、美食、历史、温泉、素描、马拉松、残疾旅行等各个方面，几乎全方面覆盖了老年客户群的兴趣需求。

以绘画为主题的旅行为例，ClubTourism除了带会员前往观赏风景如画的美景之外，还有配专门的绘画老师指点会员如何写生，并在旅行前后为有兴趣的会员举办绘画辅导班，对于体验感的流程塑造非常长，即使完成了旅行也有“售后服务”。同时，Club Tourism还有100多位签约的主题专家，一起参加旅行给客户讲解，且每个月都会和主题专家开会，不断改进服务点。

比起年轻人热衷的网红景点打卡、氛围感出片、以及排队种草餐厅等需求，中老年人需要的是多彩的文化感受和社交生活。这两类群体的社交需求是恰好相反的，年轻人不要求在旅行中社交，而是偏向于在旅行之后，用旅行中的内容去社交，所以年轻人更追求当旅行“特种兵”；而中老年人则更喜欢在旅行过程中其乐融融。

主题旅行这样的产品形式，很好的满足了中老年群体对于旅行和社交的需求。

且国内目前大巴+徒步的出行方式并不适合体力精力有限的老年群体，ClubTourism为老年人专程开辟了更加合适的线程，把出行过程也变成舒适旅游的重要内容，例如火车之旅，邮轮之旅。

在这些旅途中，火车、邮轮便并不再是单纯的出行工具，而是旅途过程中的主要内容之一了。

Club Tourism拥有日本国内首辆由特定旅行社运营的专列，"阳炎号”。该专列由4节特快车厢改造而成。车厢内设有吧台，可兼容饮食与表演，客房内铺地毯，保证静音舒适和预防老人摔伤，配置极为豪华。这趟列车已经连通了日本的京都、大阪、奈良、名古屋、鸟羽、贤岛等多个著名旅游城市。

即使是巴士游，Club Tourism的旅游巴士也基本都是带厕所的，对老年人的照顾极为细致。

Club Tourism的邮轮旅行路线包括欧洲、美洲、大洋洲、亚洲等多个海域，

邮轮的航行速度慢且稳定，没有赶路的疲惫、环境舒适、集吃住行游购娱一体，上船即度假。对于有钱有闲的新中老年群体来说，邮轮旅行是非常合适的选择。

精细到如此地步，Club Tourism在发展初期就能快速的抢占了市场份额。

03 客群的拓展生意

有了通过旅游业务积累的大量黏性客户基础，Club Tourism起家于做旅行，却不止于做旅行。因为老年群体的养老需求不止于旅行，ClubTourism还推出了健身、家政、护理、临终、保险等没有做不到，只有想不到的业务，产品线丰富到不像一家旅行社。

（1）健身业务

Club Tourism专们为老年群体开设了名为Terras的健身品牌，且已成立三家分部，Terras对老年人的关照极为细致：

由于老年人的耳眼功能都不如年轻人敏锐，且对安静的环境需求度更高，大课是完全不适合的，Terras坚持小班教学的同时专门打造了适合老年人身体结构、骨骼肌肉情况以及体力的健身课程；其所有健身房都选址在公交站旁边，减少老年人的出行成本，不开车，少走路。

根据课程次数和种类的不同，健身课程的收费在每月8500-12000日元之间。

（2）家政业务

Club Tourism的家政服务能够为行动不便的老年群体提供房屋清洁、陪同出行、搬家、甚至家居维修等服务。目前，Club Tourism的家政服务已经遍布了日本的大部分地区，还深入了东京、琦玉、神奈川等密集城市的郊区，老人们住得再远，Club Tourism也能服务。且推出了多种供客户选择的套餐，如一周一次，两周一次，一月一次等，收费在三小时一万日元左右。

（3）护理业务

Club Tourism的护理业务主要分两种，一种是为老年群体提供长期的护理服务，包括身体保养、康复性训练、业务活动、社交活动等多个方面。

另外一种则是旅游性质的日间护理出游。

由工作人员人员将老人接到指定的旅游点，上午进行健康检查和疗养，中午提供健康的午餐，下午则享受与其他老人的社交活动，或是额外的护理项目，结束时再由工作人员送回家中。这样的模式更像“日托班”，但Club Tourism的日间护理可以为老人们提供像旅行一样的娱乐性享受。

（4）临终业务

做养老就做全套，Club Tourism甚至还推出了临终相关的业务。

例如有临终课程，设置的内容包括关于尊严死亡的基本知识、费用和事例介绍各种葬礼的优缺点；通过实际访问和亲身体验，客户可以选择真正适合的追悼会风格；还有殡葬业务，包含物品整理、垃圾清理、采购服务、遗嘱创立下葬、移坟等业务。甚至可以根据客户意愿定制殡葬形式，包括树木葬、骨灰堂统一安葬、海葬等……如果有意愿，还可以定制一本个人传记， 有书籍版本和报纸版本可选。

做到这些，Club Tourism已经不仅仅是一家老年旅行社这么简单了，而更像是一家提供养老服务一条龙的企业。

这样的商业路径，对于国内来说还比较超前，但养老是个大产业，随着人口老龄化的即将到来，单一赛道难免内卷。像Club Tourism先精准细分，再围绕黏性群体做多产品线业务，或许也会是国内市场往后的发展方向。

人口的结构性变化近在眼前，中老年文旅产业的变化已至，除了消费能力日渐强劲的中老年主力群体，也多的是年轻人乐于给自己的父母买单。

参考文献：

每年服务400万老年游客，日本最大老年旅游公司Club Tourism的创新发展之路|AgeClub《中国老年文娱产业发展报告2020》|中国建投投资研究院