文｜大V商业 方文

一位专营厨电销售的老板表示，头部的几家品牌之前不愿意做集成灶，直到后来市场爆了才开始陆续进场。

对于洗碗机这样的新事物也是，老板电器近两年才发力洗碗机，之前投入不够大也是因为洗碗机技术不够成熟，消费者会认为比较“鸡肋”。

为何厨电领域的新趋势并不是像老板电器这样的头部企业推动，反而是市场成熟后才进场，也因此丢掉了先发优势？

一个比较重要的原因是老板电器躺在功劳簿上太久了。

油烟机、灶的毛利差不多在50%左右，仅此两项营收占比就超过70%，老板电器守着这样的金饽饽难免会“躺平”。

另外过去二十多年里，老板电器享受了一波又一波的房地产带来的红利，尤其是老板电器工程渠道排名还稳居第一。

这些都让老板电器赚得盆满钵满。

只不过，现在红利没了，竞争激烈了，年轻人比上一代人更不好哄了，老板电器想要重新打入到这一代年轻人的市场，还有很多功课要做。

1、渠道变天了

做了这么多年高端的老板，面对洗碗机这个品类并不好做。

今年上半年时，老板电器的洗碗机线上市场份额站在第四位，而去年年底的成绩还是第三。

其实市场份额不难猜，西门子、美的、方太。

虽然只是一个排名的变化，但是里面隐藏了两个关键点。一个是洗碗机是老板电器头部的品类中中短时间内份额变化最明显的，市场份额从15.1%下降到了7.5%下降了一半。另一个关键点是，洗碗机品类变动最大的是线上渠道。

要知道，线上已经成为了厨电重要的出货渠道。

今时不比往日，现在已经不是拉一堆经销商、搞定几个大客户就能卖好货的时代。

老板电器的销售占比中，线上渠道占比已经超过了一半达到52.6%，2022年直营销售达到54亿元，也是唯一保持两位数增长的渠道。

过去大家都觉得厨电靠地产，靠着工程量能带动销售额，但是现在再看老板电器的工程渠道，占比只有两成了。

对于老板电器来说这意味着什么？意味着思考方式要变了。

过去你搞定老板就行了，把经销商、地产商拉拢过来，现在要拉拢的是消费者，这中间的变动，是完全不一样的逻辑。To B到To C，企业要具备不同的能力、不同的人员、不同的策略，最简单的比方来说，是不是要把销售费用里的招待服务费多往广告宣传费里挪一挪。

洗碗机不好做，尤其是面对现在动不动搜攻略的年轻人，想要占领他们的心智很难了。

今年5月，老板电器宣布了王一博为最新代言人，代言的是老板电器的“新厨电”——洗碗机。代言词“宠爱你的双手”，就像是偶像给粉丝们的寄语般贴心。老板电器请来王一博代言洗碗机，实际上是故技重施。

纵观上一代的国产消费品牌，崛起的核心都离不开一个流量密码，那就是央视。

2012年，老板电器为了应对老对手的激烈竞争，以“有爱的饭，为世界构建更多幸福的家”为主题，启动了声势浩大的品牌宣传活动。但是巨资投入之后，一线销售人员反馈收效甚微。

2013年，老板电器调整策略，开始在央视大规模投放广告：在中国，每卖出10台大风量吸油烟机，就有6台来自老板。感谢全国人民，让老板高端吸油烟机15年销量遥遥领先。

老板电器在央视投放广告，立竿见影。

央视，老板电器，高端的抽油烟机，这成就了老板电器的佳话。王一博的流量，就是老板电器试图捕获年轻人的密码。

2、年轻人来了

无论是洗碗机、集成灶，厨电行业这些年的变化都离不开一个重要因素，那就是装修的主力人群变了，从60后、70后转变为90后、95后，年轻人对厨电的要求发生了变化。

如何捕获年轻人也成为一个新命题。

当下，整个广告市场的环境发生了重大变化，央视这样的注意力中心已经影响消退，取而代之的线上营销。而对于线上营销，流量的中心便是明星。

王一博作为年轻一代的流量明星，其拥有微博千万级别的粉丝，更是众多年轻女性的偶像级人物。

尤其是家装以女性为主要视角的当下，获得年轻女性的关注是一个品牌进入年轻人市场的支点。

说回到洗碗机，当下，年轻人的装修态度发生了变化，比如传统的洗碗这一传统的生活方式，对于年轻人来说，希望可以用更加科技感的方式来解决，就像是不愿意扫地而是选择扫地机。

隐马数研的一份数据显示，线上洗碗机用户的年龄集中在20-40岁之间，而年轻人的家装消费特点，也是以颜值、便利、科技感，核心是悦己和懒人消费，洗碗机正符合这一特点。

过去的高端化，其实有一条捷径那就是“贵就是好”，把价格定上去，某种程度上高端的flag就立起来了。

但是现在的年轻人不好哄，不光是现在很多产品的参数和价格都开始更加透明。传统的烟灶市场，老板电器凭借品牌优势还有线上线下优势，但是对于现在年轻人的需求，更多倾向于新型厨电。

去年的新品发布会上，老板电器一口气发布了集成灶、洗碗机、蒸烤炸一体机、洗消一体机等10款产品，一个非常明显的风向，发布的大部分新品是为年轻人定制的新兴厨电。

年轻人很难讨好。

正如上面提到的，没有央视这样的“省心”的宣传渠道，老板电器要另辟新路。

面对新的线上宣传渠道，老板电器也在适应时代的改变。有一组数据说明老板电器还不是很懂新渠道。

老板电器对外宣传到，2021年国庆节，老板电器在抖音发起《洗碗机之歌》创作大赛，主题是“做饭很快乐，洗碗很痛苦”最终《洗碗机之歌》仅国庆节当天就突破了500万的播放量，点赞量达到6万，也为老板电器之后推出新品洗碗机形成很好的造势。

作为一个从业者，看到这个数据其实很“震撼”。这样的数据骗骗“老板”就行了，拿出来说事，实际上反而感觉没跟年轻人打成一片。

当然，也有“打成一片”的时候。

今年6月，有网友发视频称，自己4年前购入的老板牌油烟机，在非工作状态下爆炸，大量细碎玻璃洒满了整个灶台，该视频引发广泛热议。

社交软件上显示，这条吐槽的最终数据是2.1万人点赞，1.7万次转发，相比老板电器的《洗碗机之歌》稍有逊色但也是一片。

雪球博主隐马数研的一份报告（报告数据截止到2021年4月）显示，用户对于不同品牌洗碗机清洁能力的好频率中，老板电器处于四大洗碗机品牌垫底的位置。

3、不要躺在过去的“功劳簿”上

老板电器急着寻找第二增长曲线，实际上连主营业务都已经处于下滑的状态。

10月26日，老板电器发布2023年第三季度财报，数据显示第三季度营收为30亿元，同比增长7.37%，归属于上市公司股东净利润5.4亿元，同比增长6.53%；前三季度总营收为79亿元，同比增长9.62%，归属于上市公司股东净利润13.7亿元，同比增长11.31 %。无论是第三季度还是前三季度总和，老板电器的营收增速都低于两位数了。

老板电器的压力不小，除了整体厨电行业增速放缓的大环境影响，其自身这种低速增长的态势也维持了数年。

近5年的财报数据显示，老板电器的业绩自2018年后就一直保持低位增长。

洗碗机近些年成为厨电中保持增长的品类，未来我国洗碗机渗透率上升空间巨大。

有数据表明，2021年中国洗碗机渗透率为1.9%，跟发达国家还有很大的差距，美国洗碗机渗透率高达78%，德国洗碗机渗透率达77%。即便是日本人均居住面积小、租房比例高且有大量全职家庭主妇群体，洗碗机的渗透率也达到了30%。

但是洗碗机的目前营收较低，财报数据显示，2022年洗碗机的营收为5.9亿元，占比仅为总营收的5.78%。

我们回头看老板电器的这几年的策略，无论是洗碗机还是集成灶，都显得动作慢了。一个可能的原因是，老板电器在功劳簿上躺的时间太长了。

在2021中国家电流通大会上，老板电器的副总裁何亚东曾炮轰集成灶，称其技术不成熟，只适合小户型，规模小做不大。但是此后，老板电器将集成灶作为了重点推进的新品类。

洗碗机也是如此，西门子的洗碗机在中国扎根了多年，现在成为洗碗机的第二，美的也早早推出洗碗机成为目前国内市场的老大。

反而是专注厨电、做出中国第一款油烟机的老板电器，集成灶和洗碗机都慢了一步。

毕竟，美的的消费家电毛利润才30%左右，老板电器的油烟机灶差不多50%的毛利，再加上之前工程渠道的大量订单，躺在功劳簿上赚钱太爽了。就像是创新者的窘境里描述的场景，洗碗机这些原先不讨好，甚至让消费者觉得鸡肋的产品，随着技术迭代、产品成熟，已经开始成为主流。